コンテクストとは？意味やビジネスシーンでの使い方を解説

コンテクストの意味を簡潔に表すと、文脈や状況、脈絡、背景などである。相手の文化をどれほど理解しているかを表し、主にビジネス上のやりとりやIT業界、建築分野に登場する言葉だ。今回はコンテクストの意味や使い方、今後のコミュニケーションのあり方などを解説する。

コンテクストの意味とは？

コンテクストの意味は、他者とコミュニケーションを行ううえで欠かせない文化の共有度合いである。主にビジネスシーンやIT業界、建築分野で使われることが多い。

グローバル化に伴ってコンテクストのあり方も見直されつつあるため、意味を正しく知っておくべきだ。次項から、言葉の意味や用例、人事領域での使われ方について説明する。

言葉の意味

そもそもコンテクストは「文脈」を意味する英語（context）である。日本語として使う際は文章の流れによって意味が異なり、主に「状況・脈絡・背景・前後関係」と訳されることが多い。

「空気を読む」という言葉があるが、コンテクストはまさにこの空気を指すものである。コンテクストは曖昧ではっきりとしていないものであり、何か実体があるわけではないと理解しておこう。

コンテクストは、別名・コンテキストとして使われることもある。英語は「テクスト」と「テキスト」で意味合いが異なることがあるが、カタカナ表記の場合は大きな違いはない。

用例

コンテクストの主な用例として以下の4パターンが挙げられる。

1. コンテクストを生成する
2. コンテクストを読み取る（共有する）
3. 建物のまとまり・景観の保存
4. 関連データ

1の「コンテクストを生成する」の意味は、文脈を作ることだ。コンテクストは前後関係や背景などの実体がないもの、生成はものができることを意味するため、両者を合わせると「曖昧なものを自分なりに解釈して文脈を再定義する」という意味になる。

2の「コンテクストを読み取る（共有する）」は、空気を読むと同じような意味だ。「クライアントの言葉からコンテクストを読む」といった使い方をするが、これは会話の流れから前後関係を把握するというニュアンスである。

建築分野では意味合いが変わり、コンテクストは「建物のまとまりや景観の保存」を指す。たとえば、「設計にあたって街のコンテクストを読まねばならない」といった形で使われる。

IT業界を主とするビジネスシーンでは、コンテクストは「関連データ」として扱われることもある。ビジネスシーンでは、話を進めるにあたって根拠となる情報（＝データ）を示すことが多々あるだろう。そのような言葉で伝えるのが難しい部分の背景や、状況を判断するための材料という意味で使われることもある。

なお、特にIT業界では、状況に合わせて行動するための判断材料という意味でも使われる。この場合のコンテクストは特定のデータを指しておらず、メインとなる情報に紐づく周辺情報という位置付けだ。

人事領域での使われ方

人事領域において、コンテクストはコミュニケーションのベースとなる文化の共有度合いを意味する。他者の文化に対する理解度と言い換えると分かりやすいのではないだろうか。

ここでいう文化とは、価値観や共通認識、体験などを指す。他者とコミュニケーションを取る際は、相手の文化をどれだけ理解しているかによって、会話の文脈などが左右されるだろう。コンテクストは、このような文化への理解レベルを表す言葉としても用いられる。

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コンテクストに関連する言葉

コンテクストに関連する言葉としては以下が挙げられる。

● コンテクストマーケティング
● コンテクストデザイン
● 社会的コンテクスト
● コンテクストメニュー

コンテクストマーケティング

コンテクストマーケティングは市場変化と共にその重要性が高まってきているマーケティング手法である。以下ではコンテクストマーケティングについて解説する。

コンテクストマーケティングとは

コンテクストマーケティングとは消費者であるユーザーのことを第一に考えて行うマーケティングのことだ。まずユーザーがなぜその商品やサービスを欲しいと思うのかを考え、以下のように突き詰めていく。

● それはいつどこで買うのか
● どのような心理状態の時に購入に至るのか
● 購入後も満足してもらえるのか

このようなユーザー目線から、その背景にある心情や事情などを汲み取ったうえでマーケティング戦略を立案していくのである。つまり万人に対して行うマーケティング手法ではなく、予めユーザーを限定して行うマーケティング手法のひとつだ。

ユーザーの検索履歴やWebサイト内における行動から、興味関心が高い広告が自動で配信される「リスティング広告」や「リターゲティング広告」などが、まさにコンテクストマーケティングに近い仕組みといえよう。

