デジタル広告の進化が目覚ましい昨今、その信頼性に関する課題も山積みとなっている。
本連載では、クオリティメディアコンソーシアム事務局長で株式会社BI.Garage 特命顧問を務める長澤秀行氏が、インターネット広告の歴史とともに、現代のデジタル広告が抱える信頼性の問題に焦点を当て、理想的な広告のあり方を探ってきた。
最終回となる今回は、長澤氏のメディアに対する熱い思いや、クオリティメディアコンソーシアム創設の背景などを語る。そしてメディアの有識者たちのコメントなどをまとめ、これからのメディアのあり方について提言をする。
目次
メディアへの思い
本誌での連載寄稿も最終回になった。今回はお盆休みに書き起こしているので夏休みの作文風に始めたい。自分が何故クオリティコンテンツメディアにこだわるかの思いを最初につづる。
新聞をよく読んだ。闘争のなごり世代。
卒論は戦前の新聞の戦争責任論。
新聞のもつ社会的責任を考えた。
記者になりたかったが才能がなかった。
妻はテレビ局で報道を伝える立場。
他律的に報道を支える立場を選んだ。
電通新聞局 新聞のあらゆる可能性に挑んだ25年。
しかし、記事は一度も曲げられなかった強かった新聞が、ワンオブゼムのメディアに。
プラットホームの選択一つで営業力がかわるデジタル新聞へ。広告弱体化の20年。
インターネットが産んだモンスタープラットホームの前に相対化。ポータル、サーチエンジン、SNS等新興メデイアとPV競争の中で影響力が減衰するジャーナリズム。
情報が他律的にアルゴリズムやアテンションでぶれるコンテンツ、広がるこたつ記事、繋がるエコチェンバー、分断し固まるファンベース。ネット空間に飛び交う罵詈雑言。
ネットは社会権力の分散、分断をうむ。グローバルでの情報の分断は世界の分断をうむ。そして過集中による歪んだ情報空間も生じるプラットホームの差配する空間。
ジャーナリズムが第四の権力の座から脱落。しかしプラットホームはとってかわれないアテンションに流されるPVの生産、流通装置なのに情報権力の座に鎮座する。社会の木鐸にならない他律的なメデイアは戦前の権力、大衆に迎合した新聞に近い。
デジタル空間にでて成長するジャーナリズム、分断を紡ぐジャーナリズムが今、必要。真実を追求するメディアをPVで歪めてはならない。民主主義を支える基盤。
情報パワーの分散の中でもジャーナリズムは権力の監視と情報流の追跡、検証をする責務を負うメディア。ファクトチェックの一端も担うべき。余人を持って代えがたい。本来は情報流を差配し利益を上げるプラットホームの製造物自己責任の範疇だが。
＜ジャーナリズムの新しい役割＞
デジタル社会の課題を丁寧に掘り起こし問題点を鋭くつくのも役割。広告問題含め。
情報流のウォッチ機能もジャーナリズムのプロ集団。他にだれもやらない、やれない。
プラットホームは メディアか？ 自らは メディアでないとする詭弁。
ユーザーは メディアとみている矛盾。
自らはメディアでないとして情報で稼ぐことに集中する収益マシンである。
プラットホームに大義はあるのか。
この情報勝者の社会責任意識の欠如が激しい。
その差配するエコシステムには社会倫理面での欠陥が内包され拡大している。
そのエコシステムに経済効率性で乗るプレイヤーも社会倫理には目をつぶる。
結果、情報ユーザーが何百憶円の財産をだましとられる仕組みはユーザー責任よりもネットエコシスムの瑕疵であり、そこにビジネス依拠するプレイヤーの共同責任。
戦時の体制翼賛メディアポピュリズムにネットポピュリズムのリスクは近い。
誰も責任を取らないアテンションポピュリズム。漂流するメデイア。
今は大統領選、分断の先鋭化を助長。
犯罪を防げないプラットホームでは戦争をふせげない。それをコントロールできないジャーナリズムの責務は重い。デジタル小作人等と自嘲している場合ではない。
PV主義、クリック主義の課題は大きい。部数や視聴率とは違う効率性の過度追及。
PV量産モデル、クリック効率でメディア評価、広告評価。こたつ記事でもMFA広告でもPV取れればクリック取れればメディア経営的にはネットマーケテイング的には良メデイアなのか。コンテンツの質が経済効率性の一軸でしか評価されなければメデイアは歪む。体制翼賛会メディアと同じ。煽りと雷同。それで人は動く。それで政治は動く。社会は回る。プラットホーム翼賛体制に絡めとられるメディアに未来はあるのか。
＜デジタル民主主義＞
デジタル立憲主義の創成の必要性を痛感する情報環境。
それをデジタルジャーナリズムが深考し行動する時代。
表現の自由 と 扇動の自由のはざまをうめるミッション。
そしてデジタル広告はどこにたつのか。受け手の受容性が問われる時代。
それをウォッチするのもジャーナリズムの使命、自らの命綱でもある広告を。
デジタル情報社会の健全性をだれが支えるのか。
デジタルジャーナリズム。そのデジタルジャーナリズムをなにがささえるのか。
それはユーザー 課金 広告 広告主 広告会社。 その自覚が問われる時代。
