近年、ネット流行語大賞として大きな話題となり、社会問題にも発展した「ステマ（ステルスマーケティング）」。ステマという言葉自体は耳にしているけれど、具体的にどのような行為を指すものなのか、その意味や広告内容についてはよく知らないというマーケティング担当者も多いでしょう。
本記事では、ステマが持つ言葉の意味からその課題や問題、またステマ広告における規制やペナルティまで詳しく解説します。
目次
ステマとはどのような行為か
ステマとは、ステルスマーケティング（stealth marketing）の略語で、消費者に宣伝広告であることを隠し、悟られないようにセールスプロモーション活動を行うことです。
X（旧Twitter）やInstagram、Facebookなどのソーシャルメディアが普及したことで、多種多様な情報発信や広告活動が可能となり、ステマによるリスクも深刻化していると考えられます。
ステマの意味
海外では「こっそり行う」という意味で、アンダーカバーマーケティング（undercover marketing）とも呼ばれています。
広告宣伝や販促活動と気付かれないように、一般消費者の立場を装って行われることが特徴で、芸能人や著名人、インフルエンサーなどに、広告宣伝であることを伏せて商品やサービスのPRをしてもらう場合もステマの対象となります。
商品やサービスと何らかの関係があるにもかかわらず、意図的に広告・宣伝であることを隠す行為という意味では、ステマはいわゆる「サクラ」に類似するものだと言えるでしょう。サクラとは偽客という意味で、客のふりをして物を褒めたり買ったりするなど、周囲の購買意欲を高める者を指しています。
ステマも同様に、広告ということを隠してブログや情報サイトに高評価の体験談を投稿したり、SNSや口コミサイトのコメントを操作したりするなど、意図的に消費者を騙して、良い印象を持たせようとする行為です。
ステマの歴史
ステマは、インターネットが活発に使われ始めた頃に生まれた言葉ではありますが、ステルスという言葉が含まれている通り、元々は海外で生まれた言葉です。日本では、古くから「サクラ」という言葉が使われており、ステマとサクラはほぼ同義と捉えても問題ありません。
しかし、ステマとサクラには大きな違いが1つあり、「対象範囲」です。サクラは、特定ユーザーのみを欺くことができるのに対して、ステマは施策の内容次第では、インターネット上のユーザー全員を欺くこともできるのです。
現代でも、チャンネル登録者の多い YouTuber や影響力の強い芸能人がステマを行っており、消費者は「自分の好きな人が心から商品をおすすめしている」と勘違いしてしまうケースも少なくありません。こういった背景もあり、ステマはサクラ以上に問題視されていることも事実だと言えます。
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「ステマ」と「ダイマ」の違い
まずステマはステルスマーケティングの略で、宣伝や広告であることを消費者に悟られないように販売促進活動を行うことを言います。「stealth＝ステルス」とは「こっそりすること」という意味になり、隠密性の高い行動を表す英単語となります。
一方ダイマとは、ダイレクトマーケティングの略で、直接消費者とコミュニケーションを取って販売促進活動を行うことを言います。「direct＝ダイレクト」とは「直接、まっすぐ」といった意味になり、正々堂々とした行動的な感じを表す英単語です。言わばステルスとは対照的なイメージとなります。
若い世代が使っている「ダイマ」は本来のダイマと少し意味が違う
若い世代がSNSなどで頻繁に使っている「ダイマ」ですが、本来のダイレクトマーケティングの定義とは少し違う形で使われているようです。本来ダイレクトマーケティングは商品やサービスに予め興味を持っている特定の顧客に対して、一人ひとりと関係性を築き上げた上で販売促進活動を行います。
言わば営業担当者が行うマーケティングに関して、顧客はすでに承諾済みである場合が多く、押し売りのように一方的に行うものではありません。一方、若い世代がSNSなどで頻繁に使っているダイマは、単に「宣伝だと隠さずに宣伝する」と捉えられている傾向があります。
