STP分析のすべて┃メリット、やり方、活用事例、注意点まで解説

STP分析とは、市場を細分化し、狙うべきターゲットを定めて、そのターゲットに向けた自社の立ち位置を明確にするフレームワークです。
マーケティング戦略の基盤となる手法であり、競争の激しい市場で自社の強みを活かすために欠かせません。

しかし、多くの企業が「作成手順がわからない」「実際の活用まで落とし込めていない」といった課題を抱えています。STP分析を表面的に理解しているだけでは、単なる市場分類にとどまり、実際のマーケティング施策に用いることが難しくなります。
本記事では、目次としてSTP分析の基本概念から具体的な実施方法、成功事例、注意点までを設け、それぞれについて詳しく紹介します。

STP分析とは

STP分析とは、「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の頭文字をとった、マーケティング戦略の基盤となるフレームワークです。この手法は、現代マーケティングの父とも称されるフィリップ・コトラー氏が提唱したことで広く知られるようになりました。

その目的は、複雑化・多様化する市場の中から「狙うべき顧客層」を特定し、そのニーズに的確に応えるための戦略的な立ち位置を明確にすることにあります。

現代においては、製品やサービスの差別化が難しくなり、どの市場に集中すべきか、どのような切り口で顧客にアプローチすべきかを判断することは極めて重要です。特に、ターゲットとなる企業の規模や業種、意思決定者の役職や関心テーマなどは多岐にわたるため、明確な指針がなければ施策は散漫になり、成果につながりにくくなります。

たとえば、あるITソリューション企業が「製造業全体」を一括りにしてアプローチした場合、工場の自動化を重視する企業と、サプライチェーン管理に悩む企業とでは課題も関心も異なります。その違いを無視したまま訴求しても、ターゲットには響きません。

STP分析を通じて、「どのセグメントを狙うか」「その中で自社はどう差別化できるか」を整理すれば、限られたリソースで最大限の成果を出すことが可能になるわけです。

つまり、STP分析とは単なる市場の整理整頓ではなく、「誰に、どんな価値を、どんな文脈で届けるか」を見極めるための戦略設計図なのです。だからこそ、マーケティングや営業戦略の起点として機能させることが求められます。

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マーケティング用語集｜STP戦略の意味

STP分析が発展した背景

STP分析が広く普及し、マーケティング戦略の中核を担うようになった背景には、市場環境の変化とテクノロジーの進化が大きく関係しています。とりわけ、顧客ニーズの多様化と競争環境の激化は、従来のマスマーケティング（主にテレビやラジオ、新聞などによるマーケティング）では対応しきれなくなったことを意味します。

一昔前であれば、「大量生産・大量消費」型のモデルが有効でした。商品やサービスを一律に訴求すれば、一定の成果が見込めました。しかし現在の市場では、BtoB・BtoCを問わず、顧客が求める価値は極めて個別的で、同じ業種・同じ規模の企業であっても抱える課題や意思決定プロセスは大きく異なります。

こうした状況において、すべての顧客を一括りにするアプローチは限界を迎えています。その結果、「どの市場に絞り込み、誰に何を届けるべきか」を明確にするSTP分析の重要性が急速に高まったのです。

もう一つの大きな要因が、デジタルマーケティングの台頭です。

データ活用が加速する中で、Webサイトやメール、SNS、MA（マーケティングオートメーション）ツールを通じて顧客の行動や属性をリアルタイムに把握することが可能になりました。「なんとなくのターゲティング」から「数値に裏打ちされた精緻なターゲティング」への転換が求められるようになっています。

また、競合が増え続ける中で、限られたリソースをどこに集中させるかという「戦略的な選択と集中」が問われるようになったことも、STP分析の重要性を押し上げました。営業やマーケティングの人的資源、そして言うまでもなく各施策に充てられる予算は有限です。そのため、全方位戦略ではなく「この市場、この顧客層、この強み」に集中する判断こそが、中長期的な優位性の獲得につながるのです。

こうした背景のもと、STP分析は単なる理論ではなく、「実行できる戦略フレーム」として進化・拡大してきたのです。

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STP分析をするメリット

STP分析をマーケティング戦略に取り入れることで得られるメリットは多岐にわたりますが、特に重要なものとして、以下の3点が挙げられます。

リソースの最適化

マーケティングや営業活動において、人的資源・予算・時間といったリソースは常に限られています。そのなかで、STP分析を活用することで「注力すべき市場」と「届けるべき価値」を明確化し、ムダな施策や無駄打ちを防ぐことが可能です。

