効果測定とは？広告の例やマーケティングでの指標を解説

Web広告やメルマガなどのマーケティング施策を実施したあと、「期待していた効果があったのか」「成果につながったのか」と不安になるマーケティング担当者の方もいるのではないでしょうか。

マーケティング施策の効果はさまざまな指標で数値化し、客観視可能です。効果を客観視してこそ、マーケティング施策の効率化や高精度化につなげることができます。
この記事では、「マーケティング施策の効果測定に使われる指標」や「効果測定の手順」について解説します。効果測定に使えるツールも紹介しますので、最後まで読んでいただくことで、効果測定の実施に向けて、動き出せるようになっているはずです。

マーケティングにおける効果測定とは

マーケティング分野における効果測定について解説します。

マーケ施策結果を測定して数値化する

マーケティングの効果測定とは、マーケティング施策の効果を数値化することです。お金や労力・時間をかけて実施した施策に、どのような効果があったのかを測定します。

測定対象となるマーケティング施策には、まず「インターネット広告」「メルマガ」「SNS運用」などのデジタルマーケティングがあります。もちろんインターネットを使わない「DM送付」「展示会・イベントへの出展」などのオフラインマーケティングも、効果測定の対象になります。

どのような効果を測定するのかはマーケティング施策の目的によって異なりますが、「費用対効果」やマーケティング施策の目的（売上アップ、問い合わせ件数アップなど）に対する「貢献度」を測定するケースが多いでしょう。

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広告における効果測定

効果測定の対象となるマーケティング施策はさまざまですが、効果測定がよく実施される施策としては、広告があげられます。近年ではWeb広告やSNS広告が存在感を増しているため、インターネット広告の効果測定に対する関心も高まっています。

インターネット広告を掲出する場合には、ABテスト（パターンAとパターンBを同時に掲出して比較するテスト）が実施されるのが一般的です。パターンAとBの差を客観的に測定することで、戦略の見直しや広告の改善に活用することができます。

関連記事：ABテストとは？ 4つの種類とやり方、仕組みをわかりやすく解説

なぜ効果測定が重要なのか

マーケティング施策の効果測定が注目されるのはなぜでしょうか。効果測定の重要性について解説します。

PDCAサイクルで継続的な改善につながる

効果測定を実施することで、PDCAサイクルを回し、継続的にマーケティング活動を改善できます。マーケティング施策を立案（Plan）して実行（Do）したあと、効果測定（Check）することによって、次に向けた適切な改善（Action）が可能となるのです。

成果が良かったときも悪かったときも、効果測定して「結果を引き起こした要因」を見つけることで施策のブラッシュアップが実現でき、競合他社との差別化につながる効果が期待できます。

関連記事：PDCAとは！時代遅れといわれる理由やOODAとの違いについて解説！

数値をもとに予算の見直しができる

マーケティング施策の効果が客観的に示されれば、予算配分もしやすくなります。

「効果測定の結果、ROI（Return On Investment、投資費用対効果）○％という数字が出ているから、○○円の予算を投入すれば、○○円の利益が見込まれる」など、感覚ではなく数字ベースで話ができるようになるためです。

関連記事：ROIとは？ROASとの違いや計算式をわかりやすく解説！

適切な施策にリソースを割ける

ほとんどの企業では、複数のマーケティング施策を同時に行っています。

各施策の効果を比較することで、費用対効果や貢献度の高い施策がわかります。目的に対する施策の優劣がわかるといってもいいでしょう。

最も効果測定の結果が良かった施策を中心にしてマーケティング戦略を練り直すことで、限られたリソース（人員・予算）の中でより大きな効果が期待できます。

関連記事：リソースとは？ビジネスでの意味や種類を一挙に解説

代表的な効果測定の指標

効果測定に用いられる、代表的な指標の例を紹介します。

ROI

ROIはReturn On Investmentの頭文字をとったもので、投資費用対効果を意味します。投資金額に対して得られた利益の率を示す指標で、「投下資本利益率」とも呼ばれるものです。つまり「マーケティング施策に投資した金額に対して得られた利益」を示す数字となります。