ではなぜそこまでしてユーザー目線に立たなければならないのか、と言うとこれはのちに解説する「なぜコンテクストマーケティングを行うのか」という話に通じる。

要は企業目線で販売する商品やサービスが売れなくなってきたからである。そのため企業は徐々にでもコンテクストマーケティングを取り入れていかなければ、企業の存続すら危うい時代となってきているのだ。

なぜコンテクストマーケティングを行うのか

インターネットが普及する以前の高度経済成長期において、売る側、つまり企業が良いと思った商品やサービスを企画・販売してマス広告を打つだけで、ある程度勝手に売れていた。

いわゆるマスマーケティングを行うだけで、どのような商品やサービスもある程度の売上が見込めていた時代だったのだ。

しかしインターネットが普及して以降、ユーザー自身が商品やサービスを他社のものと簡単に比較検討ができるようになったと同時にニーズの多様化も起こり、従来定石だったマスマーケティングでは現在の市場に対応できなくなってきたのだ。

こういった市場背景もあり、企業はユーザーのニーズを満たし顧客ロイヤリティを向上させるべく、コンテクストマーケティングに移行する必要性が出てきたのである。

コンテクストデザイン

新たな価値を創造する概念として注目を集めつつあるのがコンテクストデザインである。それまでなかった斬新な概念として、ビジネスの現場でも必要不可欠となりつつある。以下ではコンテクストデザインについて解説する。

● コンテクストデザインとは
● ビジネスにおけるコンテクストデザイン

コンテクストデザインとは

コンテクストデザインとは、例えばデザイナーが提供したデザインを非デザイナーであるユーザーがさらに創造性を膨らませ、元のデザインを昇華させていく状況を指す。

つまり提供者側からのユーザーに対する一方的な押し付けではなく、共にデザインを発展させていこうという発想だ。

ゆえに提供者側もユーザーへ提供した時点が完成形という意図はなく、むしろユーザー自身がそのデザインを発展させることを期待し、あえて未完成品を提供する。

コンテクストの「コン」とはラテン語で「共に」、テクストは「編み込む」という意味になる。つまりデザイナーも非デザイナーも共に編み込んでいく、そして元のデザインから新しいデザインを創造していく、という状況を指す言葉がコンテクストデザインなのである。

ビジネスにおけるコンテクストデザイン

コンテクストデザインは新商品や新サービスの開発、いわゆるビジネスにも重要な役割を果たす。あえて提供者側は未完成品をユーザーへ提供することで、ユーザーの意見を引き出す。

「もっとこうしたほうがいいんじゃないか」「ここはこうするべきだ」というような意見をユーザーから取り入れることで、ユーザーのニーズを満たす商品やサービスへと改良させていくことができる。

こういった商品やサービスを提供した側の価値を超えた新たな商品やサービスの創造につながることを目的としているのが、ビジネスにおけるコンテクストデザインなのだ。

社会的コンテクスト

社会がグローバル化するにつれ、その重要性が増している社会的コンテクスト。海外への移住が増え、外国人旅行客が年々増加すると共に個人個人がより意識しなくてはならないのが社会的コンテクストだ。以下では社会的コンテクストについて解説する。

● 社会的コンテクストとは
● 社会的コンテクストは流動的なもの

社会的コンテクストとは

まず「社会的」とは「社会に関するさま」という意味だ。そして「コンテクスト」は「共に織り込む」または「その背景」という意味だ。

「社会に関するさま」とはいわゆる人間社会のことであり、社会的コンテクストとは「人間社会を共に織り込む」といった意味になる。

つまり国や国籍、性別を問わず、共により良い人間社会を構築していこうとする概念だ。相手を理解しようとする努力、そして自分を知ってもらおうとする協調性、こういった人間社会の在り方を示すものが社会的コンテクストだ。

社会的コンテクストは流動的なもの

社会的コンテクストは流動的でマクロ的な要因から常に変化している。たとえば高度経済成長期において企業に尽くすサラリーマン、いわゆる「企業戦士」は称賛を浴びていた。

ところが仕事よりも自分の趣味ややりたいこと、そしてライフワークを重要視する若者が増えた昨今において、「企業戦士＝ブラック企業で働く」というイメージに変化してしまった。これが社会的コンテクストの変化だ。

また外食業や旅行業も、コロナ前とコロナ後では大きく社会的コンテクストが変わっている。コロナ前はいずれも儲かる職業で、なおかつ「おもてなし」という好印象が強かった。