それも、通常のダイレクトマーケティングの定義である「特定の顧客に」ではなく「不特定多数に」と捉えられています。例えば、当該商品やサービスと全く関係のない一個人が「ダイマだけど」と、断りを入れたあと自発的に拡散して個人的に推しているケースなどが当てはまります。こういった事例の多さから、若い世代においては本来のダイマとは少し違う意味で使用されていると言えるのです。
ステマの主な手法は大きく2つ
ステマと一口に言っても、手法は大きく2つ存在します。
● なりすまし型
● 利益提供型
それぞれ順番に見ていきましょう。
なりすまし型
なりすまし型は、企業や個人が自社商品とは関係のない第三者を装って行うステルスマーケティングです。自社商品を自社の社員が宣伝したら敬遠されがちですが、関係のない第三者を装うことで、消費者に怪しまれずに宣伝を行うことができます。
また、中には競合他社の悪評をネガティブキャンペーンとして、ステルスで書き込むケースも見られますが、法的リスクもはらんでいるため、絶対に取り組むべきではありません。
利益提供型
利益提供型は、影響力のあるインフルエンサーに依頼して、宣伝してもらうステルスマーケティングです。利益の提供方法は2種類あり、固定で報酬を渡すケースと、売上の何%かを渡す2つのケースです。これらは、企業とインフルエンサー間で決めるものであるため、一概にどちらがよいかを明確にはできません。
しかし、どちらの方法であっても消費者からすればお気に入りのインフルエンサーが愛用している商品に見えるため、悪質なステルスマーケティングと捉える人も少なくありません。しかし、企業側からすれば売上を大きく伸ばせることは事実であり、いかに怪しまれないかのバランスを鑑みることが重要です。
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ステマはなぜ問題なのか
消費者はステマが行われると、その商品・サービスのイメージや購入に対して、正しい判断・選択ができません。ステマ広告によって本来行われるはずだった適切な評価がコントロールされてしまい、消費者にとって信頼できる第三者の声がどれなのか、まったく分からなくなってしまうからです。
また、偽りのイメージを与えられた消費者からすれば、企業に「騙された」と感じ、商品やサービスの購入にまで至っていた場合、著しく「損をした」「不利益を被った」という気分になるかもしれません。そのため、企業への信頼が一気に失われる可能性も考えられますし、特定の組織のみならず、その業界全体に影響が及ぶこともあり得るでしょう。
ステマが発覚した際に生じる企業のリスクは計り知れません。近年、ESG（環境、社会、ガバナンス）が企業価値として重要視される中、長期的にネガティブなブランドイメージがつくことはビジネスの成長にとって大きなマイナスとなり、一度失った信頼を取り戻すのは非常に困難であると言えます。
ステマを行った企業には、実情を明らかにした上で、危機管理体制の見直しや再発防止などの徹底した対策が求められます。ステマの意味やリスクをそれほど深く考えず、「ただ効率よく費用を抑えて拡散すること」「通常の広告以上に購買意欲を高めること」だけを追い求め、安易に消費者を欺く不誠実な宣伝を行うことは、社会通念上許されません。
ステマはモラルに反する悪質な行為であり、倫理的に問題のあるマーケティング戦略だと企業側が深く理解しておくことが大切でしょう。
ステマは違法！3つのリスク
ステマには、大きく以下3つのリスクが存在します。
● 企業としての信頼性が低下する危険性がある
● 炎上する可能性がある
● 日本だけでなく海外でも違法行為になる可能性がある
企業としての信頼性が低下する危険性がある
ステマが暴かれてしまうと、企業としての信頼性が大きく低下します。今まで獲得していた信頼性が低下してしまうことで、ステマで販売していた商品に限らず、自社商品全ての売上が落ちてしまう可能性も考えられます。
炎上する可能性がある
ステマが暴かれてしまうと、炎上する可能性も否めません。過去にも、インフルエンサーになりすまし型でステマを依頼していた商品が炎上した事例は確かに見られ、商品自体は何も変わっていないにもかかわらず、炎上前後で商品の売上も大きく変わりました。
