ジレンマとは、相反する選択肢の板挟みになる状況のことです。どちらの選択肢を選んでも不利益が生じるため、なかなか決められない状況に陥ります。
日常生活でも「残業なしで楽だが給料は安い会社に残るか、給料は高いものの残業が多くてしんどい会社に転職するかのジレンマに陥る」などの事例が発生します。
「人材育成」「リコール」「環境経営」「商談」などのビジネスシーンでもジレンマはしばしば発生し、ビジネスパーソンを悩ませるものといえるでしょう。
この記事では、「ジレンマの意味」「有名なジレンマの例」などについて解説します。「マーケターやマーケティングにおけるジレンマ」についても解説しますので、Webマーケティングにおけるジレンマを感じている方もぜひ参考になさってください。
目次
ジレンマとは？どういう意味か？
ジレンマ（dilemma）を簡単に日本語訳すると、「板挟み」が近いでしょう。特定の問題に対して2つの選択肢があり、どちらかを選ばないといけないものの、どちらを選んだとしても不利益が生じるので、対応が難しく悩んでしまう状況のことです。
語源はギリシア語で「di（2つ）」と「lemma（仮説・前提）」を合わせた言葉です。つまり「2つの前提」「2つの仮定」という意味になります。
文章としては「ジレンマを抱える」「ジレンマに陥る」「ジレンマに悩む」などといった使い方をします。
ビジネスシーンでは、以下のようなジレンマの例が考えられます。
| 価格決定 | ● 選択肢1：商品価格を高くすると利益率は上がるが、販売数は減る可能性がある ● 選択肢2:商品価格を低くすると販売数は増える可能性があるものの、利益率は下がる |
| 転職 | ● 選択肢1：企業Aに転職すると、収入アップを目指せるが、残業は増えてしまう ● 選択肢2:現職に留まると残業は少ないが、昇給の見込みがない |
| 人材育成 | ● 選択肢1：外部講師にセミナーを担当してもらうと効果が見込めるが、コストがかかる ● 選択肢2:コストをかけないセミナーだと参加者のモチベーションが上がらず、効果も出ない |
倫理学の分野では、ジレンマは「三段論法（両刀論法）」を意味します。構成としては「大前提」「小前提」「結論」という流れです。三段論法の例は以下の通りとなります。戦国時代などの時代劇をイメージしてください。
1. 放火されて城にいれば焼け死ぬが、外に出れば城を包囲している敵軍に捕まって死ぬ
2. 城から出るか外に出るかしか選択肢はない
3. だから、どちらを選んでも結局死ぬ
また「トリレンマ」という言葉もあります。ジレンマは2つの選択で悩むことですが、トリレンマは3つの選択肢から2つを選ぶ状況で悩むことを指します。
ジレンマに似た表現・類義語
ジレンマに似た表現・類義語はいくつかあります。代表的な言葉を紹介します。
板挟み
板挟みとは、対立する2つの考え方や勢力の間に立ち、どちらにつくこともできずに悩む状態を指します。身動きが取れない状態になっていることを表す言葉です。ジレンマが広範な概念で使われるのに対し、板挟みは外部からの圧力などで生じる具体的な状況や人間関係で使用されます。
「中間管理職になって、部下と上司の板挟みになって辛い」「実母と妻の板挟みになっている」といった使い方があります。
葛藤
葛藤とは、相反する感情が同時に発生して、どちらを選ぶべきか悩むことです。ジレンマではどちらを選んでも不利益が生じますが、葛藤では不利益が発生するかどうかは問いません。また「親子の葛藤」「母子葛藤」など、人と人が対立する場合にも使われます。
「転職して新天地で挑戦したい気持ちと、慣れ親しんだ職場への愛着の間で葛藤する」などと使います。
窮地
窮地とは、追い詰められて逃げられず、解決策もない苦しい立場を指します。ジレンマとの違いは、選択肢がないことです。
「取引先が倒産し、私の会社は窮地に陥った」「差別発言をした政治家が窮地に陥っている」などが使用例としてあげられます。
有名なジレンマの例
哲学や心理学の分野で、有名なジレンマはいくつも見られます。代表的なものは以下の通りです。
