「アンケート調査」はマーケティングリサーチとして有効な手法のひとつ！ 基礎知識から具体的な作り方・進め方を解説

企業にとって、アンケート調査は重要なマーケティングリサーチの手法の一つです。製品開発やブランディング、意思決定など、さまざまな目的でマーケテイングリサーチを行います。アンケート調査は比較的簡単にデータを収集でき、適切な分析を行うことで、効果的なマーケティング戦略に役立てることができます。

この記事では、アンケート調査の基礎知識や、さまざまな調査方法の違い、具体的な実施手順、注意点などを詳しく解説します。

アンケート調査の基礎知識

まず、アンケート調査とは何か、その概念と目的など基礎知識を解説します。

アンケート調査とは

アンケート調査とは、特定または不特定の集団・グループに対して行われる調査手法の一つです。アンケート調査では複数の参加者の意識や考え方、行動を把握するための質問を設定し、回答を集めます。一定期間内に集まったデータを分析することで、さまざまなマーケティング施策の企画、立案、実施などに役立てられます。

アンケート調査は古くから行われていますが、技術の進化に伴い、時代に合った新しい手法が常に開発されている点が特徴です。近年では大量のデータを短時間で効率よく分析するために、AIを活用したアンケート分析なども行われており、アンケート調査は常に進化を続けています。

目的によりさまざまなアンケート調査が行われる

アンケート調査は、その目的によってさまざまな種類があります。マーケティング分野で実施される代表的なアンケート調査としては、ブランド認知度調査、顧客満足度調査、競合調査などが挙げられます。

ブランド認知度調査

ブランド認知度調査は、自社の社名や商品・サービスのブランド名が、市場でどの程度認知されているかを把握するための調査です。

アンケート調査の結果、市場での認知度が高い場合は、そのポジションを維持するための取り組みと並行して、細かい部分の改善が求められるでしょう。一方、ブランドがまだ浸透していないと判断された場合は、まず認知度を高めるための施策が必要です。認知度向上に必要な施策の内容も、アンケート調査の結果を判断材料として検討できます。

ブランド認知度調査は、定期的に実施することが重要です。アンケート結果は実施した施策の効果測定に役立つだけでなく、常に変化する市場の顧客ニーズを把握するためにも必要不可欠です。古いデータは参考にならない可能性が高いため、定期的な調査で最新の情報を得ることが重要です。

顧客満足度調査

顧客満足度調査は、顧客が自社の商品やサービスにどの程度満足しているか、どのような評価や印象を持っているかを把握するためのアンケート調査です。実際に商品やサービスを購入・利用したユーザーからの意見は、商品やサービスの正確な評価を得るために非常に重要です。顧客満足度調査は、高評価を得られた点をさらに伸ばし、改善すべき点を特定するために重要な調査ですが、それだけではありません。

顧客満足度は、商品・サービスの売れ行きだけでなく、企業全体の評価にも影響します。さらに、SNSが普及している現代では、良い評判も悪い評判も瞬時に拡散されるため、顧客満足度を正確に把握し、顧客とのエンゲージメントを高めることが求められます。そのためにも、顧客満足度調査は非常に重要です。

競合調査

競合調査は、自社や自社の商品・サービスの競合他社について、顧客がどのような認識を持っているかを把握するためのアンケート調査です。競合他社と比較して、自社の商品・サービスの劣っている点や優れている点を把握することで、競合他社との差別化を図り、既存商品の改善や新商品開発に役立てることができます。

「学術調査」や「海外調査」もアンケート調査の一種

一般にイメージされるアンケート調査とは異なるかもしれませんが、学術調査や海外調査もアンケート調査の一種です。

学術調査

学術調査とは、大学や研究所、学会などの学術機関や、その構成員によって実施される調査です。たとえば、大学生や院生が指導教授のサポートを受けながら行う、論文作成のためのアンケート調査などが挙げられます。