たとえば、Web広告を運用する際に「全業種・全職種向け」に広く配信するのではなく、セグメンテーションによって絞り込まれたターゲットに対して、最適なチャネルと訴求軸で展開するほうが、広告費のROIやCPAは格段に高まります。

この「選択と集中」による効率化は、特に中小企業や少数精鋭のマーケティングチームにとっては重要なメリットになります。

▼人的資源・予算・時間といったリソースについては、こちらで詳しく解説しています。
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独自優位性の確立

STP分析のポジショニングにおいて重要なのは、競合他社との差別化ポイントを明確にすることです。市場を細分化したうえで、自社が「どのニーズに対して、どのような独自の価値を提供できるのか」を定義すれば、模倣されにくく、比較されにくい独自ポジションを確立できます。

たとえば、同じBtoBのITサービスでも、「中小製造業向けに特化した業務効率化SaaS」と打ち出すことで、大手が手を出しにくいニッチ市場において、特徴や専門性、顧客理解の深さで優位に立つことが可能になります。

これは価格競争からの脱却にもつながり、ブランドの価値向上にも貢献します。

消耗戦の回避

広範な市場や大手企業がひしめくレッドオーシャンに正面から飛び込んでしまえば、価格勝負や機能比較といった消耗戦に巻き込まれてしまいます。この場合、リソースが豊富な大手企業が勝者になる可能性が極めて高いです。

しかしSTP分析を通じて、自社が勝てるフィールド＝ブルーオーシャンを見極めることで、そもそもの戦う土俵を変えられます。

たとえば、業界最大手が狙っていない中堅企業や、特定の業種にフォーカスすることで、「ここなら自社が勝てる」「この層には大手よりも我々の方が価値を届けられる」という確信が持てるようになります。結果として、価格ではなく価値で選ばれる状態を作り出せるのです。

このように、STP分析は単なる分析手法ではなく、自社が本当に戦うべき市場を見極めるための戦略のコンパスとして機能します。

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STP分析の基本的なやり方

STP分析は、「Segmentation（市場の細分化） → Targeting（市場の選定） → Positioning（自社の位置付け）」という3つの構成要素から成り立っています。ここではそれぞれのプロセスで何をすべきか、実務に落とし込む際のポイントを交えて解説します。

市場細分化（Segmentation）

まずは市場全体を細かく分類することから始まります。これを「セグメンテーション」と呼びます。BtoB領域では、BtoCとは異なる切り口が求められます。たとえば以下のような観点が有効です。

● 業種・業界（例：製造業、IT業、小売業など）
● 企業規模（例：売上高、従業員数、資本金）
● 地理・地域的要因（例：関東圏の本社企業、海外各国への展開企業など）
● 課題・ニーズ（例：DX推進に課題がある、採用強化を検討中）
● 購買プロセス（例：長期検討型／短期導入型）

セグメンテーションの精度を高めるには、定量データだけでなく、営業担当のヒアリングや商談記録、過去の失注要因なども重要な情報になります。ツール任せではなく、社内のナレッジを統合していく姿勢が、実効性のある分析へとつながります。

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セグメンテーションとは？ターゲティングとの違いや分類する方法、具体例

市場の選定（Targeting）

セグメンテーションによって分類した市場の中から、「自社が狙うべきターゲット」を選定するのがターゲティングです。ここでは主に次の3つの視点で評価すると効果的です。

● 市場の魅力度（成長性、市場規模、将来性）
● 自社との親和性（実績、導入可能性、競合優位性）
● 到達可能性（そのセグメントにどれだけリーチできるか）

また、ターゲティングには以下の3つの種類が存在します。

● 集中型（ニッチマーケティング）特定のセグメントに絞ってリソースを集中させる
● 差別化型（セグメント別アプローチ）：複数のセグメントに異なる訴求軸で展開する
● 無差別型（マスマーケティング）：セグメントを区別せず、同一の製品や訴求で幅広く展開する

たとえば、freee株式会社やSmartHRは集中型、トヨタ自動車は差別型、スターバックスやコカ・コーラは無差別型を使用しています。

▼ターゲティングについては、ぜひこちらの記事もご覧ください。
ターゲティングとは？戦略的なターゲット設定の方法と成功例

ポジショニング（Positioning）

最後に行うのが、自社の立ち位置を明確にする「ポジショニング」です。ターゲット市場において、競合と比較して自社がどのような価値を提供できるのか、その違いを明確に打ち出す必要があります。