ソーシャルメディアも同じ構造。大切な市民メディアだが客観的観察も不可欠。
YouTube、インスタ、ティックトックも収益創造装置の側面も大きいから。
そんな情報社会の激変のなかでも広告は 広告主のマーケティングを支える
役割とメディアの社会的責任をサポートする役割が並列する時代。
広告主企業の社会的存在意義も問われる時代。もちろん広告会社も。
そんな時代環境の中で「クオリティコンテンツメディアはサバイバルできるのか？」
こんな質問を全国紙のトップOBから受けた。クッキー問題への対応に関してだ。
「クッキーによる個人ターゲティングがコンテンツによるメディアターゲテングより効率がいいというネット広告のKPI定義をかえていかない限りはコンテンツメディアはあまたある広告メデイアのひとつにすぎません。記事を支える広告モデルは厳しくなります。
打開策は
1.クオリティコンテンツメディアの広告価値をクオリティコンテンツメディアがちゃんとうったえる。ブランドセイフやコンテンツの態度変容機能や読者の強いロイヤリティなど。
2.広告モデルだけにたよらず課金でもいきる。課金パターンをマイクロ記事課金まできめ細かく多様にひろげる。これはかなり記事の価値がないと難しいが。
3.コンテンツメディア連合の共通IDやTVerのように自らポータルをつくりプラットホームに対抗する。共同の仕組みで戦う。
そのぐらいしかサバイバル戦略はない。
いずれにしても広告会社は現状ではコンテンツメディア広告を売る体制にはなくプラットホーム広告販売にシフトしきっています。これをこじあけられるかも重要。これにはパブリッシャーメデイアの政治パワーの行使も含めきちりとした向き合いが必要です。
それらをリードしていくメディア人がいますか？最後の勝負どころです。」
こんな返事を記者OBにはした。
具体的なコンテンツメディアサバイバル戦術は自分はこう考える。
●コンテンツパワーを最大限活かす
●課金：マイクロ課金までやる
●広告：オファード広告までやる
プラットホーム、生成A I企業に記事閲覧対価の課金も徹底的にやる。
オリジナルコンテンツが価値があるという価値観を再構築する。
（その証明方法も含め。）
●コンテンツマグニチュードを測る：
コンテンツ震度測定にA Iを使う、SNSも活用、分析し多角的にコンテンツパワーを測定する。そのコンテンツマグネチュードへのコンテンツメディア広告の共振度も測る。
●コンテンツロイヤリティとブランドファンの強融合をデータA Iを駆使しCRMする：
コンテンツを愛して得る人間の情報熱量 を可視化する事が必要。それに広告をどう共振させるか。
これらと同時にプラットホームをクールにチェックする視点をもつ。
＜ネット広告の課題 プラットホーム課題＞
1. なりすましを生む情報管理のあまさ
2. コンテンツを大切にしない狡さ
3. デジタル広告が嫌われていく現実
一人で存在できないのに、存在できる幻想をデータとターゲティング技術があたえる。
それをプラットホームが自己最適化。コンテンツをつくらずとも広告収益ビジネスが成立。ニーズとシーズの自動簡略化マッチングに過ぎないモデルに過度依存。需給のバランスの欠く単一市場と価値指標の一元差配によるシーズ優先の広告価格低下=広告、コンテンツ在庫の無限化=無価値化がもたらすコンテンツメデイアの不毛地帯。
0.1%クリック主義がコンテンツの不毛地帯を生む。そのリスクをプラットホームはとらない。広告主、広告会社の中での狭域最適化。プラットホームとの共存共栄幻想。
そこにユーザー不在。非クリックのユーザー99.9%はコンテンツと直結しているのに。
デジタル情報社会では広告の重要性がます。
課金ではコンテンツ情報のスケールが取れない。それはコンテンツパワーの縮小。
だからネット広告のエコシステムチエックが必要。プラットホーム監視、介入が必須。
うけいれられる広告、
騙さない広告、
追っかけてこない広告
コンテンツメデイアを誰が支える。それはユーザー。
広告主、広告会社はもはや支える存在ではなくなったと思うべきなのか？
まずはコンテンツメディアの信頼性を基礎にみずからの力を発揮する努力を
そしてコンテンツメデイアブランドへのユーザーロイヤリティをより強く育む。
アド協のデジタル広告に関する緊急提言はたすけ船、アド協の志を感じる。
本来はジャーナリズムがみずからやるべき仕事、緊急提言ではないのか。
だからクオリティメディア宣言が出た。
メディアでのコンテンツや広告のアンコントロール脆弱性は危険な情報社会を生む。
A Iの怖さはデータの深読みだ。反応の学習から、情報コントロールをする。
距離をおいたジャーナリズムの監視が必要。この新しい役割は重い。
だから、クオリティコンテンツメデイアは復権しなければいけない。
社会がAIで効率化はするが、歪みはチェックできない。
それは、戦前のメデイアが社会責任を果たせなかった道、繰り返してはならない。
終戦記念日にこんなメデイアへの思いをつづった。