学術調査は多くの場合、論文などで発表することを目的としたデータ収集・分析として行われる点が特徴です。

海外調査

海外調査とは、その名のとおり日本国内ではなく海外で実施される調査のことです。国内市場を主戦場とする企業ではあまり多くないかもしれませんが、海外に進出している企業や、これから海外進出を検討している企業にとっては、非常に重要な調査だといえるでしょう。

アンケート調査の内容は、国内で実施されているものだけでなく、その国や地域の文化や事情などを考慮した項目が含まれることもあります。

総務省による「アンケート調査」の定義

「アンケート調査」という言葉からイメージする内容は、人によって大きく異なるということは少ないでしょう。それほど、「アンケート」は私たちにとって身近なモノです。では、アンケート調査という言葉には、公的な定義は存在するのでしょうか。その参考になるものとして、総務省の資料があります。

総務省の資料では、アンケート調査の概要について、以下のように定義されています。

マーケティングでアンケート調査を活用するメリット

ここではマーケティングでアンケート調査が活用されている理由である主なメリットについて、注意点なども含めて解説します。

顧客の「生の声」を収集できる

アンケート調査の大きなメリットは、比較的簡単にターゲットとなる顧客の生の声を収集できる点です。個人を特定した詳細な調査とは異なり、一般的に多くの人を対象とするため、回答する側の心理的な負担が少なく、調査への協力を得やすい傾向があります。

また、商品購入後のアンケート調査であれば、アンケート回答票を商品パッケージに同封したり、アンケートページのQRコードを目立つ場所に配置したりすることで、回答の手間を減らすことができます。

市場についての理解を深められる

アンケート調査は、一度に多くのターゲットを対象とした調査が可能なため、市場全体の傾向を把握できるという大きなメリットがあります。さらに、顧客セグメントごとに結果を分けて分析することもできます。また、必要に応じて顧客セグメントごとに異なるアンケート調査を実施することも可能です。アンケート調査の内容を工夫することで、市場についての理解を深めることができるでしょう。

現在のマーケティング施策の効果検証に役立つ

アンケート調査は、実施中のマーケティング施策の効果を検証するうえでも役立ちます。アンケートの質問項目には、広告の認知度、記憶度、印象、商品やサービスに対する関心度、購買意欲などが考えられます。

今後のマーケティングにおける活動のエビデンス・改善策のための資料を得られる

マーケティング施策の効果検証に加えて、アンケート調査は今後のマーケティング活動におけるエビデンスや、改善策を検討するための資料としても役立ちます。回答内容を詳細に分析することで、効果が高いケースと低いケースそれぞれに必要な対応やヒントが見えてくるでしょう。

製品開発や顧客満足度の向上へつなげられる

アンケート調査によって、顧客の顕在ニーズだけでなく、潜在ニーズも把握できます。顧客ニーズに合致するヒントが詰まっているアンケート調査は、売上・利益を見込める製品開発や、顧客満足度の向上にも貢献します。

メリットの陰に潜む注意点

アンケート調査は、適切に実施されれば多くのメリットを得られます。逆にいえば、適切に行われなかった場合は、期待する効果が得られないだけでなく、逆効果になる可能性もあります。注意すべき点としては、回答者の偏りや回答の質の担保などが挙げられます。

回答者のターゲット設定が適切であっても、実際の回答者が意図した層と異なる層に偏ってしまう可能性は否定できないため、収集したデータの確認が重要です。また、質問が大まかであったり、曖昧であったりすると、回答の質は低下します。知りたい情報を正確に把握できる質問を作ることが重要です。さらに、自由回答形式の項目に記載されている記述内容の解釈にも注意する必要があるでしょう。

アンケート調査そのものの注意点ではありませんが、協力してもらった回答者の個人情報の取扱いには、十分な注意と配慮が必要です。情報漏洩が発生するような事態になれば、会社の信用を一瞬にして失う可能性があります。

アンケート調査には大きく分けて「定量調査」と「定性調査」がある

アンケート調査は、調査する項目の性質や得られる示唆によって大きく2種類に分けられます。定量調査と定性調査です。ここではそれぞれの定義と目的、メリットやデメリットなどを解説します。