ヤマアラシのジレンマ
ヤマアラシのジレンマとは、「お互いに仲良くなりたくて近づいていくほど、お互いに自己主張が強くなって傷つけ合ってしまう」「傷つけないようにしようと一定の距離を取ると、孤独感や疎外感を抱いてしまう」というジレンマです。
「寒い日に2匹のヤマアラシがお互いを温め合おうと近づいて身体をくっつけようとするが、近づくとお互いの身体に生えているトゲが当たるので痛く、離れてしまう」という寓話（たとえ話）が元となっています。考えたのはドイツの哲学者であるショーペンハウアーです。
人間関係を築いていくときに経験する心理状態を説明する際に用いられる表現です。
囚人のジレンマ
囚人のジレンマとは、2人がそれぞれ自分の利益を最大化しようとして結局2人とも損をする状態を指す言葉で、ゲーム理論のモデルのひとつです。
自分の利益を優先するがあまり、協力するのではなく相手を裏切って、協力するより悪い結果を招いてしまうジレンマを意味します。
わかりやすく表にして説明すると、ある犯罪で捕まった2人組の犯罪者（AとB）に、以下の選択肢が与えられます。
| Bが自白する | Bが自白しない | |
| Aが自白する | 2人とも懲役10年 | Aは罪に問われない Bは懲役35年 |
| Aが自白しない | Aは懲役35年 Bは罪に問われない |
2人とも懲役1年 |
別々の取調室でそれぞれが自白を促された場合、AにとってもBにとっても、個人の利益が最大化される選択は自白することであり、相棒が自白しないことです。自分が自白して相棒も自白しなければ、自分は罪に問われません。
しかし、2人とも上記の考え方で自白すると、2人とも懲役10年となります。つまり2人とも自白しなかった場合よりも、懲役年数は9年伸びてしまいます。
「囚人のジレンマ」は、以下のようにマーケティングにも応用できます。
| B 社が値下げする | B社が値下げしない | |
| A社が値下げする | A社・B社ともに売上が減る | A社の売上が大幅に増える B社は売上が大幅に減る |
| A社が値下げしない | A社の売上が大幅に減る B社は売上が大幅に増える |
A社・B社ともに現状維持 |
A社もしくはB社だけが値下げをしたとき、ライバル社が価格維持なら自社の客数は増えて大儲けできます。しかし、相手が価格を下げた場合には客数が変わらないので、売上額は減ってしまう結果になるのです。
安全保障のジレンマ
安全保障のジレンマとは、自国防衛のために軍備増強などを行うと、他国が軍備増強に脅威を抱いて対抗してくる状況を指します。自国の安全を守るために軍備増強するのに、却って自国の安全が脅かされ、望んでいない衝突を招くジレンマです。
一方、他国との緊張関係が高まらないよう軍備増強を行わない選択をした場合は、軍事力の高い他国に一方的に攻撃された場合、自国の安全が脅かされるリスクが高まってしまいます。
イノベーションのジレンマとは
イノベーションのジレンマとは、既存事業が成功しているだけに「新しい技術」「革新的な技術」への対応が遅れてしまう状況を指します。市場が変化するタイミングに対応できず、自社よりかなり規模の小さなスタートアップ企業に市場を奪われてしまうことを意味するのです。
のちほど説明する概念を使って表現すると、「大企業が持続的イノベーションに注力するあまり、破壊的イノベーションを起こせなくなってしまい、破壊的イノベーションを起こした小規模な企業に後れを取る状況」ともいえます。
イノベーションのジレンマは、大企業で起こりがちなジレンマなのです。
イノベーションのジレンマに陥って失敗する例としては、以下のものがあげられます。
● デジタルカメラへの対応が遅れたフィルムカメラメーカー
● スマホゲームへの対応が遅れたゲーム大手
イノベーションのジレンマが発生する主な原因は、以下の通りです。
● 市場・顧客のニーズより自社の技術向上に注力してしまい、技術が顧客の需要を上回ってしまう
● 既存事業への依存
● ステークホルダーが多く意思決定に時間がかかり、新規参入のタイミングを逃してしまう