本連載はエッセイではないので、以下は今までの連載のポイントを繰り返しにはなるが筆者の意見の趣旨に沿いあらためて整理する。あわせて自分が事務局を務めるクオリティメディアコンソーシアムの設立趣旨、事業を紹介したい。
そして最後に常々、筆者がご指導を賜っている各界のオピニオンリーダーに「コンテンツメディアサバイバル戦略」へのアドバイスのコメントを賜った。とても中身の熱いコメントなので是非とも読んでほしい。
■拙稿にコメントをいただいた方々
山口有希子様 アド協デジタルメディア委員長 パナソニックコネクト取締役
今田素子様 メディアジーン 代表取締役CEO
高野健一様 朝日新聞社執行役員 デジタル事業担当
蜷川新治郎様 TVer 常務取締役ＣＯＯ
杉原剛様 アタラ株式会社 代表取締役ＣＥＯ
香川晴代様 Index Exchange 日本担当マネージングディレクター
コンテンツメディア広告はいかにデジタルメディア時代に再生し成長できるのか
さまざまな広告モデルでのコンテンツメデイアのサバイバル戦略が試みられているが読者の広告受容性とメデイアブランドのロイヤリティを生かせられるかが鍵と思う。
コンテンツメデイアがサバイバル戦略をとらざるを得ないのもデジタルメディア広告費が今年、日本の総広告費の50％を超えるだろうと予測されメイン広告費になるからだ。
しかし、デジタル広告の信頼度は毎年低下してマスメデイア広告の半分。JIAAのこの調査は象徴的だったが今年はまだ外部発表されていないので古い数字ではあるが紹介する。
何故デジタル広告が信頼されないのかは連載で書いてきたが、広告に対する掲載効果基準と、その信頼性を外部から担保する仕組みがマスメディアと違う。
しかし、JICDAQの設立はデジタル広告の信頼性向上に大きな意義があると思う。
大きな広告シェアを持つプラットホームがその基準を順守する姿勢があるのかだ。
というのもプラットホームはデジタルコンテンツやデジタル広告の流通を独占的に差配する情報流通事業者であると共に自らがメデイアでもある。社会論理感が必須だ。
この表を見るとプロメディアによるクールなメディアポータルも必要と思う。AIでつくるポータルでなく、ジャーナリストがつくる、クリエーターがつくる、ユーザーがつくるべきだ。何故なら広告主が自分の広告が掲載されているメデイアを70％が知らないという無責任な現況があるからだ。プラットホーム任せ。それでは広告に信頼性はおけない。
更に生成AIを活用したコンテンツや広告が出てきたときにAIを悪用すればプラットホームのコンテンツ管理、広告管理をすり抜ける可能性は高い。ユーザーが被害者になる。
AIはコンテンツ有効活用の有力な武器になり、ユーザーの利便性も高まる。
しかしコンテンツを剽窃したりデータを剽窃すれば盗人の有力な武器にもなる。
そしてブランドセイフへの広告主の意識の日米差も顕著だ。ネット広告が最大のメデイア広告となった今でもネット広告は獲得系の販促広告のポジションのまま。
ユーザーの情報収集で一番利用されるメデイアあるデジタルメディアにおいて広告主とユーザーのメデイア認識の差はリスクであり、広告会社等も理解しているはずだ。
広告会社が作業効率性追求の為リスクを無視するのであればパートナーになれない。
広告を邪魔とするユーザー心理を中和させるのがプロのマーケッターだ。広告の歴史はその対ユーザーの間の広告心理変容＝受容性獲得への対応の積み重ねであろう。
とくに「コンテンツ視聴を邪魔しすぎる広告フォーマット」、「クリック誘導しか意識しない広告表現」「ユーザーを追いかけまわす無遠慮なターゲテイング広告」は嫌われる。
それは全てクリック率のみを追及する結果、コンテンツを見に来たユーザー心理に土足で踏み込んでいる土足マーケテイングでユーザーは決して許容しない。
広告を受けいれるユーザー心理の測定、コンテンツロイヤリティとブランドイメージの相乗効果によりPV、クリックをさせるのが真のAI時代のデータマーケティングと思う。
広告単独でユーザーの広告受容性を高めるのは困難な時代。行動ターゲテイング広告の限界が来ている。クッキーの抱える問題もその課題をより深刻にした。
計測可能な時代。新しいネット広告はユーザー心理をAIやニューロの最新技術も活用して広告受容性に肉薄すべきもの。それにはコンテンツメデイアの活用が必須。
コンテンツに期待してメデイアに接触するユーザー心理を理解しないとネット広告は
0.1％のクリック率を成果と自我自尊する不遜な存在にしか見られない手法になる。
ネット広告はデータ科学だが、何を計測するか。計測の目的、成果を何とするかが大切。クリックコンバージョン、販促効果、口コミ効果、それは目的でなくKPIの一部分だ。
アド協特別研究員の小出氏が語られるように、ユーザーはまだマス広告の常識も持ちながらデジタル広告を見ている、と考えないと広告の出し手と受け手の広告の存在への意識差は拡大する。それはデジタル広告をマーケテイング不毛地帯にするだろう。
もはやネット広告は街中でばらまかれるチラシ広告とはユーザー心理において違う。クリックしない99.9％のユーザーの対ブランド心理も考えないと駄目な時代だ。