定量調査

アンケート調査における定量調査とは、数値化されたデータ、または数値化が可能なデータを収集し、分析する調査を指します。アンケート調査といえば、定量調査が代表的といえるほど、定量的なデータが広く用いられています。

定量調査を実施する主な目的は、市場や対象とするセグメント全体の傾向を把握し、分析することです。収集したデータは、統計データとして分析・蓄積し、マーケティングに活用できます。数値化されているため、データの解釈が人によって異なるという問題も生じにくいといえるでしょう。設問が5段階評価などのように回答しやすい形式であれば、回答者の協力を得やすいというメリットもあります。

一方で、簡易化された数値以上の情報が得られない、または得にくい、深掘りができないというデメリットがあります。たとえば、5段階評価で4と5の間という場合でも、4か5のどちらかしか選択できません。定量調査で微妙なニュアンスを把握するには、質問をかなり工夫する必要がありますが、定量調査である以上、限界があります。

また、数値データからは個別の状況を把握することが難しく、マーケティング戦略・施策の立案に結びつけるためには、熟練したスキルが必要となるケースも少なくありません。

定性調査

アンケート調査における定性調査は、数値以外のデータ、つまり数値化できないデータを収集し、分析する調査です。数値化できないデータは、言い換えれば文章化されたデータだといえます。具体例としては、顧客の意見、使用した感想、購入に至るまでの心理、要望などの自由記述が挙げられます。

定性調査の目的であり、メリットでもあるのは、実際の事例をデータとして収集することで、状況の深掘りや顧客心理の把握を可能にし、精度の高い分析につなげ、早期の課題発見や改善を可能にすることです。また、顧客の自由な意見から生まれたヒット商品も珍しくありません。

ただし、定性調査で得られる個々のデータは「その顧客の事例」であり、必ずしも一般化できるものではないという点がデメリットです。語られている内容の正確性がわかりにくい点や、定量調査ほど多くのサンプル数を集めることが容易ではない点もデメリットだといえます。

アンケート調査のさまざまな手法

前項では「調査する項目の性質 / 得られる示唆」という観点から「定量調査」と「定性調査」の違いについて解説しました。ここでは、アンケート調査を実施する際の手法について紹介します。

Web調査

Web調査は、インターネットの普及に伴って浸透した調査手法です。回答者はインターネット上で回答するため、時間や場所を問わず、手軽に回答できる点が大きな特徴です。

調査の実施にあたっては、紙の回答用紙を用いる場合と異なり、準備や回収、分析にかかる手間とコストを大幅に削減できます。

Web調査は、大量のデータ収集が簡単にできる特性から、定量調査に用いられることが多く、市場全体の傾向を把握したり、特定のセグメントに属する顧客の傾向を把握したりするニーズに適した手法です。

新型コロナウイルス感染症の拡大によって、対面や接触をともなう調査への協力を避けたいと考える顧客層のニーズにも合致しています。

会場調査

会場調査は「CLT」（Central Location Test）とも呼ばれ、アンケート調査を行うための会場を設けて実施されます。商品の実物を提供して体験してもらいながら感想をインタビューしたり、試供品を実食しながらモニターアンケートを実施したりする手法です。

ターゲットとなる顧客は、わざわざ現場に足を運んでくれた人々であり、その多くが当該商品やサービスに強い関心を持っている有力な見込み客だといえます。このような前提のもと、対面で直接回答を得られるため、内容を深掘りして質問することができ、本音を引き出すこともできるため、マーケティング上の効果は大きいと期待できます。

街頭調査

街頭調査は、アンケート調査員が街頭でターゲットを選んでリサーチする調査です。特定の地域を対象とする場合、その地域に出向いて通行人に声をかけるなどしてアンケートを実施します。ターゲットとなる人物像が限定される場合は、雑踏の中から該当者を探す必要があるでしょう。

