国内最大級のスナックエンタテインメントサービス『スナック横丁』を運営するオンラインスナック横丁文化株式会社の代表、五十嵐真由子氏。大のスナック愛好家として850軒以上のスナックを訪れ、「スナ女®」という言葉を生み出すほどにスナックを愛している人物だ。
今回は、スナック業界の活性化に向けた同社のマーケティング戦略とともに、初心者向けのスナックツアーがZ世代やインバウンドにも受けている理由や、地方自治体におけるナイトエコノミーの促進活動、企業の社内コミュニケーションの活性化を目論んだ「オフィススナック」など、スナックエンタテインメントを活用したユニークな取り組みについて詳しく話を聞いた。
目次
出張先での偶然の出会いから始まったスナックとの縁
――まずは、なぜ五十嵐さんがスナックに着目したのか、そしてなぜ「スナ女®」になったのか、その理由を教えてください。
五十嵐 スナックとの出会いは、私が楽天トラベルに在籍していた時期に岐阜県の下呂温泉へ営業に行ったときのことに遡ります。今でこそ楽天トラベルは旅行業界大手の一角を占める存在ですが、当時はまだ知名度が低く、地方の旅館・ホテルオーナーさんから”けんもほろろ”の扱いを受けることが多くありました。
ある時、下呂温泉で乗車したタクシーの運転手さんに、半ば愚痴として提案活動が難航していることを話すと、「だったらここのスナックに行ってみなよ！ママや常連が嫌と言うほど地元のことを教えてくれるし、いくらでも相談にも乗ってくれるよ！」という力強い言葉を返してくれたのです。
運転手さんの言葉に素直に従い、その日の夜にスナックを訪れたところ、お店の前で私が来るのをママが待ってくれていて「タクシーのXXさんから話は聞いてるわ。どうぞいらっしゃい」と温かく招き入れてくれました。店内に足を踏み入れると、中には温泉協会や地元のPTA、青年部の重鎮など、その街のキーマンとも言える方々が勢揃いし、翌日商談予定の旅館について多数の有益なアドバイスをくれたのです。
さらに翌日、商談に向かうためにホテルをチェックアウトしたら、玄関には昨晩お世話になったスナックのママが来てくれていて、「これから勝負なんだから朝ご飯しっかり食なきゃだめよ！」と手製のおにぎりを持たせて、私を送り出してくれました。そして商談先の旅館につくと、実は旅館のオーナーもスナックの常連さんだということが判明し、「昨日スナック◯◯に行ったんだって？」とおっしゃって、終始和やかなムードの中で提案を行い、いい反応をもらうことができました。
――営業地域のスナック訪問を経て、営業活動がスムーズに行えたというわけですね。
五十嵐 そうですね。そんな素晴らしい体験を経て、日に日にスナック文化に強く惹かれるようになり、出張へ行くたびに現地のスナックを訪れて、情報収集や地域理解を行うことが習慣となりました。地域は違えども、どのスナックのママも人情に厚く、いい意味で「おせっかい文化」が根付いています。スナックへ行くと、まるで親戚の家を訪ねているような居心地の良さを感じるのです。やがて私は日本全国のスナック巡ることが趣味の「スナ女®」になりました。
そんなある日、旧知の仲である東洋経済オンラインの編集の方にポロッとこの話をしたところ、強く興味をもってくださり、東洋経済オンラインでスナックをテーマにした「スナックが呼んでいる」という連載を持たせてもらうことになったのです。
コロナ禍をきっかけにオンラインスナックを立ち上げ。すると意外な一見さんが…
――そうした貴重な交流体験が原点となってスナック文化に魅入られた結果、多くの人にスナックを知ってもらいたいという思いから、オンラインスナック横丁文化株式会社を設立したのでしょうか。
五十嵐 いえ、最初はあくまでも個人的なスナック愛好家として、全国のスナック行脚をしていただけです。気がつけば訪れたスナックは850軒を超え、いつしか「スナ女®」としての活動をメディアでも採り上げてくださるようになり、それにつれてスナックに関するコラムなどを執筆する機会も増えていきましたが、趣味としての域は出ていませんでした。