ROIの数値が高いほど、効果が高いことを示します。

利益とは「売上-経費」で算出します。また、投資額に何を含めるかは任意ですので、投資額の範囲の設定は慎重に行う必要があります。

ROIの計算方法やROI分析について詳しくは、「用語集（ROI）」もご覧ください。

LTV（顧客生涯価値）

LTV（顧客生涯価値、Life Time Value）とは、ひとりの顧客から長期的に得られる利益を示す指標です。化粧品・サプリメントなど日常的かつ継続的に購入する商品や、サブスクリプションサービスで特に重視されている指標となっています。

LTVが注目・重視されている理由は、以下の通りです。

● スマートフォンの普及により顧客の購買行動をデータとして収集できるようになり、LTVを測定できるようになった
● 人口減少などにより、新規顧客の獲得が困難になっている
● サブスクリプションサービスの増加により、「いかに契約を継続してもらうか」が重要になった

LTVについて詳しくは、「用語集（LTV）」もご覧ください。

関連記事：LTV（ライフタイムバリュー）とは？算出方法や最大化するポイント

CPA（顧客獲得単価）

CPA（顧客獲得単価、Cost Per Acquisition)は、CV（コンバージョン）1件あたりのコストを示す指標です。CPAが低いほど少額でCVを獲得できており、費用対効果が高いといえます。

CV（最終効果、Conversion、コンバージョン）とは

CVとは、Webサイト上で獲得する最終成果のことです。「商品購入」「会員登録」のほか、Webサイトの目的によっては「資料請求」「問い合わせ」なども該当する。通常CVはラストクリックになった広告にCV件数がカウントされます。

なお、現在では複数の広告に触れたうえでCVするケースも多くなっています。「初めて見たWeb広告で興味を惹かれてもすぐには買わない。何回か同じ商品の広告を見てから買う」というケースが該当します。

そのため「最終クリックにはならなかったが、ユーザーが触れた広告」の貢献度を加味できる指標として、Total CPA（TCPA）が用いられることもあります。

CPAについて詳しくは、「用語集（CPA）」もご覧ください。

関連記事：CPAとは？意味や設定方法、改善策を解説

ROAS（広告費用回収率）

ROAS（広告費用回収率、Return on Advertising Spend）は、広告にかけた費用に対してどれだけの売上を得られたか示す指標です。

ROASを使うと、各広告の売上貢献度を比較できるため、ROASが高い広告に予算を多く投入するなどのアクションをとることができます。ただし売上ベースの指標となりますので、「利益を出せているか」を判断できない点には、注意が必要です。

効果測定の方法

実際にマーケティング施策の効果測定をする場合には、どのような手順で行うのでしょうか。一般的な効果測定の流れを紹介します。

戦略の決定

達成したい目的に向けて、マーケティング戦略を決定します。目的があいまいだと「目的に対して効果が出たか」という測定も難しくなるので、目的を明確にすることが重要です。

達成したい目的の例は以下の通りです。

● 商品認知度の向上
● 契約数の向上、売上金額アップ
● 自社サイト・オウンドメディアへの新規訪問ユーザー数増加
● 問い合わせや資料請求の増加

関連記事：マーケティング戦略とは？立案手順やフレームワーク、成功事例を解説

KGIとKPIの設定

KGI（重要目標達成指標、Key Goal Indicator）とは

マーケティング施策の目標を数値化したもの。売上高○円・利益率○％・成約件数○件など。

KPI（重要業績評価指標、Key Performance Indicator）とは

KGIを達成するための中間目標を数値化したもの。目標の達成度合いを測るために設定する。

KGIははじめに設定した「最終的な目的」をもとに設定します。そしてKGIをもとにKPI設定を行います。

KPIを設定する際には、KGI（最終目標）にKPI（中間目標）がつながっているツリー構造（KPIツリー）で考えていくとスムーズです。

例えば「売上○円達成」がKGIだとすると、売上高を構成する「客数○人」と「客単価○円」がKPIとして考えられます。さらに「客数○人」「客単価○円」を構成する要素の目標をKPIとして設定していきます。例えば客数の構成要素は「新規顧客○人」「既存顧客○人」などとなるでしょう。

