世間への幅広い情報伝達や、社会の声を自社経営にフィードバックすることを職務とする広報担当者にとって、不特定多数の多くの生活者にリーチできるマスメディアは心強い存在です。
今回は、そんなマスメディア4大媒体の種類や役割、それぞれの影響力について解説します。また、第5のマスメディアに成長しつつあるWebメディアやソーシャルメディアについてもご紹介しつつ、マスメディアにみる広告とは何かをご紹介できたらと思います。
目次
マスメディアとは？
マスメディアとは、「マス＝大衆」に対して情報伝達をする「メディア＝媒体」のこと。 具体的には、新聞・雑誌・テレビ・ラジオなどの媒体を指します。
マスメディアは不特定多数の生活者を対象に、多様な情報を伝達する「マスコミュニケーション」の役割を担っており、略称でマスコミと呼ばれることも多いです。マスメディアは、報道、解説・啓蒙、教育、娯楽、広告など複数の役割を果たし、社会的影響力が大きいことも特徴です。
一般的にマスメディアとは、新聞・雑誌・テレビ・ラジオの4媒体を指します。
4大マスメディアは広報やPR活動において重要であり、広告出稿の目的に応じて活用する媒体が使い分けられます。インターネットが台頭する中「従来型メディア」と呼ばれることもありますが、4大マスメディアも時代に合わせて変化し続け、その存在感は健在です。
マスメディアとは、数万～数千万人などの不特定多数を対象に情報を発信する「マス向け」のコミュニケーション媒体です。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などが代表的です。これらの4つを比較すると、もっとも情報の即時性があるのはラジオです。次いで、テレビ、新聞、雑誌、書籍という順番になります。
4大媒体の特徴
新聞
新聞とは、ニュース、意見、特集など、大衆が関心をもつ情報を提供する日刊や週刊などの定期刊行物です。紙で発行されることが一般的ですが、近年はスマートフォンやタブレットで購読できる電子版や、Web上で読むことができるネット配信も普及しています。
新聞は大きく一般紙と専門紙に分類できます。一般紙の中でも発行されている地域の広さにより全国紙、ブロック紙、地方紙と分類されます。地域により多く読まれている新聞が異なるため、広報担当者はその地域での影響力や読者層などを参考にアプローチすべき媒体を決めていきましょう。専門紙には、経済紙、スポーツ紙、業界紙など、特定の分野に特化した情報を掲載するものが分類されます。その他、機関紙や点字新聞などがあり、新聞は多種多様です。
新聞の特徴の1つ目は、地域密着性です。地方紙は地元で絶大な支持を得ており、県によっては全国紙よりも地元紙を読んでいる人のほうが多いくらいです。全国紙にも数ページの地域面があります。
2つ目の特徴は、共有性の高さです。購入した新聞を回し読みしたり、切り抜きを掲示したりと、複数人と共有しやすい性質があります。3つ目の特徴は、安価で購入できることです。前日のニュースを翌朝には詳しく確認することができるうえ価格も安く、消費者にとってコストパフォーマンスの高い媒体と言えるでしょう。
日本は世界有数の新聞大国であり、新聞への信頼度が高い国です。テレビなど電波媒体に比べ伝達速度は遅いものの、新聞各社の社会的責任は大きく記事の影響力は絶大です。一般紙、経済紙、地方紙、専門紙など読者層に合わせてリーチができ、社会的信頼度の高いメディアです。広告を出稿すれば企業としての信頼性を向上させられます。インターネットの普及により発行部数は減っていますが、スマートフォンへの対応を強化し、電子版などデジタル購読数は年々増え続けています。
メリット
・社会的信頼性が高いと評価される媒体ため、広告に対する信頼性も高い
・原稿の締め切りから掲載までの時間が短いので、タイムリーな広告出稿ができる
デメリット
・新聞は毎日発行されるため、１日経つと読まれにくい
・新聞を取らない世帯が増え、購読者が減少傾向にある
新聞の購読率は年齢が上がるにつれて増加しています。40代は20%以上、50代は40％以上の方が購読しています。シニア層をターゲットとする場合は、有効な媒体だと言えます。
雑誌
雑誌とは、特定の誌名を冠し、種々の記事を掲載した定期刊行物です。週刊、月刊が主流ですが、隔週刊、季刊などもあります。種類も豊富で、総合雑誌、専門雑誌（文芸雑誌、ビジネス誌など）、娯楽雑誌（ファッション雑誌、漫画雑誌、スポーツ雑誌など）、教育雑誌、各種団体の機関誌、個人雑誌、広報誌などの分類があります。
購読層によって一般誌、男性誌、女性誌、ティーンズ誌などに分けることもできます。広報担当者は情報伝達したい生活者の志向や関心に合わせて、アプローチすべき雑誌媒体を変えていきましょう。