クリックされなくても、その広告の行いはみられている。いかに広告の行いの前向きな認知を獲得するのか。クリックしなければ切り捨てご免は江戸時代のマーケテイングだ。
そんな感慨を、資生堂でメデイアマーケテイングを極められた小出さんのお話をコンソーシアムセミナーで拝聴し、強く持った。忘れてはいけない「広告の原点」がある。
アド協でデジタル広告を先導される山口デジタル委員会委員長は、総務省のデジタル情報空間健全化検討会で意見表明をされた。最高にクールなプレゼンだった。
デジタル広告の課題解決には広告主の改革も必要と言い切られていた。そこからアド協緊急提言も発表された。緊急提言は業界にとって非常に重要な提言なので本稿の巻末に全文掲載している。是非読んで欲しい。
「広告テクノロジーは民主主義を破壊するのか」の重い言葉でまとまめられたプレゼンは日本のメデイア、法律、消費者保護の最高レベルの有識者構成員や関連各省庁、諸団体のオブザーバー前で語られ、総務省ホームページに開示されている。
この言葉で意見表明は閉められた。筆者のアドマン人生50年で聴いた一番エクセレントなプレゼンだった。この検討会については総務省検討会サイトで確認できる。
参考：デジタル空間における情報流通の健全性確保の在り方に関する検討会
アド協も総務省デジタル情報流通空間健全化検討会で語られているが、忌避され始めているデジタル広告の問題の解決策には、コンテンツパワーの影響力を活用したコンテンツメデイア広告、良質のクオリティメディアに限り効率的に広告をネットワーク配信しリーチと広告受容性を確保するプライベートアドネットワーク「PMP」が今後重要性を増してくると思う。どこに広告が載るか不確かなプラットホームが運用するオープンアドネットワークとは効果、信頼性、受容性等に明確な差がある。
我々のクオリティメデイアコンソーシアムPMPの効果調査結果を以下に示す。
広告接触者の態度変容をPMPは喚起する。デジタル広告に今、一番必要とされるユーザーからの広告の受容性が高い。
それは広告を掲載するコンテンツメデイアへのユーザーロイヤリテイが高いからだ。
何度も繰り返すが ユーザーはコンテンツを求めてメデイアを訪ねる。広告はそのついでに邪魔でなければ接触する存在だ。故にコンテンツの魅力、信頼性、そのコンテンツを提供するメデイアへのロイヤリティが広告の効果を左右する。
それはコンソーシアムとニューロ調査ベンチャーの電通サイエンスジャム社と行ったアイトラッキングと脳波センサーを連動させた実閲覧調査でも証明されている。
ビデオリサーチ社との共同パネル調査でも、他のメデイア群との差が明確にある。
クオリティメディアコンソーアム加盟のコンテンツメデイア群とポータルメデイア、キュレーションメディア、ソースシャルメデイアのコンテンツ評価を比較している。
その上でクオリティメディアコンソーシアムPMPの広告効果の比較をしている。
その結果、コンテンツ評価とクオリティメディアコンソーシアムPMPの相関する有意の広告有効値が示されている。
最後に、参考資料としてメディア解説シートを提示しているので参照してほしい。確実な効果が調査から読み取れると思う。
しかし、日本のネット広告マーケットではDPF主宰の広告掲載メデイアを指定しない。オープンマーケットプレイス型のアドネットワークを利用するのが主流だ。行動ターゲテイングデータで配信出来れば掲載メデイアは問わないという効率優先の発想。
そのシステムではユーザーに与えるリアルタイムのコンテンツパワーは価値化されず、個人の過去の行動データを援用した時間差ターゲテイングが主流、PMPにもリテールマーケテイングメデイアにも優位性のないOPMが手間暇の関係でいまだにメインだ。
生成AI活用の時代にリアルタイムマーケテイングをしないOPMの手法はブラックリストもAIに突破され更にクッキーの存続もあやふやな現状では旧時代の手法だ。やはり広告主はデジタル広告を取り巻く環境に非常に敏感。その厳しい環境に適合した手法をとれないのは広告主と広告会社の惰性によるKPI管理、効率主義が現場に支配的であり、今の手法が現場のKPI達成に便利であり広告会社の利益も最大化するからだと思う。その結果、DPは管理コストを省き、あまたのサイトを集め配信するだけの利益効率最大化マシーンの本領をグローバルで発揮し株価を上げる存在。コンテンツやユーザーはその踏み台くらいにしか見られていない傲慢。
そこで、この状況に一石を投じるため、有力なプレミアムコンテンツメディア群をネットワークした「クオリティコンテンツメデイアコンソーシアム」が立ち上がった。
このPMPを構成するコンテンツメデイアネットワークは参加各社がその運営事業体に出資をして経営判断として事業参画している運動体である特徴がある。
また、加盟も既存参加全社の同意がないと参加できない。コンテンツへの志を問いている。
以下、コンソーシム事業の資料で宣伝的になるわがままを許してほしい。