会場調査と同様に、対面で直接話を聞けるメリットはありますが、往来の中では込み入った話ができない、人目を避ける場所がない、急いでいるため会話が続かない、などのデメリットは避けられません。また、街頭調査では、ターゲットに調査を拒否される可能性が高く、近年では詐欺への警戒心も高まっているため、協力が得られにくい傾向があります。さらに、調査員のスキルによって回答率が大きく左右される点もデメリットとして挙げられます。

喫茶店などに移動して話を聞く場合、調査できる人数は限られますが、多くのサンプル数を必要としない調査には適しています。

郵送調査

郵便調査は、アンケート用紙を郵便でやり取りする調査手法です。この調査はターゲットが明確に決まっており、Web調査では難しい定性調査を実施したい場合に適しています。

対象となるのは、少なくとも住所・氏名がわかっている既存顧客や、資料請求・ダウンロード履歴のある顧客です。

郵送調査のメリットとして、関心度の高い顧客に対して詳細なアンケートを実施できる点が挙げられます。また、厚手の資料の送付や、回答に時間がかかるアンケート用紙を利用することも可能です。回答者にとっては、Web調査と同様に自宅でゆっくり回答でき、好きなタイミングで回答できるという利点があります。

一方で、すぐに回答が得られるとは限らず、郵送にかかる期間も考慮する必要があるため、急ぎの調査や鮮度が重要な調査には適していません。

アンケート調査の具体的な進め方を手順・ステップごとのポイントとともに解説！

ここではアンケート調査を具体的に進める手順と、各ステップの注意点を解説します。

調査目的とターゲットを明確化しておく

最初に、アンケート調査の目的とターゲットを明確にすることが重要です。何のために、誰を対象に調査を実施するかによって、定量調査と定性調査のどちらを選ぶか、Web調査、郵送調査など、どの調査手法を選ぶかが決まります。目的とターゲットが曖昧なままでは、効果的な質問設計ができず、有益なアンケート調査は期待できません。

アンケート調査の目的には、基礎知識の項目で述べたように、ブランド認知度調査、顧客満足度調査、競合調査といった調査目的だけでなく、事業の計画段階、実行段階、検証段階、改善段階など、事業の各段階によっても異なります。

調査対象者は、調査目的がブランド認知度調査であれば一般消費者全体であったり、特定の業種・業界の顧客層であったりします。その中から、必要に応じて意識や動向を把握・分析したい調査対象を絞ります。顧客満足度調査であれば、自社の商品・サービスを利用中の顧客が調査対象となり、使用歴や使用年数で絞ることも可能です。計画や実行といった段階でいえば、顧客満足度調査は主に検証段階における目的の一つとなるでしょう。

質問を作成する

質問を作成する際には、知りたい情報を網羅することはもちろん、回答者のモチベーションを維持させることも重要です。詳細な情報を得たいからといって、細かすぎる質問を並べると、回答者は回答を途中でやめてしまう可能性があります。回答しやすいように、選択肢形式にするなど、ユーザビリティを考慮した工夫が必要です。

選択肢形式は、記述式よりも集計の手間を省くことができます。ただし、選択肢を設定する際は、曖昧な選択肢を作らないことが重要です。回答者が選択に迷っているうちに、回答自体を面倒に感じてしまう可能性があります。

時折、「1年〜3年」と「3年〜5年」といった選択肢を見かけることがあります。この場合、「3年」の回答者はどちらを選べばよいか迷ってしまいます。集計結果に大きな影響がないとしても、回答者の立場を考慮していないと受け取られかねません。

また、質問項目の順番も重要です。自然な流れで回答できるように順番を決めます。たとえば、商品の使用に関するアンケート調査で操作手順に関する質問がバラバラな順番に並んでいると回答しにくいでしょう。

さらに、質問文の表現にも注意が必要です。他人が読んでも正確に理解してくれるとは限らないため、平易で誤解しにくい表現を心がけるとともに、可能であれば周囲の人にも確認してもらいましょう。