大きな転機になったのは、2020年以降のコロナ禍です。夜間の外出自粛や店舗の営業自粛要請により、全国のスナックが営業できない窮地に陥り、知り合いのママたちから私のもとに「SOS」が届くようになったのです。
そして「このままではスナックの営業ができず、先行き不透明でとても不安。何よりも悔しいのは、常連さんに会えない日々が続くこと。私たちの店はこのままでは終わってしまう…」といったメッセージをたくさんいただきました。
ママたちにとっては新規のお客様も大切ですが、やはり常連がいてこその世界です。常連さんたちがボトルをキープし、日々お酒を片手にコミュニケーションを楽しんでもらうことでサスティナブルな関係が生まれ、お店を存続させていくことができます。常連さんたちと会えないことはママたちにとって致命的でした。
そうしたママたちの悲痛なSOSを受け、なにか支援できることはないかと思って始めたのが2020年5月に立ち上げたオンラインスナック『スナック横丁』です。
『スナック横丁』は、オンライン上でママとお客さんがつながり、スナック特有の温かいおもてなしや会話を楽しめるプラットフォームです。現在、国内外で90店舗以上のスナックが予約・利用可能で、さまざまな店舗を楽しむことができます。
立ち上げ当初は、コロナ禍前のようにママと常連さんが心ゆくまで語らい、楽しんでいただくためのプラットフォームを想定していたのですが、いざ蓋を開けてみると、意外にも新規の「一見さん」のお客様が多いことに驚きました。それも、これまで一度もスナックを利用したことのない主婦の方や若い世代の方々が、『スナック横丁』を通じてスナックの世界に足を踏み入れてくれたのです。
実は彼らはもともとスナックに興味はあったものの、どの店を選んでいいのか、スナックで何を話せばいいのか、といった基本的なことが分からず、敷居の高さ感じていたようです。それもそのはずで、従来のスナック情報はほとんど可視化されておらず、ママやお店のシステムなども、実際にお店にいってみないと分からない場合がほとんどです。スナックは一見さんが興味だけで飛び込んでいくには勇気のいる世界でした。
そこで『スナック横丁』では、各スナックの紹介ページ内にママの写真やプロフィール、メッセージなどとともに、料金システムや予算目安なども明記し、初めて利用する方が安心して利用できるように設計しました。そうしたことで、新規のお客様が一気に増えたのではないかと思っています。
スナックがZ世代に人気、その秘密はコミュニケーションのプロであるママにあり！
――若い世代の方がスナックに注目している、というのは意外ですね。
コロナ禍後にオフラインのスナック初心者ツアーを実施した際にも驚いたのですが、参加者の多くがZ世代の女性で、ツアーを企画した私自身にとっては想定外でした。
おそらくZ世代というと、コロナ禍の時期にリアルな人間関係を築く機会が減ってしまい、相談できる相手も身近にほとんどいない人が多かったのだと思います。そんな彼女たちにとって、スナックのママはちょうどいい距離感の話し相手だったのです。
ママは自分たちの母親に近い年齢で話しやすく、何よりも他人であるため、身近な人間には打ち明けにくい悩み事も相談しやすい。SNSなどのデジタルコミュニケーションが主流の時代だからこそ、スナックのようなアナログなコミュニケーションの場がZ世代の方々にとっては新鮮に感じられるのかもしれません。彼女たちなりに、スナックにそんな関係性を見出し、ツアーに参加してくれたことにうれしさを感じましたね。
――コロナ禍の中では、ZoomなどのWeb会議システムを用いたオンライン飲み会なども頻繁に催されていましたが、そうした新たな生活様式の浸透なども追い風になったのでしょうか。
それはあるかもしれませんね。しかし、素人同士がオンラインで集まって飲み会をしても、会話が一方通行になり、特定の人だけが話し続けて、イマイチ盛り上がりに欠ける、というのはよく聞く話です。オンライン飲み会がうまくいかない理由は単純で、「会話のタクトを揮える人間がいない」からだと思います。相手の話にじっくりと耳を傾けたり、適切に会話の「間」を計ったり、といったコミュニケーションスキルを持つ人間がいないため、どことなく消化不良感の残る後味の悪さや違和感が生まれてしまうのです。