ポジショニングでよく使われる手法の一つが「ポジショニングマップ」です。

2つの変数・軸（例：コストの安さ×機能の多さなど）を設定し、競合と自社の位置関係を視覚化することで、どの領域に空白があるかを確認できます。

ここで重要なのは、顧客視点で価値を定義することです。

たとえば、営業ツールとしてのMAを提供する場合、「他社より多機能です」と言うだけでは不十分です。むしろ、「少人数の営業体制でも商談を取りこぼさない」「営業とマーケが連携しやすい設計」など、顧客の課題に刺さる価値提案が求められます。

▼ポジショニングについては、ぜひこちらの記事もご覧ください。
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STP分析をマーケティング戦略にどのように活用するべきか？

STP分析は「戦略を考えるためのフレームワーク」として知られていますが、分析して終わりでは意味がありません。実際にマーケティング戦略へと落とし込み、成果につなげるためには、「分析結果を基に、ターゲットごとに適切なコミュニケーション設計を行う」ことが重要です。

ここで鍵となるのが、メッセージの一貫性とコンテンツの最適化です。

たとえば、STP分析によって「課題解決型の中堅IT企業」をターゲットに設定し、「導入しやすく、運用がシンプルなSaaS製品」というポジショニングが定まったとします。

このとき、届けるべきメッセージは「多機能で高性能な製品です」ではなく、「すぐに使えて、定着率が高く、社内展開もスムーズです」といった、ターゲットのニーズとポジショニングに合致したものにすべきです。

このような明確なメッセージを、コンテンツやチャネルごとで一貫して届けるためには、MAやCRMなどのツールが有効です。これらのツールを利用すれば、ターゲット別に以下のような施策が可能になります。

● メール：業界・役職別にカスタマイズされたメール配信
● LP：セグメントごとに訴求軸を変えたページ設計
● ホワイトペーパー：ターゲットの課題に直結した資料コンテンツの作成
● セミナー・ウェビナー：ターゲット別のテーマ設定とフォローアップ

また、BtoB領域では商談化・受注といった「最後の一押し」に営業部門の役割が大きく関わります。そのため、マーケティング部門が実施したSTP分析の結果は、営業部門との共有・連携が不可欠です。

営業資料やトークスクリプトの一貫性を担保し、ターゲット企業に対して統一されたブランド体験を提供することで、コンバージョン率を高められます。

このように、STP分析は「マーケティング施策の設計図」であると同時に、「営業や商品開発を巻き込んだ全社的な戦略の起点」でもあります。分析にとどまらず、施策へ、成果へとつなげるためには、部門横断的な活用こそがカギなのです。

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STP分析の注意点

STP分析は有効な戦略フレームワークですが、誤った使い方をすると、施策の方向性がずれてしまったり、現場で機能しなくなるリスクもあります。ここでは、実務でSTP分析を活用する際に押さえておくべき注意点を4つに分けて解説します。

分析順番は柔軟に変更する

一般的にSTP分析は、「セグメンテーション → ターゲティング → ポジショニング」の順番で行います。しかし、すべてのケースでこの順が最適とは限りません。

たとえば、新規事業や新商品の開発段階では、まず自社の強みやユニークな価値（ポジショニング）を先に整理し、それが活きる市場（セグメント）を後から探す方が効果的なこともあります。このようなアプローチは、ブルーオーシャン戦略やプロダクトアウト型のビジネスにおいて特に有効です。

重要なのは、「フレームワークに従うこと」ではなく、「戦略が機能すること」です。分析の順番を固定概念にせず、状況に応じて柔軟に設計しましょう。

市場規模と成長率を考慮する

ターゲットを決める際に見落としがちなのが、市場の「大きさ」と「将来性」です。いくら自社の強みが活かせる市場であっても、市場規模が極端に小さかったり、成長性が見込めない領域であれば、中長期的なビジネスの収益性にはつながりません。

特にBtoBでは、見込み客の母数が限られるため、ターゲット市場の将来的な伸びも重視すべきです。マクロな視点を交えて、ターゲット市場を選定しましょう。

ほかの分析手法と組み合わせる

STP分析は「誰に」「何を」「どう伝えるか」を明確にするうえで有効ですが、それだけでは外部環境や内部資源といった要素をカバーしきれません。そのため、PEST分析やSWOT分析、3C分析など、他の戦略フレームワークとの併用が推奨されます。