クオリティメディアコンソーシアム創設の背景
クオリティメディアコンソーシアムPMPネットワークには現時点で３２社が事業参画しその傘下の200媒体が広告枠を提供。アクティブリーチはSPで50％。
その特性は
・ジャーナリズムコンテンツパワー
・ユーザーロイヤリテイパワー
・リアルタイムトラッキングパワー
を最大限に引き出して広告主とユーザーにリアルタイムで情報提供できる点だ。
当然、ブランドセイフ等信頼性担保機能はマスメデイアの管理の仕組みを援用しているので最高水準、JICDAQにも最初に加盟した。またJICDAQの非監督範疇である広告審査、広告主審査体制も第3者であるビデオリサーチ社の実査認証をとうして2段階の第3者検証チェックをしている国内唯一のアドネットワーク事業だ。
ネット広告の一番の強みである、きめ細かいターゲティングも参加メデイアのコンテンツをリアルタイムでAIを活用して分析し、それにマッチングする広告をユーザー閲覧に遅れずに配信する（またまたはブランドリスクも判断して配信しない）コンテクスチャアルターゲテイング機能で実現している。これはGoogleのサーチ事業出身の幹部が経営するワンプラスX社が開発、欧米で実展開しているターゲティングの新しい仕組みです。当然、個人の行動データは活用しないクッキレス対応に備えた仕組みであると共に個人を特定しない類推拡張ターゲテイング機能をAI活用で備えているのでGoogle等がブロックに直面しているGDPRやCPA等規制クリアしている。
ネット広告は今後、
・ユーザー受容性の確保
・個人データ利用の厳格化
・AIを活用し類推ターゲテイグ
の方向に進化していく。しかしそれには、コンテンツホルダーやユーザーの自覚的パーミションをえた、真のパーミションマーケテイングが必要になる。
特に生成AIはコンテンツを食べないと進化できない。クオリティメディアコンソーシアムの力は、その有力コンテンツホルダーメディアが事業展開するPMPである点だ。
以上はコンテクスチャルターゲテイング広告の概念図だ。この仕組みの活用でコンテンツメデイア広告枠価値効果の向上を、まだ初期段階だが達成している。（詳細は巻末媒体資料にて。）
整理すると、広告主のデジタル広告の質へのニーズに対して
クオリテイメデイアコンソーシアムは明確に対応策を提示する。
このプロジェクトはコンテンツメディアの現状改革への突破する強い共同意志が前提だ。それを自ら昨秋「クオリティメディア宣言」として対外公表した。
各メディア代表のコメントなどは以下サイトを確認してほしい。
https://www.garage.co.jp/pr/release/20231017/
今後クオリティメディアコンソーシアムは高品質でコンテンツブランドへのロイヤルユーザーを抱えるプレミアムメデイアの参画を募り、そのサーキュレーションを拡張すると共に、ユーザーに受容される広告モデルを先駆けて提供していきたい。
最後にデジタル広告の現況に強い危機感を感じると共に、コンテンツメデイアのサバイバルにも協力を頂けている有識者から頂いたコメントを紹介したい。
（順不同）
有識者コメント
山口有希子さんコメント：アド協デジタルメディア委員長パナソニックコネクト取締役
「デジタル広告が民主主義を破壊する」と言われても、ピンとこないという方が多いのではないでしょうか。しかし、デジタル広告費が世の中に及ぼす影響が拡大している中、この言葉が過大表現とは言えないほど深刻な問題になっていることを、多くの方々に認識いただきたいと思います。
近年、世界の広告費の22%およそ13兆円がデジタルの詐欺広告に詐取されているとの報告がありました。その中でも、日本はアドフラウド（詐欺広告）の発生率が世界平均の2倍超というデータもあります。また、ＡＩの進化により、Made for Advertising(MFA)サイトと言われる広告費用を稼ぐために作られたサイトが急激に増加していると言われています。デジタル広告を取り巻く環境は、きわめて憂慮すべき状況だと言えます。
広告主は自社の広告がどのメディアに掲出され、どこに費用が使われているか認識し、不適切なメディアへ資金が流れないように最大限の注意を払うとともに、安心 ・ 安全なメディアへの広告掲載を実施するように努めなくてはなりません。
プレミアムコンテンツメディアは、積み上げてきた取材力やファクトチェックといったジャーナリズムの精神により情報の信頼性を高め、読者に高い価値を提供してきました。しかしながら、世界的にメディアや広告のデジタルシフトが進む中で、マネタイズの難しさに直面していることも事実です。一方で、コンテンツの品質に関心のない個人やメディアが発信するフェイクニュース、投資詐欺に代表される詐欺広告などで 読者は、日々低品質な情報にさらされています。
もしもこのような状況が続き、きちんと取材して記事を制作する良質なメディアが立ち行かなくなってしまったら。どれが正しい情報で、誰を信頼すればよいのかさえもわからないデジタル空間の中で、果たして正しい判断を行い、行動することが出来るでしょうか。それは、民主主義の根幹に関わる問題ともいえます。