その点、スナックのママはコミュニケーションのプロであり、相手の気持ちを察して、自然な会話を引き出すことに長けています。相手の話を遮ることなく共感したり、適切な質問を挟んだりすることで会話が弾み、その場に心地よい一体感を生み出せるスキルを持っています。そんなママのような存在がいれば、 オンラインでも十分にコミュニケーションは成り立つのです。
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スナック×インバウンド：異文化交流を生む新たな観光体験
――『スナック横丁』ではインバウンド向けのツアーも実施しています。インバウンド対応を始めるきっかけはなんだったのでしょうか？
五十嵐 オンラインスナックを外国人観光客の方が利用してくれたのがきっかけです。予約時に利用の理由を伺うと、「私は日本が好きで何度も旅行で訪れているが、次に日本に行ったときには、もっとディープなコミュニケーションを体験しようと思っていた」とのこと。日本の漫画や映画・ドラマなどを参考に情報を集めていたところ、スナックの存在を知り、自分たちの国にはないサービスということで興味を持って当社のサイトに行き着いたそうです。
このときに初めて、「外国にはスナックが存在しないんだ」ということに気づきました。ママとお客さんがコミュニケーションを楽しむスタイルのバーやパブというのが実は海外には存在せず、彼らにとってスナックは非常に新鮮に映ったようでした。
こうした話を聞いて、スナックの魅力を日本独自の文化として世界に発信する絶好のチャンスになるかもしれないと感じ、2023年1月から「外国人観光客向けスナックツアー」をスタートしました。
とはいえ、英語で外国人を接客できるスナックはほとんど存在しなかったため、英語しか話せないお客様とママがどうコミュニケーションを取っていくかが大きな課題でした。そこで考えたのが「スナックに精通し、通訳ができるガイドを介して両者を繋ぐ」という方法です。ただし、ガイドがいきなり外国人を連れてスナックを訪れても、ママや常連の方々が緊張して構えてしまう可能性があり、お客様側も、スナックのルールや雰囲気に慣れていないため戸惑いを感じるかもしれません。
そこで、スナック文化を楽しみながら学べるよう、いくつかの工夫を行いました。たとえば、スナックに関するクイズや紙芝居を用意し、「日本全国にスナックは何軒あると思いますか？」といった身近な質問で興味を引き、スナックが日本に広く根付いた文化であることを理解してもらうのです。また、ママとの交流を深めるために、「ママと一緒に歌おう」や「カラオケ対決」などのミッションも設定し、自然に会話が生まれるきっかけづくりを行いました。
五十嵐 さらに、「カウンターにいる人を何と呼ぶか」といったクイズを通して、「ママ」が単なる呼び名ではなく、悩み事や恋愛相談にも乗ってくれるハートフルな存在であることを理解してもらうような工夫も行っています。
試行錯誤とアップデートを繰り返しながら、このスナックツアーはエンターテイメントとして受け入れられ、SNSなどの口コミを通じて拡散されるようになりました。その結果、さまざまな国から予約が入っています。
――具体的には、どのような趣向のツアーを実施しているのでしょうか？
五十嵐 現在、銀座・新橋、新宿、原宿、上野、小田原などでツアーを実施しています。中でも人気なのが銀座・新橋の街歩きです。
「銀座」と聞くと、どうしても中央通りのきらびやかなビルに入居するバーやクラブを思い浮かべがちですが、実はその裏には奥深いスナックの世界が広がっています。私たちのツアーでは、ビルとビルの間に隠された細い路地を巡り、「7つの弁天様」や「お稲荷さん」といった隠れた名所や迷路のような路地裏を楽しみ、最終的に新橋のスナックにたどり着く流れになっています。この独特な体験が多くの参加者に大変好評を得ています。