しかしコロナ後の社会的コンテクストにおいては、儲からない職業との印象に変化し、なおかつ利用は控えなければならないという悪印象が強くなってしまった。

このように常にマクロ的要因に影響され変化していくのが社会的コンテクストなのである。

コンテクストメニュー

項目が変化するメニューのことを、コンテクストメニューという。IT用語であり、それまでのコンテクストとは異なる意味となる。以下ではコンテクストメニューについて解説する。

コンテクストメニューとは

コンテクストメニューとはWindowsの画面上にて、マウスを右クリックすることで表示されるメニューのことだ。別名「右クリックメニュー」と呼ばれることもある。

キーボードではアプリケーションキーか、もしくはショートカット「Shift+F10」キーで表示できる。コンテクストには「状況」といった意味もあり、作業状態や選択されている項目によってメニュー表示の内容が変わることから、コンテクストメニューと呼ばれている。

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ハイコンテクストとローコンテクスト

コンテクストは、文化の共有性の高さによってハイコンテクストとローコンテクストに分けられる。特にローコンテクストは今の日本に求められるコミュニケーション方法として注目されているため、両者の違いを正しく理解しておこう。

ハイコンテクストとは

ハイコンテクストは文化の共有性が高く、言葉以外の表現に頼るコミュニケーション方法を指す。言葉による説明が少なく、会話の際は表情の変化や声のトーン、体の動きなどの行間を読むことが求められる。

あるいは、共通認識や文化的背景、知識、カルチャーを前提として会話が進むのも特徴だ。ハイコンテクストでは、物事を断言したり直接的に説明したりすることは少ない。凝った表現も用いられず、抽象的な言い方が多用される。

より分かりやすく言い換えるなら、暗黙の了解や忖度、阿吽の呼吸、以心伝心などが当てはまるだろう。言葉ではなく文脈から会話の流れを判断するようなコミュニケーションは、ハイコンテクストそのものである。

例として、上司から「今日中に必要な資料の作成が間に合いそうにない」と言われたとしよう。ハイコンテクストでは、このような場合に「代わりに作成しましょうか」などと返答することが考えられる。

このケースにおいては、「上司から「資料を作成してほしい」と直接的に言われたわけではない。しかし、上司の発言から文脈や前後関係を判断し、手伝いが求められているという結論に至ったと考えられる。

このように、ハイコンテクストでは言葉の意味をはっきりと明示せず、説明なしでも察し合うことを前提としているのが基本だ。

日本はハイコンテクスト文化

日本は世界各国でもトップクラスに入るほどのハイコンテクスト文化といわれる。日本以外では、東南アジアやアフリカもハイコンテクストが主流の国だ。

日本語でのコミュニケーションでは、空気を読むことを求められる場面が多いだろう。また、生活するうえでは暗黙のルールに従わなければならないことも多い。空気を読むという行為は言葉以外の情報から状況を察することであり、まさにハイコンテクストに当てはまる。

反対に、日本では直接的な表現は好まれにくく、はっきりと発言する人を礼儀知らずとして敬遠することも少なくない。

日本のハイコンテクスト文化は、主に日本語の性質が影響している。というのも、日本語はシチュエーションによって意味が異なる単語や同音異義語のように、音声だけでは意味が分かりにくい言葉が多い。

例えば「いし」だと「石・意志・意思・医師」のように、同じ読み方でも意味が異なる単語はたくさんある。

耳にしただけでは意味がはっきりとしない曖昧な言葉が多く、同じ言葉を文脈に応じて使い分けていることが、日本においてハイコンテクストが主流となった背景であろう。

ローコンテクストとは

ローコンテクストはハイコンテクストとは正反対のコミュニケーション方法で、言葉による表現を重視するのが特徴だ。文化の共有性が低く、会話の際に前後関係の把握やカルチャーの理解は求められない。

文脈や事前の情報に頼らず、伝えるべきことをすべて言語化する。直接的・明示的かつ分かりやすい表現が良いとされ、コミュニケーションの内容は言葉以外の含みをもたない。つまり、メッセージは額面通りに伝達・受け取りがなされる。

言葉にすることが重視されるため、コミュニケーションにおいて寡黙さやぼかした表現は好まれない。また、行間を読み取ることがないため、遠回しな言い方では内容がうまく伝わらないこともある。

欧米はローコンテクスト文化

欧米はローコンテクスト文化が主流であり、特にアメリカやオーストラリア、カナダなどはその度合いが高いとされる。日本のおけるハイコンテクストの広まりと同様に、ローコンテクストが好まれるのは英語の性質による影響が大きい。