持続的イノベーション
持続的イノベーション（Sustaining Innovation）とは、顧客満足のために行う、既存商品・サービスについてのイノベーション（革新）を指す言葉です。商品そのものだけはなく、商品の生産プロセスも含まれます。
自社商品や商品の生産プロセスの改良し、既存商品・サービスよりも高品質・高性能な商品・サービスをリリースすることは、ほとんどの企業が実施しています。そのため、消費者からしても馴染みのあるイノベーションだといえるでしょう。
ある新製品が顧客に受け入れられると、市場が形成されます。そして、市場に参入した企業間では、性能や品質を高める競争が始まります。新商品を投入する際、より商品を高性能化しないと、他社に顧客を奪われる可能性が高まるためです。市場で生き残っていくためには、持続的イノベーションが欠かせません。
つまり、顧客に見放されず生き残っていくために必要なのが、持続的イノベーションです。また、すでに形成されていて収益が見込まれる市場で行われるイノベーションなので、イノベーションを起こすリスクが低い点も特徴となっています。
持続的イノベーションの例としては、自動車を考えるとわかりやすいでしょう。自動車はモデルチェンジするたびに、より低燃費かつ高性能になっています。例えば、ハイブリッド車は大幅な低燃費化を実現しましたし、ガソリン車でも年々低燃費化が進んでいることは、広く知られていることです。
家電においても、持続的イノベーションは見られます。例えば、テレビは白黒からカラーに進化し、より薄く、軽く、より高精彩に進化してきました。最近ではネットに接続できるテレビも一般的です。テレビという商品自体はずっと存在しているのですが、機能はどんどん進化していることがわかるでしょう。
ただし、企業が持続的イノベーションに熱心に取り組むうちに「企業として提供できる機能」が「顧客が求める機能」を超えることがあります。
例えば、ある商品に対して「使わない機能はなくていいから、その分安くしてよ」「そこまで高性能じゃなくていいから、安い商品が欲しい」などと感じた経験がある方も多いのではないでしょうか。こうした行き過ぎた状態を「オーバーシューティング（Overshooting）」と呼びます。
破壊的イノベーション
持続的イノベーションと対になる概念が、破壊的イノベーションです。
破壊的イノベーションとは、業界の構造を根本的に変え、新しい価値基準をもたらすイノベーションを指します。つまり「従来の常識を覆すようなイノベーション」という意味になります。
破壊的イノベーションが起こると、既存企業はシェアを奪われ、業界の構造すら劇的に変わります。
破壊的イノベーションの代表と的なものとして、以下の2種類があげられるでしょう。
| ローエンド型破壊的イノベーション | 「既存の高機能商品よりも機能は劣るものの、安価な商品」を提供するイノベーションのこと。持続的イノベーションによりハイスペックになりすぎた製品に、単純化や小型化で対抗することを意味する。「LCC（格安航空会社）」「100円ショップ」「機能が限られた、シンプルで安い家電」などが該当する。高機能商品・サービスは高すぎて手が出なかった層や、価格重視の層にアプローチが可能。 |
| 新市場型破壊的イノベーション | 新しい市場を創出するイノベーションのこと。今まで消費が発生していなかった分野に、消費を生み出すようなイノベーションを指す。「携帯型の音楽プレーヤー」「携帯電話のインターネット」「スマートフォン」などが該当する。 |
現代は、テクノロジーの進化によって市場環境の変化が激しい時代です。市場変化が激しいと、既存事業を安定的に発展・継続させていくことが困難になります。そうした時流において、企業として生き残るために破壊的イノベーションの重要性・必要性が高まっています。
ジレンマを解決する方法
ジレンマの問題点は、選択肢のどちらもが不利益をもたらすため、解決策が見つけにくいことです。しかし、ジレンマに対処する方法はあります。ジレンマの解決するためのポイントを紹介するので、参考にしてください。