雑誌は書店やコンビニエンスストアなどで販売していることが多いですが、前述の新聞同様、スマートフォンやタブレットで電子書籍として販売する形態も普及しています。
雑誌の特徴として、紙媒体特有の五感への訴求が挙げられます。編集者は媒体ごとに使用する紙の質感を検討しており、触り心地や印刷技法によって読み手が受けるイメージが異なります。鮮やかなビジュアルで読者の視覚にもより強い印象を与えることができる媒体です。
ファッションや趣味、金融といった読者が求めるジャンルに特化した紙メディアで、回読性が高いのが特徴です。対象がはっきりしているので効率良くリーチできます。週刊誌、月刊誌、季刊誌などの種類があり、近年はフリーペーパーの発刊が目立ってきています。新聞同様、電子書籍リーダーや閲覧用アプリを用いたスマートフォン対応が進み、印刷や製本、在庫確保に必要な経費を大幅に削減できるオンライン雑誌が普及しています。
メリット
・読者の年齢、性別、趣味などに分かれて、雑誌が細分化されているので、ターゲットが絞りやすい
・保存性が高く、繰り返し読まれることも期待できるため、広告の接触期限が長い
デメリット
・原稿の締め切りから掲載までの時間が長い
・最初から雑誌ごとにターゲットを絞るため、潜在顧客の発掘は難しい
4大マス媒体の中では最もターゲットを絞りやすい媒体です。また、雑誌を手にされる方はファッションやスポーツなど特定のジャンルに対して情報取得意欲の高いと考えられ、感度の高い読者にピンポイントに訴求できます。
テレビ
テレビとは、電波を用いて、遠隔地に映像を伝送し、受像機にその映像を再現する技術のことです。あるいは、そのために用いられる装置、特にテレビ映像機を指すことも多いです。
テレビの放送局には、公共放送と民放放送があります。
テレビ番組の種類には、報道番組、娯楽番組、ドキュメンタリー番組、ワイドショー、教育番組（子ども向け番組、語学番組など）があります。
他の4大媒体と大きく異なるのは、映像と音声で情報を伝えられること、そして多くの視聴者を有するため放映のインパクトが大きいことが挙げられます。速報性も高いうえに動画で情報を得ることができ、かつ民放放送は視聴料もかかりません。またローカル局（地方局）では地元に密着した番組も多いです。
近年は動画配信サービスが台頭しテレビの視聴率低下なども取り沙汰されていますが、TVer（ティーバー）やParavi（パラビ）などのポータルサイトで場所や時間を選ばす番組が視聴できる体制も整えられており、依然としてテレビは大きな影響力を持った媒体であると言えるでしょう。
テレビは4大マスメディアの中で最も普及しているメディアです。伝達速度が速く、事実を客観的に映像で伝えられるので、短期間で膨大なリーチ数が獲得できます。企業のブランドロイヤリティを高めるのに効果的です。最近ではネット接続できるスマートテレビが普及し、リアルタイムで番組に参加するなどメディアとしての可能性は広がっています。
メリット
・広い範囲で告知ができ、多くの人に認知させることができる
・影響力が強い媒体で、ブランドイメージを伝えやすい
・映像や音声は記憶に残りやすい、覚えてもらいやすい
・CMの内容や起用するタレントによって大きな話題となる
デメリット
・CM制作、放送にかかるコストが高い
・CM制作からオンエアまでに時間と労力が必要
・録画した番組を見る時、CMは飛ばされやすい
「広告＝テレビCM」と連想される方も多いのではないでしょうか。日本人の90%がテレビを視聴しており、告知力に優れた媒体です。自社のサービスを知ってもらいたい、イメージ伝えたいという場合に最適な媒体と言えます。しかし、コストが高いため、やってみたいけど手が届かないという声も耳にします。
ラジオ
ラジオとは、電波を利用して放送局から送る報道・音楽などの音声放送のことです。音声形式でリアルタイムに情報を得ることができるため、その特性から運転や勉強、料理などの作業と平行して番組を楽しむ聴取者が多いのが特徴です。パーソナリティとリスナーの双方向コミュニケーションがとれることもラジオならではの特徴です。
また速報性が高く、交通情報やニュース全般、災害時の情報発信に優れています。テレビと比較すると送信システムが簡単な構造になっているため災害時にも放送を続けやすいというメリットがあり、停電でテレビが見られない状況でもラジオなら情報発信が可能です。
近年ではインターネット配信サービスradiko（ラジコ）で若年層へのアプローチやSNSでの拡散性の向上を目指しており、ローカル局のコンテンツも全国へ配信する仕組みが構築されています。