関連記事
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施策の決定

KGI・KPIを達成するために、具体的なマーケティング施策を決定します。さまざまなマーケティング施策がありますから、ターゲットや目的を考慮したうえで施策を選定しましょう。

目的別の施策例を紹介します。

商品の認知度向上	動画広告、オウンドメディア、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告、SNS運用など
集客	SEO、MEO、オウンドメディア、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など
購買促進	SNS運用、メルマガ、ウェビナー、AIチャットボットなど
LTV向上	メルマガ、SNS運用など

SNS運用については、使うチャネルや機能・利用法によって期待できる効果が変わります。例えばSNSでユーザーと上手にコミュニケーションを図ることができれば、LTV向上につながるでしょう。一方SNS投稿が拡散されて認知度が高まったり、集客につながったりする可能性もあります。

関連記事：SNSマーケティングとは？成功事例や始め方のポイントを解説

施策の実行

マーケティング施策と予算を決めたら、施策を実行します。

実行前には「効果測定に必要なデータが集められる設定になっているか」をチェックしておきましょう。例えばKPIが「新規顧客からの売上○円」となっている場合には、新規顧客と既存顧客のデータを分けて収集できるようにしておく必要があります。

結果をもとに効果測定

施策を実施して結果（数値、データ）が出たら、効果測定を行います。

設定したKGI・KPIに対する達成度（実績）を明確にして、マーケティング施策の費用対効果や貢献度を確認しましょう。

例えば「施策Aは、費用をかけたのに効果が出ていない」「施策Bは、少ない費用で期待以上の効果があった」といった傾向が把握できれば、マーケティング施策の見直しに活かせます。

改善案の検証

効果測定の結果をもとに、改善案を検証します。

例えば「効果が大きかった施策への予算を増やす」「効果が少なかった施策は中止する」といった判断ができるでしょう。

また施策の改善点を探ったり、施策実行前の仮説を見直したりすることも重要です。例えば期待した成果が出なかった施策については、「効果が出ていない原因」を探すことができれば改善につなげられます。効果が出ている施策についても、要素分解して「良い影響を与えた要因」を明らかにしましょう。

検証を進める際には、「影響を与えたのは、自社でコントロールできる要因か」「コントロールできない外的要因に影響を受けたのではないか」という視点も重要です。

施策別でみる効果測定の例

施策別の効果測定で使う指標などについて紹介します。

Web広告

Web広告を出稿する主な目的は「認知拡大」「自社サイトへの誘導」「コンバージョン」です。目的に応じてKPIを設定し、適切な指標を用いて効果測定を実施します。

Web広告の効果測定に使用する指標の例を紹介します。

認知拡大	● IMP（インプレッション数、広告が表示された回数） ● CPM（インプレッション単価、広告が1000回表示されるごとの費用） ● リーチ数（広告を見たユーザーの数） ● フリークエンシー（1ユーザーあたりの広告接触回数）
サイトへの誘導	● CT（クリック数） ● CTR（クリック率） ● CPC（クリック単価、クリック1回ごとに発生する広告費）
コンバージョン	● CV数 ● CVR（コンバージョン率） ● CPA ● ROAS

広告出稿前後での変化を確認のうえ、費用対効果を測定します。「テキスト」「クリエイティブ（画像）」「遷移先のLP」に改善点があれば修正し、さらに効果測定を繰り返しましょう。広告掲出先の絞り込みにも役立つはずです。

効果測定をもとにPDCAサイクルを回すことで、Web広告運用の精度があがっていきます。

関連記事：Web広告とは何か？代表的なWeb広告の仕組みと特徴を解説！

メルマガ

メルマガの効果測定に用いる主なKPI・指標は以下の通りです。

● 配信成功率（登録メールアドレスにメールが届いた割合）
● 開封率（受信者がメルマガを開封した割合）
● CTR（メール内のリンクがクリックされた割合）
● CVR（メルマガからコンバージョンした割合）
● 配信停止率・購読解除率（受信者が配信停止手続きした割合）

例えば開封率が低いなら、メールタイトルや配信日時・頻度を変更するべきかもしれません。またCTRは高いのにCVRが低い場合には、リンク先となるページに何らかの問題（アイキャッチ画像が魅力的ではない、申し込みフォームが使いにくいなど）があることが考えられます。