調査の実施期間を決める

アンケート調査の実施期間は、を適切に設定することが重要です。調査を実施する側の都合だけでなく、回答者の都合も考慮する必要があります。

Web調査の場合、実施期間によって回答のしやすさが大きく変わることはあまりないでしょう。一般的には、2週間程度の期間を設定すれば、有効なデータが集まる可能性が高いといえます。しかし、会場調査や郵送調査はWeb調査のようにはいきません。街頭調査も含めて、一般に1ヶ月以上の期間が必要です。実際の実施期間は、個別の事情を考慮して設定しましょう。

集計・分析を行う

回答期間が終了したら、集計と分析を行います。集計には、単純集計やクロス集計などの方法があり、分析には、クラスター分析や主成分分析などの手法があります。

まずは主な集計方法の解説です。

集計方法	概要
単純集計	アンケート項目ごとに回答数を集計する方法です。集計自体が簡単で、全体の傾向を把握するのに適しています。
クロス集計	複数項目の回答や、回答者の属性を組み合わせて集計する方法です。特定の属性をもつ回答者の傾向を把握したり、属性による回答の差を比較したりするのに適しています。
自由記述集計	数値で記述された回答を集計する場合は、最大値、最小値、中央値、平均値、標準偏差などを総合的に判断することで、正確な把握が可能です。文章で記述された回答を集計する場合は、回答を一覧にして内容を整理します。アフターコーディングやテキストマイニングなどの手法を用いて分析することもあります。

続いて主な分析方法を解説します。

分析方法	概要
クラスター分析	類似するデータをクラスター（グループ）に分類して分析する方法です。クラスターごとの傾向を把握し、マーケティング施策などに活かせます。
アソシエーション分析	データ間の関連性を分析することで、行動予測を可能にする方法です。たとえば「Aを購入した顧客はBも購入する可能性が高い」といった予測ができます。
主成分分析	ビッグデータを似たような属性を持つ少数の「主成分」にまとめる分析方法です。データの特徴を把握しやすく、効率的な分析が可能です。
決定木分析	データをツリー（木）状に表現する分析方法です。抽出された要素から、さらに要素を抽出・分類することで、属性の傾向や予測を明らかにすることができます。

レポートを作成する

アンケートの結果をまとめたレポートを作成します。調査報告書を作成する際は、多くの関係者が結果をより理解できるようにするため、グラフなどを用いて可視化することが重要です。

円グラフ

各項目が全体に占める割合を、円の中の占有面積で表現します。項目の大小関係を視覚的に把握しやすい反面、項目数が多い場合には、割合の小さい項目が見えにくくなります。

帯グラフ

1つの帯状のグラフ内に、各項目を割合に応じて配置します。円グラフと同様に項目の大小関係を把握しやすい反面、項目数が多い場合には適していません。

散布図

X軸とY軸に、関連性を示したい項目を設定し、個々のデータの数値を該当する位置に置く図です。たとえば、売上をX軸、利益をY軸にした場合、売上と利益の関係性を分析できます。

レーダーチャート

項目数に応じて、五角形や六角形などの放射状のグラフで項目を配置します。項目間の比較が容易にできるため、項目Aは優れているが項目Bは劣っているなど、総合的な評価をしたい場合に適しています。

レポートを作成する際は、視覚的な要素だけでなく、提出先の読者に合わせた情報整理も重要です。内部向けのレポートと外部向けのレポートでは、読者の知識レベルや前提となる情報が異なるため、それぞれに合わせて内容を調整する必要があります。また、主観的な意見は、あくまで「所感」として、必要な場合にのみ記載するようにしましょう。

▼こちらの記事でも、アンケートの作り方やコツ・例文などをご紹介しています。ぜひあわせてご覧ください。
アンケートの正しい作り方｜効果的に回収するコツや基本形式、例文

アンケート調査を効果的に実施するためには目的を明確化し、適切な手順・フローを選ぶことが重要

アンケート調査は、マーケティングに必要な重要データの収集と分析に大いに役立ちます。効果的なアンケート調査には、目的の明確化とターゲットの設定、適切な手順・フローの選択が重要です。ポイントをおさえ、自社のニーズに合ったアンケート調査を実施しましょう。

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