日本だけでなく海外でも違法行為になる可能性がある
日本では2023年10月1日からステマ規制が施行され、ステマは正式に景品表示法違反の対象となりました。主に規制されるのは広告で、消費者が広告と認識できないすべてのケースがステマになります。
また、アメリカやイギリスでは、日本よりも早い段階でステマ規制を施行しており、海外においてもステマは違法行為とみなされます。
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ステマがなくならない理由
ステマは問題視されているものの、なぜマーケティング施策の一つとしてなくならないのでしょうか。理由としては下記の2つが考えられます。
● 広告費用を抑えられるため
● バズを狙えるため
広告費用を抑えられるため
企業が新商品を販売する際は、最低でも年間の広告費用として1,000万円程度の費用がかかります。当然ながら、企業体力のない中小企業には非常に大きな金額です。
バズを狙えるため
一方で、ステマの場合は数十万円で広告できることもあり、なおかつインフルエンサーに紹介してもらうことでバズも狙えるため、広告費用を抑えながら売上を立てられる可能性が高いのです。
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ステマの疑惑を防ぐポイント
ステマは問題視されているものの、バズを狙ったり、認知拡大を図ったりするには非常に優秀なマーケティング施策です。そこで、実際にステマに取り組む際の疑惑を防ぐポイントを3つ紹介します。
● 事実と異なる情報を発信しない
● 広告であることを必ず明記する
● インフルエンサーの投稿をチェックする
事実と異なる情報を発信しない
ステマという疑惑を持たれないようにするためには、事実と異なる情報を発信せず、必ず広告であることを明記する必要があります。ステマは広告と思われずに実施する広告ではあるものの、将来的に広告であることが発覚した場合に炎上するリスクをはらんでいます。
広告であることを必ず明記する
広告である場合は「これは広告です」「PRの一環です」と明記することで、事前に消費者に対して広告であることを伝えることが大切です。
インフルエンサーの投稿をチェックする
どれだけ信頼しているインフルエンサーへの依頼であっても、必ず投稿前にチェックを行いましょう。インフルエンサーでは気付かないポイントに自社が気付ける可能性もあるので、事前に炎上リスクをはらんでいそうな投稿は修正をしたり、必要に応じて作り変えたりしましょう。
ステマの規制（日本）
日本におけるステマの規制について解説します。
● 日本でステマが規制されるに至った背景
● 2023年10月1日から施行開始されたステマ規制
● ステマ規制に違反した際の罰則
日本でステマが規制されるに至った背景
日本でステマが規制されるに至った背景には、有名人を利用したステマがSNSなどであまりにも横行し、騙される消費者が増加したことがきっかけとなっています。有名人を起用することで売れやすくなり、消費者の判断を鈍らせるとして問題視されました。
しかしながら、こういったステマのようなケースでは、すでに現行の法律として施行されている「優良誤認表示（景表法5条1号）」や「有利誤認表示（景表法5条2号）」には該当しないため、取り締まりの対象とはなりませんでした。
そこで、これらの行為を規制するべく、令和4年9月に「ステルスマーケティングに関する検討会」という有識者会議が設置され、ステマ規制の導入などについて議論が行われました。
そして、同年の12月28日にステマ報告書が公表され、景品表示法の「優良誤認表示」「有利誤認表示」に次ぐ3つ目の「商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認される恐れがあると認められ、内閣総理大臣が指定する表示(5条3号)」の不当表示に指定することが妥当とされました。
こういった有名人を利用したステマが横行した背景から、日本でもステマの規制が実施されるようになったのです。