英語は言葉が細かく分かれているのが特徴だ。「足」を例にすると、日本語では足首から下の部分も、腿から足首までの部分も「足」に含まれ、一つの単語で複数の意味を表す。その点、英語は足首から下を「foot」、腿から足首までを「leg」と、それぞれ異なる単語で表現する。

また、日本語の「見る」を英語で表すと、微妙なニュアンスの違いごとに異なる単語（see・watch・look）が存在する。ローコンテクスト文化が主流となった背景には、このような言語の細分化が影響していると考えられるだろう。

ローコンテクストなコミュニケーション事例

グローバル化の観点から、またはテレワークの推進に伴い、日本においてローコンテクストを重要視する声が高まりつつある。特にビジネスを有利に進めるためには、ローコンテクストなやりとりにシフトしていく必要があるだろう。

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ここでは、コミュニケーションのローコンテクスト化や、文脈・文化の共有度合いに頼らないコミュニケーション方法のメリットについて解説する。

コミュニケーションのローコンテクスト化

グローバル化を推し進めるのであれば、海外の人と円滑にやりとりができるようにローコンテクストを意識する必要があるだろう。具体的には、相手の文化や宗教上のタブーに配慮しつつ、伝えたい内容を直接的で分かりやすい言葉に変換しなければならない。

ここまでに説明した通り、日本はハイコンテクスト文化、英語圏はローコンテクスト文化である。つまり、グローバル化にあたって海外の人とビジネスを行う際は、相手がローコンテクスト文化であることが多いだろう。

ローコンテクストに慣れている人々にとって、ハイコンテクストは説明不足となりがちだ。聞き手に対して空気を読んだり忖度したりすることを期待すると、コミュニケーションに齟齬が生まれる可能性が高い。

なお、ローコンテクスト化は日本人同士のコミュニケーションにおいても重要視されつつある。働き方の変化に伴いリモートワークが一般的になりつつあるが、対面よりも受け取る情報が限られるオンライン上では、空気を読むコミュニケーションは難しいだろう。

あわせて、価値観の多様化やダイバーシティの影響もあり、今後は日本人同士でも言葉を重視したやりとりが主流になると考えられる。

ローコンテクスト化のメリット

コミュニケーションのローコンテクスト化には、主に2つのメリットがある。

1. 曖昧さをなくし、誰にでも分かりやすい
2. オンラインでもコミュニケーション齟齬を減らせる

ローコンテクスト化の重要性とあわせて、2つのメリットをきちんと押さえておこう。

曖昧さをなくし、誰にでも分かりやすい

ローコンテクストには、聞き手にとって分かりやすいというメリットがある。ローコンテクストの特徴は、文脈や共通認識を必要としない代わりに、すべての内容の言語化が求められることだ。

直接的な表現が好まれることから、曖昧な言い方や含みをもたせた伝え方は用いられない。ローコンテクストを意識すれば、聞き手がどんな文化をもつ人であっても、伝えたい内容をそのまま受け取ってもらえるだろう。

オンラインでもコミュニケーション齟齬を減らせる

ローコンテクスト化のメリットとして、オンライン上でのミスコミュニケーションの減少も挙げられる。対面しないオンラインでのやりとりでは、察し合いが不可欠なハイコンテクストは機能しにくく、コミュニケーションに齟齬が生まれやすい。

特にリモートワークが定着しつつある今、聞き手に理解を委ねるハイコンテクストよりも、伝える側の言葉を重視するローコンテクストの必要性は高いだろう

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その点、ローコンテクストは伝えたい内容をはっきりと言葉にするため、オンライン上でもお互いの認識が相違しにくいと考えられる。メンバー間の認識にズレが生じにくくなることは、ビジネスを有利に進めるうえでも大きなメリットがある。

特にリモートワークが定着しつつある今、聞き手に理解を委ねるハイコンテクストよりも、話し方を重視するローコンテクストの必要性は高いだろう。

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まとめ

コンテクストは文化の共有度合いを指す言葉で、ビジネスシーンやIT業界、建築分野などで使われる。日本語では文脈や前後関係、状況という意味で用いられることが多い。

文化の共有性が高いコミュニケーションはハイコンテクスト、共有性が低いコミュニケーションはローコンテクストと呼ばれる。世界各国の中でも、日本はハイコンテクスト文化の先頭を走る存在だ。

しかし、グローバル化やテレワークの推進に伴い、ハイコンテクストがうまく機能しない場面は増えていくだろう。そのため、今後は日本においてもコミュニケーションのローコンテクスト化が求められると考えられる。