メディアは安心・安全でなければならない。だからこそ、広告主だけではなく、メディアも、プラットフォーマーも、代理店も、テクノロジーパートナーも含め、高い倫理観を持ってこの問題に対処すべきだと考えています。
メディア企業の経営者にはデジタルリテラシーを高め、何が起きているのか現状を理解するとともに、品質の高いコンテンツを提供することを通じて、読者の信頼を構築して頂きたいと思います。その上で、プライベートマーケットプレイス（PMP）を含む広告主にとっても安心・安全なサービスを提供することで、広告主との信頼関係構築を推進していただきたいと思います。同時に、眼の前にある惨状を見過ごさず、健全かつ持続可能な環境をエコシステム全体で作るため、ともに行動していただくことを期待しています。
今田素子さんコメント：メディアジーン 代表取締役CEO
一次情報を生み出すコンテンツメディアにとって、AIの台頭、プラットフォーマーへの広告予算の偏重、ユーザー行動の変化などにより、既存のビジネスモデルは大きな変革の時期を迎えています。世界中において多くのメディア企業が苦境に立たされている中、現状を打開して生き残りビジネスを成長させるためには、本来持つメディアの価値を、今求められるニーズに再定義させていく必要があり、そのポイントは以下の５つであると考えています。
1. マスに向けてではなくニッチな読者層とのエンゲージメント
ニーズが多様化している状況を理解し、セグメントされた読者群に向けて必要とされるコンテンツを提供することで、読者とより深く繋がる。それらを束ねることでビジネスを拡大していく。
2. メディアのブランド化と収益モデルの多角化
メディアのブランド化を推し進め、そのブランドを活用した多角的なビジネス展開を行う。サブスクリプション、イベント、コマースなどメディアの特性にあったビジネス形態をフレキシブルに選択する。
3. コンテンツの独自性を高め、様々な形態で提供
独自性の高いコンテンツの重要性が増す。専門性の高いジャーナリズムに基づいた報道、深く掘り下げた分析、斬新なアイデアに基づいたエンターテイメントなど、他とは差別化されたコンテンツを、読者の求める様々な形態で届ける。
4. テクノロジー活用の最適化
テクノロジーの活用手法そのものが事業戦略と深く結びつく。コンテンツの制作、サイト運営、広告運用などあらゆることに、常に進化するテクノロジーを積極的に活用することが不可欠。
5. ダイバーシティに富む優秀な人材の獲得・育成
ジェンダー、ジェネレーション、国籍など多様性に富んだ自由闊達な組織づくり。特にデジタルネイティブ世代を中枢に取り込み、その意見をコンテンツ作りやビジネスに反映すること。
常に最新の情報収集と市場動向の分析を行い、変化に柔軟に対応していくことが不可欠です。当事者全員が危機意識を持ち新しい挑戦に取り組むことで、コンテンツメディアは生き残り、さらなる発展を遂げることができると考えます。
高野健一さんコメント：朝日新聞社執行役員 デジタル事業担当
デジタルメディア領域において、プレミアムコンテンツメディアが生存し、成功するために、特にデジタル広告ビジネスにおいての考え方を述べます。
高品質なコンテンツは広告価値も高める
プレミアムコンテンツメディアは、他のコンテンツとは一線を画す質の高い情報やエンターテインメントを提供することで、広告主にとっても価値の高い広告宣伝媒体となります。独自の視点、深い分析、専門的な知識を持つコンテンツは、読者のエンゲージメントを高め、広告効果を最大化させます。広告主のターゲットオーディエンスにリーチさせる最適な場を提供できると考えます。
広告体験の向上とデータドリブン
ネイティブ広告やコンテンツマーケティングは、読者の体験を損なわずに広告を表示するための効果的なアプローチで、広告が読者にとって有用で興味深いものになります。さらに、読者に対して広告体験を最適化することも重要です。広告の表示頻度や配置を適切に管理し、ユーザーがストレスなくコンテンツを楽しめるようにします。良好なユーザーエクスペリエンスは、広告の受け入れやすさを高め、結果的に広告効果が高まります。
さらにデータドリブンなターゲティングは不可欠と考えます。読者の行動データやデモグラフィック情報などを活用し、広告を最適なオーディエンスに届けることで、広告のクリック率やコンバージョン率などの向上が実現できます。
ブランドセーフティやビューアビリティへの対応
デジタル広告を取り巻く諸問題により広告主は、広告が安全で信頼性の高い環境に表示されることを重視し始めました。アドベリフィケーションツールなどを活用することにより、ブランドセーフティとビューアビリティを確保することで、広告主の信頼を得ることができます。これにより長期的なパートナーシップを築けます。
結論