関連記事：BtoBで効果を出すメルマガ活用術を解説！作成～配信時に意識したいポイント

オウンドメディア

コンテンツマーケティングのひとつである「オウンドメディア」の効果測定では、フェーズに応じて段階的にKPI設定を行います。Web広告やメルマガとは違い、オウンドメディアは効果が出るまでに時間がかかる施策であることを理解したうえで効果測定を行いましょう。

初期（立ち上げ）	・記事の公開本数 ・PV数（ページの閲覧数） ・ユニークユーザー数（一定期間にサイトを訪問した人数）
中期（見込み顧客獲得）	・滞在時間 ・回遊率 ・スクロール量 ・直帰率 ・離脱率 ・検索順位 ・検索からの流入数
後期（CVを目指す）	・重要ページ到達率（問い合わせフォームなど、サイト内で重要度の高いページにアクセスしたユーザーの割合） ・CV数 ・CVR

効果測定をもとにページ構成を変更したり、内部リンクを加えたりするなどの改善を行いましょう。

コンテンツマーケティングとは

広告ではない、ユーザーにとって価値ある情報を使ったマーケティング活動がコンテンツマーケティングです。潜在顧客向けのコンテンツマーケティングもあれば、既存顧客向けのコンテンツマーケティングもあります。

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SNS運用

SNS運用の主な手法・施策別に、KPIの例を紹介します。

公式アカウントの運用	・フォロワー数 ・IMP ・エンゲージメント率（投稿を見たユーザーのうち、投稿に反応をしたユーザーの割合） ・クリック数 ・CVR ・投稿数 ・いいね数 ・リツイート数 ・コメント数
インフルエンサーの起用（インフルエンサーマーケティング）	・IMP ・CVR ・ROI ・エンゲージメント率 ・リーチ数 ・UGC投稿件数（ユーザー生成コンテンツ、一般ユーザーによって投稿されたコンテンツの数） ・インフルエンサー投稿内にあるリンクからのアクセス数
SNSキャンペーン（フォロー＆リツイートキャンペーン、＃をつけて投稿キャンペーンなど）	・フォロワー数 ・エンゲージメント率 ・IMP ・キャンペーン参加数 ・CVR ・ROI

マーケティング手法や目的のほか、運用するSNSによってもKPIは変わります。

効果測定のツール

マーケティング施策の効果測定を助けてくれるツールを紹介します。

アクセス解析ツール

アクセス解析ツールとは、Webサイト訪問者のデータを収集・分析するツールのことです。取得できるデータはツールによって異なりますが、おおまかに以下のようなデータを収集可能です。

● 訪問者数
● PV数
● 離脱率
● 滞在時間
● 直帰率
● 回遊率
● コンバージョン率（CV率）
● 自社サイトへの流入経路
● ユーザーの性別・年代・地域・使用デバイス

コンバージョン率計測などをリアルタイムで実施できるツールなら、タイムリーにKPIの達成度を把握できます。

アクセス解析ツールは多数リリースされていて、無料で利用できるものも有料のものもあります。アクセス解析ツールの例を紹介しますので、参考にしてみてください。

● Googleアナリティクス
● Microsoft  Clarity（クラリティ）
● AIアナリスト
● SiTest (サイテスト)
● Ptengine （ピーティーエンジン）

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メール配信システム

メール配信システム・メール配信ツールとは、メールの大量送信・一斉送信を行うシステムのことです。リストをもとに自動でメール配信できるため、メール配信作業を効率化できます。

ツールにより異なりますが、メール配信システムには以下のような機能があり、効果検証機能でメルマガの効果測定が簡単にできるようになっています。

● 大量送信・一斉送信
● 配信予約
● メール作成支援・テンプレート作成支援
● 効果測定（開封率、クリック率、コンバージョン率などの測定）

メール配信システムの例を紹介します。

• 配配メール
• WiLL Mail
• Mailsales

関連記事：メール配信システムおすすめ15選を徹底比較します！機能・料金から選び方を解説！

MA

MA（Marketing Automation）とは、見込み顧客獲得（リード獲得）から商談・成約までのマーケティング活動を自動化するツールのことです。特に見込み客の育成（リードナーチャリング）に用いられ、MAを活用することでマーケティング活動を効率化できます。