たとえば、PEST分析で政治・経済・社会・技術のマクロ環境を読み解き、SWOT分析で自社の強み・弱み・機会・脅威を洗い出してから、STP分析に落とし込むことで、より実情に即した戦略設計が可能になります。

分析手法はあくまで手段です。目的に応じて最適な組み合わせを考えることが、実効性の高いマーケティングを実現する鍵となります。

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SWOT分析とは？やり方やテンプレ、事例、注意点をわかりやすく解説

定期的に実施する

STP分析は一度実施したら終わりではありません。市場環境や顧客のニーズ、競合状況は日々変化しており、定期的な見直しとアップデートが必要です。

たとえば、コロナ禍を契機に多くの業種でオンライン化・デジタルシフトが急速に進み、以前は存在しなかった新たなニーズやセグメントが登場しました。このような変化に対応するには、年に一度のマーケティング戦略の見直し時などにSTP分析を組み込むことが有効です。

また、MAやCRMなどのデータ基盤が整備されている企業であれば、リアルタイムの数値やトレンドをもとに、機動的なターゲティングやポジショニングの調整も可能です。

戦略は変化に対応するための道具であることを忘れずに、STP分析を固定化された資料ではなく、更新される実践知として運用していきましょう。

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STP分析の活用事例

STP分析は、グローバル企業から中小企業まで、あらゆる規模・業種で活用されています。ここでは、特にマーケティング戦略が秀逸とされるスターバックスとユニクロの事例を取り上げ、どのようにSTP分析が活かされているのかを具体的に見ていきましょう。

スターバックスの事例

【Segmentation（市場の細分化）】
スターバックスは、年齢・性別といった基本属性だけでなく、ライフスタイルや価値観をベースに市場をセグメント化しています。特に、都市部で働く20〜40代のビジネスパーソンや学生、感度の高いミレニアル層にフォーカスしています。

【Targeting（市場の選定）】
この中から「カフェを単なる飲食の場としてでなく、自分らしく過ごせる空間として活用する層」を主なターゲットに設定しました。この層はコーヒーの味や価格以上に、空間の快適さやブランド体験を重視する層です。

【Positioning（自社の立ち位置）】
スターバックスは「自宅でも職場でもない第3の居場所（サードプレイス）」というポジショニングを確立しました。これにより、単なるコーヒーチェーンではなく、ライフスタイルブランドとしての価値を築き上げたのです。インテリアの統一感、店舗で流れる音楽、接客のクオリティなど、すべてが一貫したブランド体験として設計されています。

このように、STP分析に基づいたターゲット設定とポジショニングによって、価格競争ではなく、顧客体験価値で差別化する戦略を成功させています。

ユニクロの事例

【Segmentation】
ユニクロは、性別・年齢・職業などに加え、消費者の行動特性や生活シーンをもとに市場をセグメントしています。たとえば「シンプルで高品質な服を日常的に着たい層」や「機能性を重視する忙しいビジネスパーソン」など、ニーズ別の分類を行っています。

【Targeting】
ユニクロの強みは「すべての人に服を提供する」ことにありますが、その中でも特に、普段着として使える服を求める一般消費者を主要なターゲットとしています。このセグメントは価格に敏感でありつつも、品質や機能性にも一定の期待を持っています。

【Positioning】
そこでユニクロは「LifeWear＝人生を豊かにする日常着」というコンセプトを打ち出しました。ファッション性ではなく、誰でも、どこでも、快適に着られる服という立ち位置を明確にし、ファストファッションとは一線を画すブランド戦略を展開しています。ヒートテックやエアリズムといった幅広い層から支持を得ている機能性商品は、その象徴的存在です。

このように、ユニクロはSTP分析をもとに、「大量生産×高品質×機能性」という自社の強みを最大限に活かしながら、あらゆる層に響く訴求を展開しています。

まとめ：STP分析をして優位性を活かした施策を推進しよう

STP分析は、単なる理論的フレームワークにとどまらず、実務に直結するマーケティングの羅針盤として機能します。

市場を正しく細分化し、狙うべきターゲットを明確にし、自社ならではの立ち位置を確立する。この一連のプロセスによって、貴社のマーケティング活動は「的を射た戦略」に変わります。

特にBtoB領域では、限られたリソースで成果を出すために、「誰に、何を、どう届けるか」の精度が問われます。STP分析はその起点であり、意思決定の根拠となるものです。多忙なマーケターや営業担当者こそ、一度立ち止まり、戦略の土台を固めることが、長期的な成果に直結するのです。

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