プレミアムコンテンツメディアがデジタル広告ビジネスで生存し成功するためには、高品質なコンテンツ提供、メディアのブランド力、ネイティブ広告やコンテンツマーケティング、データドリブン、広告体験の最適化などを効果的に実施することが必要です。広告主とユーザーの両者にとって価値ある存在であるために努力を続ける必要があります。
蜷川新治郎さんコメント：TVer 常務取締役COO
マスメディアといわれる企業で、ITサービスを担当して30年。 （手前みそながら、質の高いといわれる）プロフェッショナルコンテンツの流通に携わってきた。
TVerの事業責任者である現在、プロフェッショナルコンテンツのみを提供するサービスとして、健全な広告価値を提供することに邁進している。と、同時に、年間数十億のマーケティング費用を運用する責任者でもある。
まず最初の懺悔は、後者として。
自分が承認して出稿される我々の広告が、必ずしも健全ではないのかもしれない、ということである。
さすがに、我々は、フェイク広告は作らない。ただ、ソーシャルメディアなどへ出稿すれば、フェイクニュース（広告も含む）、さらには、テレビ局コンテンツを無断で使用したコンテンツ（いわゆる違法コンテンツ）などに、寄り添って、我々のメッセージが発信されているのは、事実である。当然、その収益は、プラットフォーマーや投稿したユーザー、そして、アドテク事業者や広告会社に入り、一部を除いて、正当な権利者への配分はない。
我々も成果（獲得や認知といったプラス効果）に一喜一憂してしまい、成果を求める以上、仕方ない。。。清濁併せ飲むといえば聞こえは良いが、忸怩たる想いではある。
「まんが村騒動」と同じことは、実は「常態化」している。これが続けば、上質なコンテンツ（サービス）と質の高い広告によるエコシステムは間違いなく破綻する。
広告主も、広告会社（アドテクベンダ）、そしてユーザーも、みんな、
「わかっちゃいるけど、やめられない。。。」。
生意気にも、広告主の立場として、懺悔させていただいた。
（私は、ソーシャルメディアも、UGCも否定はもちろんしていない。質の高いUGCに、日々、幸福をもらっています。）
そして、サービスの責任者としての懺悔。
おかげさまで、日本でも有数の接触時間の長いサービスとなり、プロフェッショナルコンテンツのみで構成されていることもあり、信頼できるメディア・サービス・コンテンツとして、評価をいただいている。
ただ、テレビ（放送）業界の健全なDXというところまでは、まだまだ、小さく、至っていない。ストレートに書けば、前段のような「常態化」を、広告主、ユーザーなどに歯止めをかけられる存在になり切れいていないということである。
テレビ業界のDXは遅れている。象徴的に、アドテクがほぼ成熟した時代に、いまだ、ほぼ手作業で、広告の取引・作業が行われている。
でも、だ。生成AIが全盛となるであろういま、はなはだ時代遅れかもしれないが、我々は、広告も、コンテンツも手作り。。。であることで信頼されている（だからこそ、間違いが大きくたたかれるのであろうが、信頼の証でもある）。タナボタ的ではあるが、まだ、健全性は保たれている。テクノロジーは効率化や収益性よりも、健全性をさらに高めるために導入し、唯一無二の「売り物」にしていかなくてはならない。
我々も収益を求めるがあまり、広告の量が増えすぎるなど、UXを損ねてしまうことがある。他に言及している場合ではないが、本来、健全性を売りにできるはずのマスメディアを中心としたプロフェッショナルコンテンツを提供するサービスのUXは、一部の成功例を除き、まともにコンテンツを体験できなくなるほど、目先の（広告）収益を最大化するために、最適化されてしまっている。
結果、メディア・サービスの評価が下がり、コンテンツの価値が下がり、やがて、広告収益も得られなくなるという、わかりやすいスパイラルが動き始めている。
テレビ（放送）業界もタイミングが遅れているだけで、基本的には、同じ構造・トレンドではある。減っていく、現在のテレビ視聴者を守り（取り合い）、そこでの収益最適化（視聴率）のために、ダイバーシディの時代に逆行して、同じように最適化されたコンテンツがあふれている。TVerで棚に並べてみると、バラエティ番組がバラエティに富んでいなくなったことに気づかされる。
テレビ（放送）業界が、健全に、社会貢献し続けられるか？長年培ってきた、創り手の想いや商流など、いまだたくさんの課題はあるが、広告主・広告会社（パートナー）・制作者・そしてユーザーと、あらためて、健全な価値について、認識しあい、不健全なプラットフォームやサービスを正当にけん制するには、残された時間・チャンスは、もう本当に少ない。
私は、その決定的な強みとなるために、TVerの健全な成長に、全身全霊を注ぐ所存である。
「わかっちゃいるけど。。。」を当たり前にしては絶対にいけないのである。
杉原剛さんコメント：アタラ株式会社 代表取締役CEO