MAはメルマガやキャンペーンの効果測定に使えるツールです。以下のようなデータが取得可能となっています。

● 見込み顧客の属性（氏名、会社名・部署・役職など）
● 見込み顧客の行動履歴データ（閲覧ページ、流入元、滞在時間など）
● キャンペーンによる問い合わせ件数・資料請求件数
● メルマガの配信状況（開封率、クリック率、CV率など）
● アンケートの回答データ

さまざまなMAがリリースされており、高機能で利用料金が高いものから、シンプルで低料金のものまで揃っています。MAの例を紹介します。

• Adobe Marketo Engage
• Salesforce Pardot
• SATORI

MAはSFAやCRMと連携させて使うことも多いツールです。そのため最初からMA・SFA・CRMのすべての機能が入っているツールを選ぶ方法もあります。

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CRM

CRM（Customer Relationship Management）は、顧客情報を一元管理するツールです。主に既存顧客の管理に役立つツールとなっています。

CRMでは以下のようなデータが取得可能です。マーケティング支援機能が備わっているCRMなら、メルマガやキャンペーンの効果測定に役立ちます。

● 見込み顧客の属性（氏名、会社名・部署・役職など）
● 商談履歴
● フォローアップ状況
● 顧客からの問い合わせ・やりとりの情報
● 購買データ
● 収益データ
● アンケートデータ

CRMツールの例を紹介します。

● Sales Cloud
● ホットプロファイル
● MOTENASU

CRMはMAやSFAと連携させて使うことも多いため、既にMAやSFAを導入している場合は、既存ツールと連携が可能かどうかもチェックしましょう。

関連記事：CRMとは？SFAとの違いや機能、各ツールの比較などわかりやすく解説

SFA

SFA（Sales Force Automation）は営業活動を支援するツールで、主に商談から契約・受注に至るまでの顧客を管理します。具体的には「商談の履歴」など、営業活動に関わるデータを管理できます。

SFAとMAを連携させてリード獲得から成約までのプロセスを把握することで、マーケティング施策が営業活動に与えた影響（成約につながったのかなど）を把握しやすくなります。

SFAツールの例を紹介します。

● Salesforce Sales Cloud
● Mazrica Sales
● sansan
● 戦略箱ADVANCED

関連記事：SFAとは？CRMとの違いやメリット、おすすめツール比較、導入方法について解説

CDP

CDP（Customer Data Platform）は、点在している顧客データを統合して管理するためのプラットフォームです。CDPを導入することで、「店舗のPOSシステム」「会員登録情報」「Web上の行動履歴」など、収集元が異なるデータを統合して、まとめて分析できるようになります。

顧客情報がまとまることで、より精度の高い効果測定やマーケティング施策の実施につながると期待できます。

ツールによって異なりますが、CDPには以下のような機能があります。

● 顧客データの集約と統合
● 顧客データの分析
● MA・SFA・CRMなどとの連携

CDPの例を紹介します。

● Treasure Data CDP
● golineCDP
● b→dash
● カスタマーリングス

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まとめ：効果測定は効果的なマーケティング実現に必須！ツール活用で効率よく利益拡大へ！

マーケティング施策の効果はROIなどの指標で数値化し、コストパフォーマンスや採算がとれているかを客観視できます。

マーケティング施策の精度をあげ、顧客満足度の向上や利益拡大につなげるためには、施策をやりっぱなしにせず効果測定することが大切です。

「マーケティング分析ツール」や「データ分析ツール」を上手に使って、適切な効果測定を行いましょう。

なおツールによって搭載されている機能や利用料金がかなり異なりますので、ツールを導入する際は、自社のニーズや予算に合わせて慎重に選んでください。「無料で使えるお試し期間」や「無料プラン」を設けているツールもありますので、正式に導入する前に試してみるのもいいでしょう。

自社では広告効果測定や顧客行動分析が難しい場合には、外部に委託する方法もあります。広告運用やSNS運用そのものから効果測定まで、丸ごとの委託も可能です。社内にリソースがない場合には、外注も検討してみてください。