2023年10月1日から施行開始されたステマ規制
2023年3月28日に「不当景品類及び不当表示防止法＝景品表示法」において、「不当表示」という項目が追加されました。主に規制されるのは広告で、一般消費者が広告と認識できない表示に対して制限がかけられます。
2023年10月1日より施行され、日本でもステマは違法行為として正式に景品表示法違反の対象となりました。ステマ規制（景品表示法違反）の対象となるのは広告主である事業者側のみです。
つまり、インフルエンサーやアフィリエイターなどの広告を投稿及び掲載した「第三者側」はステマ規制の対象にはなりません。広告主である事業者は、広告であることを隠して以下のようなことを行うとステマ規制の対象となります。
● 事業者自らが商品やサービスについて投稿及び掲載を行う
● 事業者及び事業者の従業員が第三者になりすまして投稿及び掲載を行う
● 事業者が意図的に指示や依頼を第三者に行い投稿及び掲載をさせた場合
● その他包括的に事業者側寄りの投稿及び掲載を第三者にさせてしまった場合など
事業者自らが商品やサービスについて投稿及び掲載を行う
広告であることを隠して事業者自らが投稿及び掲載を行うことは、ステマ規制の対象となります。事業者が運営しているWebサイトをはじめ、SNSなどを利用して行うことも全てステマ規制の対象です。
事業者及び事業者の従業員が第三者になりすまして投稿及び掲載を行う
事業者及び事業者の従業員が第三者になりすまして投稿及び掲載を行うことも、ステマ規制の対象となります。仮に事業者の従業員でなくても、子会社等事業者と一定の関係性を有していると判断されればステマ規制の対象となります。
事業者が意図的に指示や依頼を第三者に行い投稿及び掲載をさせた場合
事業者が意図的にインフルエンサーやアフィリエイターなどの第三者に指示や依頼を行い、商品やサービスについての投稿や掲載をさせた場合もステマ規制の対象となります。
例えば、商品やサービスの特徴を細かく伝え、推して欲しい箇所などを指示する行為などが該当します。こういった行為は第三者による健全なレビューの妨げとなるため、ステマ規制の対象となっています。
その他包括的に事業者寄りの投稿及び掲載を第三者にさせてしまった場合など
事業者が直接第三者に対して意図的に指示や依頼をしていない場合でも、第三者とのやり取り如何（いかん）によっては、ステマ規制の対象となる場合があります。
例えば、事業者と第三者がメールや口頭などでやり取りを行ってきた過程において、第三者に対価などを与えて結果的に事業者寄りの投稿や掲載をさせるに至ってしまったときなどが該当します。こういったコントロールが困難なケースにおいても事業者の責任となるため、細心の注意を払う必要があります。
ステマ規制に違反した際の罰則
ステマ規制はいわゆる景品表示法の5条3号に該当する違反となります。まずは消費者庁から措置命令が出されます。
これによって、違反した事業者は社名公表などのペナルティが科せられ、行為の撤回や不当表示広告類の削除、そして再発防止などが求められます。この措置命令に従わなかった場合、2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科せられます。
ステマに関する世界の規制
アメリカやイギリスなどの海外では、日本よりも前にステマに関する法規制が行われています。イギリスは2008年に「不公正取引からの消費者保護に関する規制法」を施行し、ステマを違法だと明確に規定しました。アメリカでも2009年に「連邦取引委員会（Federal Trade Commission：FTC）」によってガイドラインが改定され、ステマが規制されています。
ステマの代表的な事例
これまでに発覚したステマで、社会的に大きな問題となった代表的な事例を見ていきましょう。
● 人気グルメサイトの口コミ
● 芸能人のブログ投稿
● 気映画のTwitterマーケティング
● 架空の個人ファンサイト
● 映画評のねつ造
人気グルメサイトの口コミ