2024年7月、GoogleはChromeのサードパーティCookie非推奨化を実質的に取りやめすることを発表しました。世界中のメディア、広告主を始めとする業界関係者が一様に安堵したり、戸惑いを見せました。しかしながら、この措置はChromeのサードパーティCookieを「実質的にないものにする」主体がGoogleからユーザーに移行したというのが実際で、近い将来広告ターゲティングや効果測定で使えなくなる点は変わりません。
そもそもiPhoneユーザー比率が高い日本では、すでに何年も前からスマホユーザーの7割近くがCookieレスになっており、そのための対策はとっているべきでした。新しいソリューションも生まれ選択肢は増えていますので、可能な限り多くを試行利用した上で評価し、自身のビジネスに合うものを一刻も早く選別する必要があります。
デジタル広告は売る側と買う側の両方があって成り立つものです。しかしながら、便利なプログラマティック広告に長年頼ってきたこともあり、双方とも相手側とのコミュニケーションが断絶したため相互理解ができていません。かつ、「Cookie消失後」の世界では、技術的にもメディアと広告主の緊密なデータパートナーシップが求められます。メディア側は広告主との対話を増やし、広告主のニーズやゴールを理解し、広告主に「広告を掲載したいコンテンツ、掲載枠、ユーザーがいるメディアで、データ連携もしたい」と思ってもらう努力も今一度必要ではないでしょうか。
香川晴代さんコメント：Index Exchange 日本担当マネージングディレクター
Googleからこの7月末に発表された計画変更を受けて、Chromeにおけるサードパーティークッキー使用の延長を喜ぶ前に、新しい「ユーザー選択」プランの正確な実装の詳細を待つことが重要だ。プライバシー保護規制の広がりを受けて、ウェブサイトをまたいで消費者の閲覧履歴を共有する「サードパーティークッキー」の利用を廃止する予定だったGoogleは、廃止をやめるとの声明を出した。
国内のパソコン向けブラウザー市場で6割を超えるシェアを握るGoogleのデジタル広告への影響力は大きいが、中でもコンテンツメディアへの影響は特に大きい。結論から先に言うと、今後Googleから追加発表される新機能の詳細がどのような内容であれ、ユーザのプライバシー保護が第一となることに変わりはない。
Googleのアプローチは、iOSの「appにトラッキングしないように要求」/「許可」のような既存の先行事例を反映したものである可能性が高い。となると、完全な廃止ではなくとも、クッキーは事実上の廃止に近くなる可能性がある。iOSと同様に、Chromeでもクッキーが大幅に減少すれば、Googleが開発を推進してきたプライバシーサンドボックスは、予備的なソリューションとして機能することになる。
この状況を踏まえると、良質なコンテンツを持つメディアと、そうでないメディアの価値は二極化していく方向性には変わりはないであろう。優良なコンテンツを備えるメディアにはファーストパーティデータを活用したビジネスチャンスがあり、既に積極的にこの分野に投資し、第三者に依存しない営業活動から広告キャンペーンの運用管理まで自社で行うメディアも存在する。歴史的にこの動きは海外の方が活発だが、背景にはパフォーマンス偏重でない広告予算投下や、優良なコンテンツに相応の対価を支払う商習慣やメディアプランニングがある。
クッキーをめぐる不確実な状況にあっても、ユーザーファースト、カスタマーファーストの重要性を再認識し、顧客との接点、データ、テクノロジーの活用を押さえるコンテンツメディアには、サバイバルのチャンスがあると考える。
まとめ
コンテンツメデイアをサバイバルさせるにはまずはコンテンツを愛している人間、それをまとめる熱量と知恵が必要だ。そんな方々からコメントをいただいた。 暑い夏の最中に熱いメッセージを賜わり、篤く御礼申し上げたい。
連載寄稿を閉じるにあたりデジタル広告シーンの指針になると思われる日本アドバタイザー協会のデジタル広告の現状に関する緊急提言のポイントをあらためて紹介する。デジタル広告にかかわる皆様は是非ともその意志を確認いただきたい。
＜日本アドバタイザーズ協会緊急提言 ２０２４．５．１７＞
これにて筆者の本サイトでの連載寄稿を閉じさせていただく。オールドメディアアドマンのつぶやきになってしまったが、ご意見等があれば何なりと御寄せいただけると幸いだ。ご閲読に心より感謝する次第である。
（参考資料）クオリティメディアコンソーシアムPMPのメデイア広告効果説明資料
詳細は以下サイトを参照いただきたい。
https://bi.garage.co.jp/#Services
【デジタル広告の現状と課題 筆者連載】
1.日本アドバイザーズ協会緊急提言の意味する事 なりすまし広告問題について
2.底割れをしてしまったデジタル広告への不信と広告質、広告メディア質の課題
3.デジタル広告はユーザーにどれくらい嫌われているのか。その課題
4.デジタルプラットフォームメディアのパワーとその寡占がまねく問題。なりすまし広告問題等の背景にある構造課題
5. 焼け野原となったネット広告業界、この窮地を脱する道はあるのか？（本記事）