情報収集・分析
まずは情報収集と分析が大切です。状況を正確に把握・理解し、「どんな選択肢の間で悩んでいるのか」「選択できないのはなぜか」を明らかにする必要があるためです。
具体的には以下のような作業が必要となるでしょう。
● 市場調査・競合分析
● 選択肢のリストアップ
● 各選択肢のメリットとデメリット（選択したい理由と選択したくない理由）を整理する
● 自社商品がもつ本質的な価値の分析
とくにイノベーションのジレンマに陥らないためには、「ユーザーニーズの把握」「市場動向のチェック」などが重要と考えてください。
ビジネスシーンにおける情報収集や分析においては、専門家の助けを得ることも重要です。
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倫理的ガイドラインの適用
ビジネスシーンでは、以下のような倫理的な問題との間でのジレンマに悩むこともあります。
● 製品の安全性に問題があるかもしれないと判明したが、回収にはコストが必要というジレンマ
● 環境問題への取り組みが求められているが、コストがかかるというジレンマ
上記のような場合には企業の「倫理的なガイドライン」「規則・ルール」を適用して判断することが求められます。
例えば、リコールに際しては「企業は倫理的責任を優先してリコールを実施する」という判断ができるはずです。
ステークホルダーとのコミュニケーション
ビジネスシーンではステークホルダーからさまざまな意見が挙がり、ジレンマを引き起こすこともあります。上記のような場合には、ステークホルダーとのコミュニケーションが重要となります。
ステークホルダーと対話し、意見を聞き、お互いに理解することによって納得感のある解決策を模索できるためです。
1対1で話し合う場面であれば、お互いの希望や目指す姿の共通点を探ることによって、対立しない解決方法が見つかる可能性もあります。
関連記事：ステークホルダーとは？企業経営に欠かせない理由を徹底解説
フレームワークの活用
意思決定に関するフレームワークを活用することで、ジレンマに対処することも可能です。ジレンマに対処する際のフレームワークとしては、以下のようなものがあります。
| コストベネフィット分析（費用便益分析、Cost Benefit Analysis（CBA）） | 特定の事業にかかるコストと得られる利益を比較する方法。投資や計画が合理的かどうか判断する際に、広く用いられている。 |
| SWOT分析 | 自社の内部環境と外部環境、強み（Strength）、弱み（Weakness）、機会（Opportunity）、脅威（Threat）で分析する手法。経営企画・マーケティングにおいて、既存事業の改善点や、新規事業のリスクを洗い出すときに用いる。 |
| プロコン表（プロスコンス表、プロコンリスト）の作成 | 特定の選択肢に対して賛成意見（Pros）と反対意見（Cons）を出して整理・比較するもの。会議や意思決定の場で広く用いられるほか、自分の考えを整理するときにも使える。 |
| TOC思考プロセス | ゴール・目的の達成の妨げになっている要素を明確にし、その要素をどう変化させ克服していくかを見出す方法。もともとは工場での生産性アップを目的として提唱された。組織内のジレンマを解決するために有効。 |
イノベーションのジレンマに陥らないためには「意思決定のスピード」「過去の成功体験にとらわれない判断」が重要ですから、上記のようなフレームワークが役立つでしょう。
イノベーションのジレンマに陥り回避に成功した企業事例
イノベーションのジレンマに陥っても、「終わり」ではありません。
イノベーションのジレンマに陥りながらも回避して回復した企業の例としては、日本の大手ゲームメーカーである任天堂が有名です。
任天堂
任天堂は、もともと花札やトランプを製造していました。
その後、家庭用ゲーム機や携帯型ゲーム機がヒットし、「ゲーム機（ハード）と、対応するゲーム用ソフトで稼ぐ」というビジネスモデルを築きます。ゲーム機市場には他企業も続々と参入し、任天堂もゲーム機の新商品を投入してきました。