先日はWILLER EXPRESS（ウィラーエクスプレス）さんとの連携により、インバウンド向けの「レストランバス」を期間限定で運行しました。このバスは2階がレストラン仕様になっているのですが、それをスナック風に改装して現役のママが同乗し、東京の夜景をバックにお客様とママがコミュニケーションを楽しみました。お話をしたり、カラオケをしたり、スナックならではの雰囲気を演出しながら楽しんでもらい、バスを降りた後はガイドと共に新橋のディープなスナックを巡るツアーなども用意しました。これまでとは一味違う日本文化に触れる特別な体験を提供し、多くのお客様からご好評をいただいています。
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――日本通の海外の方々が「ディープに日本を体験したい」ということでスナックに行き着いたというのは面白いですね。
五十嵐 そうですね。スナックは日本独自の文化であり、訪日リピーターもどんどん増えていることから、今後、こうしたインバウンド向けのスナックツアーへのニーズはさらに高まっていくと考えています。
実際に、東京を代表するハイブランドホテルのコンシェルジュから、「ナイトタイムエコノミーの切り札となるコンテンツがほしい」という相談を受けており、外国人観光客向けのスナックツアーを何度かご提案させていただいています。
スナックがナイトタイムエコノミーの一翼を担い、地域経済にも貢献
――ナイトタイムエコノミーのような経済活性化の施策において、スナックは強力なコンテンツとなり得ることが分かりました。インバウンド以外にも地域貢献につながるサービスなども考えられそうですね。
五十嵐 そうですね。私たちのサービスは、地方創生にも貢献できると思っています。実際に、さまざまな自治体から地域活性化に向けた相談を受けていまして、神戸市では、夜の賑わい創出を意図した『こたつナイト〜Haikara Week〜』」や、水戸市では市と共同で「スナック・ナイトツアー」をプロデュースさせていただき、どちらも好評でした。
特に水戸市の場合、偕楽園という梅の名所があり、3月には多くの観光客で賑わいますが、いくつかの課題がありました。梅の開花シーズン以外の集客数が少ないことと、東京からの近さゆえに日帰り客が多く、滞在時間が短いということです。そこでナイトタイムエコノミーにつながる施策として、水戸版のスナックツアーをご提案しました。ありがたいことに予定していたツアーはすべて完売し、開催期間延長と継続開催も決まり、大成功を収めました。
そのほかにも、北海道や大阪などの自治体や地元経団連などから相談を受け、スナックをテーマとしたイベントを企画・実施させていただいています。以上の取り組みを通じて、スナックを中心とした取り組みは、地域活性化にも確かな効果があることを強く確信することができました。
企業のコミュニケーション不足を解消するソリューション「オフィススナック」：代表がチーママに！
――さらにもう一点、「オフィススナック」という取り組みも非常に気になります。
五十嵐 企業の社内コミュニケーションの活性化を目的とした、企業向けのスナックですね。
五十嵐 成長期のスタートアップ企業では、社員が増えるにつれて社員間のコミュニケーションが希薄になるという課題が噴出しがちです。そこで、企業の代表がママのアシスタントである「チーママ」になって社員をおもてなしする「オフィススナック」を提案しています。
代表自らがママのアシスタントとして給仕を行い、カラオケで盛り上げ、新人の相談に乗ってあげるなど、スナックにおけるコミュニケーションを実践するのです。そうすることで社員同士の距離が一気に縮まり、会社に一体感が生まれるという仕組みです。
この手法は、社員間のコミュニケーション促進だけでなく、取引先との交流会や、新入社員歓迎会など、さまざまなシーンで活用され、いずれもご好評をいただいています。