音声のみの放送で、電波の届く範囲が限られているため、地域性の強いメディアです。リスナーとの関係が近いため「パーソナルメディア」とも呼ばれています。テレビに比べるとリーチ数や訴求力は劣りますが、低コストである点がメリットです。時間帯、地域、ジャンルごとにターゲットが固定されているので、ピンポイントに効率よく情報が届けられます。家事や仕事をしながら聴ける「ながらメディア」として、その存在価値が見直されています。
メリット
・番組のリスナー層に合わせてターゲットが絞りやすい
・CM制作、放送にかかるコストを安く抑えられる
・CMを飛ばされることが少ない
デメリット
・他の事をしながら聞く「ながら聞き」が多いため、CMに対する集中力が低い
・音声だけではイメージを伝えきれないことがある
ラジオは運転中に聴かれることが多いという特徴もあります。通勤途中や車で営業するビジネスパーソンに絞って訴求することも考えられるかもしれません。
インターネットやSNSはマスメディアに含めるのか？
ここまで新聞・雑誌・テレビ・ラジオという4大媒体について説明してきました。では、急速に発達してきたインターネットやSNSもマスメディアに含まれるのでしょうか。本項では、今や社会のインフラと言っても過言ではないインターネット上のメディアについて説明します。
ネット上のメディアは大きくWebメディアとソーシャルメディアの2つに分類されます。Webメディアとは、インターネット上でなんらかの情報を発信しているWebサイトのことを指し、具体的にはニュースサイト、キュレーションサイト、コーポレートサイトなどが分類されます。
ソーシャルメディアとは、個人による情報発信、個人間のつながりなどの社会的な要素を含んだメディアを指します。具体的には、Twitter、Instagram、Facebook、YouTube、TikTok、ニコニコ動画などが該当します。
インターネットを主戦場とするWebメディアやソーシャルメディアは、すでにマスメディアと肩を並べるほどの影響力を持っており、第5のマスメディアになりつつあります。
電通が2020年2月に発表した「2020年2015年 日本の広告費」によれば、インターネット広告費は2兆2290億円で、マスコミ4媒体広告費の2兆2536億円に匹敵する市場規模となりました。
インターネット上のWebメディアやソーシャルメディアはその拡散性の高さが特徴です。速報性にも優れており、膨大な情報の中から自分が求めている情報を瞬時に検索できる点も強みです。一方で、個人が容易に情報発信できるため誤情報やフェイクニュースが出回ってしまうというデメリットもありますが、その存在感の大きさは年々増しています。
インターネットメディアの特徴
1次メディア
情報の発信元となる特徴があり、新聞社系や通信社系、テレビ系などは1次メディアに当てはまります。編集者、またはライターが編集機能をもって運営しているメディアを指しています。公的な情報源という印象が強く、PV数も比較的大きくなるため、広告への信頼性も高いのが特徴です。広告でリーチできる層は幅広く、ジャンルごとに選べる点もポイントです。
オウンドメディア
企業が自社運営するメディアで、コーポレートサイトだけではなく、ブログやFacebookなども含みます。オウンドメディア広告を出すメリットは、その企業や商品を支持する確度の高いユーザーに直接コンタクトできる点です。また、自社メディアであるため実質的な広告費用が掛からない部分もメリットです。
2次メディア
Yahoo!ニュースなどのポータルサイトが二次メディアと呼ばれるもので、1次メディアが配信するニュースなどを二次的に掲載することが特徴です。インターネットメディアの中でも圧倒的に閲覧数が多く、性別・年代や好みを問わず、多くのユーザーにリーチできる点がメリットです。
ソーシャルメディアの広告媒体としてのメリット
ブログ
ブログとは、個人や法人、団体などが、日記や意見表明、論説、最新情報といったものを書き記すものです。ブログ広告はブログのページ内に掲出できるバナー広告が一般的で、Amebaなど独自の広告枠があるブログや、アドネットワークの一部に組み込まれ、自動掲出される広告もあります。さまざまな属性のユーザー層にリーチでき、安価で始められる点はメリットです。
SNS（Facebookやmixiなど）
SNSサイトには、Facebookやmixiなどが該当します。人と人がつながり、メッセージを送受信したり、写真や動画でコミュニケーションをしたりすることが目的です。中でもFacebookは世界最大のSNSとされ、日本にも2,600万人以上のユーザーがいます。Facebookユーザー向けに商品広告や自社ページの広告ができ、ターゲティングが細かく設定できるのが特徴です。さまざまなユーザー層にリーチできるため、効率的な広告運用が可能です。