しかし、破壊的イノベーションであるスマホゲームによって、ゲーム機の売上は低迷。販売不振で生産中止になった商品まで出てきました。これが、イノベーションのジレンマです。
そこで、任天堂はポケモンやマリオなどのキャラクタービジネスに注力しました。また、ユーザーのニーズを掴み、ひとりでも複数人でも遊ぶことが可能な「ニンテンドースイッチ」を投入し、イノベーションのジレンマを回避したのです。
マーケターのジレンマ
現代のマーケターは、さまざまなジレンマを抱えています。
ターゲットにアプローチするための選択肢は、これまでにないほど増えている状況です。一方、ターゲットの心を掴むことが難しくなっている現状があります。多くの選択肢の中から、リソースを割くべき対象を選び取ることが難しくなっているといえるでしょう。
マーケターが抱えるジレンマとしては、以下のような例も考えられます。
● 「破壊的イノベーションが起きる可能性」「潮目の変化」を感じながら、従来通りのプロモーションにしか携われないジレンマ
● 良質なコンテンツを作り続ける必要性は理解しているが、リソース不足でできないジレンマ
● 短期的な採算ベースの戦略を取ってしまうため、ブランディングがおろそかになるジレンマ（ブランディングに予算を割きたくても、効果測定が難しい）
マーケターが上記のようなジレンマを抱えるようになった背景としては、以下のような理由が考えられます。
● モバイル・小画面への意向
● インフルエンサーの変化
● 広告の影響力低下
マーケティングのジレンマ
マーケティングにおいて独自性や他社との差別化を追求するために、市場調査や共同分析が行われます。しかし、分析が進んだり事業が拡大したりする中で独自性が失われてしまうことも多々あるでしょう。これがマーケティングのジレンマです。
例えば「独自のコンセプトで事業を展開して顧客からの熱い支持を受けている企業が、事業化拡大と売上増のために、当初のコンセプトを変える」といったケースです。
例えば「高級旅館・高級ホテルのみを扱う宿泊予約サイトだったものが、売上拡大のために安価な旅館・ホテルも扱うようになったため、高級宿を求める顧客が離れてしまった」などの例が考えられるでしょう。
顧客が求めている商品・サービスの本来の価値が薄まってしまい、せっかくの独自性を失ってしまった結果といえます。
顧客本位ではなく、「売上を上げたい」「事業を拡大するにはどうしたらいいか」といった社内事情を考慮するがゆえに、コンセプトや経営戦略のずれが生じたが故の結末です。
社内事情をすべて無視することはできませんから、顧客志向と社内事情の間でジレンマは発生します。ジレンマを認識して折り合いをつけながら、自社の強みを生かせる最適な対処法を見つけることが望まれていると理解し、対応することが重要です。
また、マーケティングのジレンマを解消するためには、インタビューやアンケートを通じて「顧客は自社商品に対して何を望んでいるのか」をしっかりと把握する必要があるでしょう。
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・アンケートとは？マーケティングでの意味合いも解説！
まとめ：ジレンマ解消には現状分析が鍵！フレームワーク活用で迅速な意思決定を
ジレンマとは、どちらを選んでも不利益を生じる2つの選択肢があり、選択できなくて苦しむ状況を指す言葉です。
ビジネスシーンにおいても、「テクノロジーの急激な発達」「働き方の多様化」「企業の社会的責任を求める声の高まり」「業界の変化」などによって、ジレンマに悩まされることが多くあります。
イノベーションのジレンマのように、企業としてジレンマに陥ることもありますし、「転職すべきかどうか」といった個人的なジレンマもあります。
ジレンマに直面したときには、冷静に状況を整理・分析しましょう。また、フレームワークなどを用いると、合理的な意思決定がしやすくなります。