2012年に大手価格比較サイトが運営していた人気グルメサイトで、飲食店側がサイト内のランキングをアップさせるために「やらせ業者」を活用していたことが発覚。金銭を受け取る代わりに高評価の口コミを投稿するという行為が行われていました。
グルメサイトの運営側は独自のシステムでチェック体制を強化し、不自然な評価を排除するなどステマを防止する対策を取りましたが、飲食店の口コミ情報を扱うサイトとしては、消費者からの信用が一定期間ガタ落ちしてしまったと言えるでしょう。
芸能人のブログ投稿
2012年に発覚し、運営者による詐欺事件としても有名なオークションサービスでのステマ行為。消費者が入札するごとに手数料が発生するオークションで、運営側がボットを使い自動入札を繰り返し行うなどして、入札者から手数料を騙し取っていた事件です。
また、複数の芸能人がこのオークションで落札していないにもかかわらず、商品を所持している写真付きで「安く落札できた」などの内容をブログに掲載。その後、運営側から多数の芸能人に紹介料として現金が渡されたことも発覚し、一般消費者を装った悪質行為として、社会的責任が問われました。
広告に使用されたブログの運営会社は、ステマ対策として当該の芸能人が投稿していたブログのアカウント削除などを行っています。ステマという行為が、広く世間に知られるきっかけになった事件だと言えるでしょう。
人気映画のTwitterマーケティング
2019年、ある映画の公開後に、SNS上で複数の漫画家がほぼ同時に映画を宣伝するような内容の投稿を行ったことが問題視されました。いずれの投稿も映画を褒めたり好意的に評価したりするもので、SNSのユーザーから「明らかな広告宣伝ではないか」という声が上がり、炎上しました。
企業側は一旦ステマを否定しましたが、後日SNSの漫画投稿に金銭授受があったことを発表。また、マーケティング施策だったのにもかかわらず「PR」という表記が伝達ミスで抜け落ちてしまったことを公式Webサイトで謝罪しています。
意図したステマではなかったと説明されたものの、大作と言われるほど人気の高い映画の続編だったこともあり、多くの消費者がその疑惑にショックを受けたと言えるでしょう。
架空の個人ファンサイト
アメリカの事例ですが、Zipatoni社はソニーのPSPを売るためにステマを行いました。概要としては、Zipatoni社が架空の個人ファンサイトを立ち上げ、PSPを親に買ってほしい若者を演じていました。「クリスマスはPSP以外要らない」という旨の個人ファンサイトとなっており、非常にサイトの完成度が高かったことも事実です。
しかし、それ故に第三者に怪しまれてしまい、Who is情報を確認され、結果的に若者ではないZipatoni社がステマをしていることが発覚しました。瞬く間に別メディアでも報道されてしまい、ソニーは謝罪をするという一連の事件が起きました。第三者を装ったステマは非常に危険なものであり、事実と異なる情報も発信するべきではありません。
映画評のねつ造
2001年に、アメリカのソニー・ピクチャーズエンタテインメント社は、自社映画の宣伝のために「デビッド・マニング」という名の架空の評論家を作りました。デビッド・マニングは、自社映画に出演している俳優や映画全体を褒めるレビューを行い、実際に消費者からも支持を得ていました。
しかし、のちにデビッド・マニングという評論家は存在しないことが告発され、ソニー・ピクチャーズエンタテインメント社の役員2人が一時停職になってしまったのです。加えて、ソニー・ピクチャーズエンタテインメント社は約1億6,000万円の賠償金を支払うことにもなりました。
炎上で企業としての信頼性を損なうことに加えて、金銭的なリスクも垣間見えたステマの事例だと言えるでしょう。
まとめ
ステマとは、広告・宣伝であることを隠し、中立な第三者を装って商品やサービスの評価・情報を発信することです。
芸能人やインフルエンサーなどが一般的な広告として商品やサービスを紹介すること自体に問題はありませんが、ステマではないこと、広告活動であることを明確化するような、消費者への分かりやすい表記が必要となるでしょう。
自社への信頼を失うような広告宣伝を行わないよう、企業はステマの意味や対象となる行為を正しく認識・理解し、消費者の誤解が生じないPR活動を行うことが大切です。