TwitterやInstagramなど
TwitterやInstagramなどもSNSサイトに該当しますが、Facebookなどと比べて人や組織のつながりに主眼をおいておらず、情報を拡散させることを目的としています。中でもTwitterは世界でもっとも有名なSNSのひとつで、広告媒体としては認知度の向上だけでなく、すぐに多くのユーザーにプロモートしたい内容を伝えるときなどに効果を発揮します。いままでターゲットとしていなかった潜在顧客の発掘も可能です。
動画メディア
YouTube、ニコニコ動画などに代表されるのが動画共有メディアです。テレビCMのように動画を利用することができる広告媒体で、テレビCMとの連動やCMでリーチできない層へもアプローチできます。企業のブランディングにも活用されるケースが目立つなど、広告媒体としての市場規模は拡大の一途にあります。
マスメディアが与える影響とは？
不特定多数の大衆に情報伝達をおこなうマスメディア。世間に及ぼす影響にはどのようなものがあるのでしょうか。今回は「政治への影響」「経済への影響」「文化・教養としての影響」の3つの観点で解説します。
政治への影響
マスメディアが政治的な事実を報道・解説することにより市民は情報を得て、政治関連のトピックスを何らか判断する際の基準とします。新聞の見出し・ニュースのテロップなどのマスコミ報道が与えるイメージや、ワイドショーに出演するコメンテーターの意見など、ひとつひとつが世論の形成に影響を与えます。その影響力は大きく、立法・司法・行政と並ぶ「第四の権力」と言われることもあります。
経済への影響
マスメディアから流れる情報は人々の経済活動に多大な影響を与えています。マスメディアで目にする商品やサービスの情報は、企業が出稿した広告の場合もあれば、広報活動の結果の露出の場合もあります。
広告の具体例は、テレビCM、雑誌の広告ページ、新聞の広告欄、ラジオCMなどです。日常生活で頻繁にかつ繰り返し目にするものであり、強く消費者の印象に残ります。
広報活動の結果であれば、ニュース番組やバラエティ番組で企業や商品が紹介されたり、ドキュメンタリー番組に社長が出演したりといったケースが挙げられます。
マスメディアで特定の事象が複数回取り上げられることで「これが人気なのだ」という共通認識を生み出し、経済効果に繋がります。テレビ・雑誌で紹介されたスポットに人が集まる、紹介された物が完売することなどが分かりやすい例です。
文化・教養としての影響
先述の通りマスメディアには「教師の機能」、つまり価値観や知識などを次の世代へ繋いでいく役割があります。テレビであれば言語学習の番組、子ども向けの教育番組、手話や将棋などの趣味の番組などがあります。雑誌であれば様々なジャンルの専門誌（新聞は専門紙）があり、文化・教養の土壌作りに影響を与えています。
さらにマスメディアには娯楽としても大きな存在意義があります。具体的には、映画やドラマ、スポーツ中継、余暇やレジャーを楽しむための娯楽情報を提供する番組、トークやお笑いなどを中心としたバラエティ番組などがあります。これらの娯楽コンテンツは人々が広く楽しむ大衆文化を成立させ、ある対象に対する人気を確立させることで流行を生み出しています。
これからのマスメディアとは？
マスというのは「大衆」という意味ですが、情報は長い間、テレビ・新聞・交通広告などのマスメディアが牽引し、2000年くらいからその間にネットが参入してきました。
20年近い歳月を経て、2019年にテレビ CM の市場規模をネット広告が抜き、その差を広げたことからネットがマスメディアになりつつあると言えます。
さらにコロナ禍でも、オフラインメディアが前年比マイナスとなる中、ネット広告は微増となりました。
企業のデジタルシフトが叫ばれ、広告投資もネットに移行している現状から、2021年もコロナの影響を受けてもネット広告は増加もしくは悪くても微減となるでしょう。
マス広告4媒体に比べ、インターネット広告は順調に伸びているのが先述の「日本の広告費」調査以下のグラフからもわかります。
インターネット広告は挑戦者の立場ではなく、すでに強者の立場にいます。今後はこれを前提に話を進めないと、なぜ法規制の強化がおこなわれているのかが理解できなくなるので、しっかりと把握しておきましょう。
まとめ
ここまでメディアの種類と広告の特徴、メリットなどを見てきました。メディアごとに掲出できる広告の種類やスタイルは異なり、リーチできる層も異なることには注意が必要です。その広告媒体の特徴をよく把握しながら、最適なメディアを選んでいきましょう。
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