参考リンク
・パナソニック社員が｢スナック｣で語り合った夜 新たな形でコミュニケーション促進にトライ | リーダーシップ・教養・資格・スキル | 東洋経済オンライン
・「freee、スナック始めました」カウンター越しの会話から、みんなの距離がぐっと縮まった話 | フリー株式会社
・心の距離を近づける「スナック再生の日」とは！？｜ブログ｜株式会社UPDATER
――コロナ禍で陰りが見えたと思われたスナック文化が、実はこれほどの可能性を秘めており、多様な広がりを見せているのは実に興味深いですね。
五十嵐 スナックの可能性は無限ですね。また、今スナック業界では大きな変化が起きています。これまでは、お店にママがいて、お酒を飲みながらおもてなしとママの手料理を楽しむ、というのが一般的でした。しかし、最近ではコンセプチュアルなスナックが増えています。
たとえば、婚活を目的とした「婚活スナック」、人工芝が敷かれている「ゴルフスナック」、プロレスのリングが併設される「プロレススナック」、鉄道車両を模した内装の「鉄道スナック」、介護資格を持つママがおもてなしする「介護スナック」など、多様なスナックが登場しています。
また、スナックで提供する料理といえば「乾き物」をイメージする方も多いと思いますが、フレンチを提供するスナックやうどんが名物のスナックなどもあり、単なる飲み屋ではなく、手の込んだ食事を楽しんだり、趣味の仲間と交流したりできる場所へと変化しています。
このような多様化により、これまでスナックに興味がなかった層、特に若い世代にも受け入れられるようになってきているのです。
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MEO対策の実施で、より多くの人にスナックの魅力を届ける
――スナック文化のさらなる発展のため、女性向けスナックポータル「スナックへいらっしゃい」の立ち上げとともに、スナックのMEO施策も手がけているそうですね。MEOが何なのかわからない読者もいると思いますので、そのあたりもご説明いただけますか？
五十嵐 「スナックへいらっしゃい」は、スナックに関する情報を集約し、誰でも気軽にスナックを探せるポータルサイトです。従来、スナックの情報は口コミや紹介など、非公式なものが多く、初めて訪れる人にとってはハードルが高かったのが現状でした。そこで私たちはスナック情報を可視化し、分かりやすく伝えることを目的としたスナック情報のポータルサイト『スナックへいらっしゃい』を今年7月に立ち上げました。
スナックの名前で検索しても、なかなかヒットしないのは、多くのスナックが自店のホームページを持っていないためです。そこでGoogleの検索結果に掲載するためのマーケティング支援の一つとして、MEO対策にも取り組んでいます。
具体的には、ママの了承を得た上で、Google検索時に右側に表示されるナレッジパネル内のウェブサイトリンクに『スナックへいらっしゃい』のスナック紹介ページへのリンクを貼っています。そうすることで、ホームページを持たないスナックでも店舗の詳細情報や料金の目安がすぐにわかるようになっています。
――『スナックへいらっしゃい』は、女性を強く意識した作りになっていますね。これはなぜなのでしょうか。
これまでスナック情報サイトというと主に男性向けのものがほとんどでした。しかしスナックのお客さんとして実際には女性の比率もかなり高く、女性ユーザーの需要をくんだサイトが存在しなかったのです。そこで、女性向けのサイトを立ち上げました。
『スナックへいらっしゃい』は英語ページもあり、そちらは『Shall We KANPAI』というタイトルで、インバウンドに最適化された記事校正や情報発信を行い、より多くの方々にスナックに興味を持っていただけるよう努めています。
これらの取り組みを通じて、私たちはスナック文化をより多くの人々に知ってもらい、スナック業界全体の活性化だけでなく、地域や企業のコミュニケーション活性化にも貢献したいと考えています。
