カスタマージャーニーの基本から具体的なマップ作成手順、活用メリットまで必要な基礎知識を全て解説。作成手順がわからない方、具体的な施策に落とし込めていないと悩む方に必見の内容です。
カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品やサービスを認知し、興味を持ち、比較検討して、購入・利用するまでの一連のプロセスを指します。業種を問わず、マーケティングや営業に携わる人にとって、顧客の意思決定プロセスを理解することは欠かせません。
しかし、多くの企業が「カスタマージャーニーを作成しようとしても、どこから手をつければいいかわからない」「作成したマップを具体的な施策に落とし込めていない」といった課題を抱えています。特に、顧客のニーズや心理を十分に分析できていないため、効果的な施策につながらないケースが少なくありません。
本記事では、カスタマージャーニーの基本的な概念から、マップの作り方、活用するメリットまでをわかりやすく解説します。この記事を通じて、カスタマージャーニーの本質を理解し、顧客に寄り添ったマーケティング戦略を構築していきましょう。
目次
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が自社を認知し、興味を持ち、情報収集・比較検討を行い、最終的に購入や契約に至り、その後も継続的な関係を築いていくまでの一連のプロセスを指します。つまり、「顧客がどのような体験を経て意思決定に至るのか」を可視化する考え方です。
BtoB向けのSaaS製品を販売する企業の例を考えてみましょう。
見込み顧客は、SNS/動画や検索エンジン経由で課題解決に関する情報を集め、自社のニーズに合うサービスを探します。その中でブランドの製品を知り、Webサイトを訪問。資料をダウンロードしたり、無料トライアルに申し込んだりしながら社内検討を重ね、最終的に導入を決定します。
この流れが、まさにカスタマージャーニーです。
ポイントは、「顧客が何を考え、どう動いているのか」を企業側が深く理解することにあります。これにより、的確なタイミングで適切な情報や価値を提供し、商談率や契約率の向上、さらにはロイヤルカスタマーの創出へとつなげられます。
また、カスタマージャーニーは購入や契約といったゴールで終わるわけではありません。
導入後の活用支援や、カスタマーサポート、定期的なコミュニケーションなどを通じて、顧客に継続的な価値提供を行い、「このサービスなら信頼できる」「他の人にも紹介したい」と感じてもらうことが重要です。
つまり、最終的なゴールはロイヤリティの獲得であり、その過程全体を俯瞰するのがカスタマージャーニーの本質なのです。
▼ロイヤリティについてはこちらの記事で更に詳しく解説しています。
現代のマーケティングで重要ポイントとなる「ロイヤリティ」とは？ 具体的な戦略・成功事例とともに解説
カスタマージャーニーとマーケティングファネルの違い
マーケティング戦略を設計するうえで、「カスタマージャーニー」と「マーケティングファネル」という2つのフレームワークが頻繁に登場します。両者はしばしば混同されがちですが、本質的には視点と目的が大きく異なります。
まず、カスタマージャーニーは「顧客視点」で考えるフレームワークです。顧客が商品・サービスを認知してから購入、そして利用・継続・推奨に至るまでの一連の「体験」を時系列で可視化するものであり、あくまで顧客の行動や心理変化を主軸に設計されます。
一方、マーケティングファネルは「企業視点」のフレームワークです。ファネルとは漏斗（ろうと）のことで、見込み客が最初は多く、商談や受注へと進むにつれて数が減っていく様子をモデル化したものです。「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購買」といった段階を通じて、いかに効率よくリードを育成・転換していくかが目的です。
この視点の違いは、マーケティング施策の方向性にも大きな影響を与えます。ファネル視点では「資料請求数をいかに増やすか」といったKPIを重視しますが、ジャーニー視点では「なぜこのタイミングで資料を請求する気になったのか」「その後、どんな不安を感じるか」といった背景にまで踏み込みます。
つまり、ファネルが量の最適化を図るツールである一方、ジャーニーは質の最適化を目指すツールといえるでしょう。
もちろん、両者はどちらか一方を選ぶものではありません。実務では、マーケティングファネルで施策の全体像を俯瞰しつつ、カスタマージャーニーで各フェーズの体験を最適化していくという使い分けが重要になります。
▼ファネル分析についてはこちらの記事もぜひあわせてご覧ください。
ファネル分析とは？マーケティング施策のボトルネック解消に必見
カスタマージャーニーの主な段階
カスタマージャーニーは、顧客の体験や心理の変化を可視化するものですが、それを具体的に捉えるにはフェーズごとの構造を理解することが不可欠です。一般的に、以下の5段階に分けて設計するのが効果的です。
認知
この段階では、顧客は自社の商品やサービスについてまだ知らず、課題意識も漠然としている場合が多いです。たとえば、「最近、営業効率が悪くなっている気がする」「Webサイトの問い合わせが減ってきた」など、明確なソリューションは思い浮かんでいないが、なんとなく現状に課題を感じている段階です。
ここで、課題喚起型のコンテンツやSNSでの発信、検索エンジン経由のオウンドメディア記事などを通じて、認知獲得を目指します。
関連記事：オウンドメディアとは？意味や運用する目的、ホームページとの違い、具体的な成功事例を解説
検討
顧客が課題の存在を認識し、情報収集を始める段階です。比較サイトの閲覧や、サービス公式サイトからのホワイトペーパーのダウンロード、興味を強くもった企業のセミナーへの参加などが行動の例です。ここでは「自社に合うソリューションはどれか？」「他社と何が違うのか？」という比較検討の軸が重要になってきます。
このフェーズでは、製品資料や導入事例、FAQコンテンツ、製品紹介セミナーなどを通じて、顧客の不安を解消し、導入の判断材料を提示するのが有効です。
関連記事
・ホワイトペーパーの意味とは？作り方の手順やダウンロードを促す方法も徹底解説
・BtoBはとにかく事例！認知ゼロの状態から徹底した導入事例 ベンチャーから大手企業へリーチ拡大に成功した要因とは
・FAQとは？作り方とWebサイトで設ける目的、Q&Aとの違いを解説
購入
この段階になると、顧客は実際に導入・契約を検討し、社内の稟議や関係者との調整に入っています。BtoBでは、費用対効果の見込み、サポート体制、運用負荷、既存システムとの連携など、慎重な判断が求められる局面です。
企業側は営業担当者のフォローアップはもちろん、競合との違いや導入後の成果予測を丁寧に提示し、「このサービスで間違いない」と納得してもらう支援が必要です。
関連記事
・費用対効果とは？計算式や高める方法など網羅的に解説
・リプレイス（リプレース）とは？意味と基本的な進め方を解説！
リテンション
契約後、実際にサービスが利用され始める段階です。ここでつまずくと、せっかくの契約が短期解約につながりかねません。操作方法の説明やサポート体制、定期的な活用支援など、継続的なフォローが重要です。
たとえば、導入後1か月で成果を実感できるようオンボーディングプロセスを設計することで、顧客満足度と継続率の向上が見込めるでしょう。
関連記事
・カスタマーサクセスとは！具体的な定義や手法を解説
・CS（カスタマーサティスファクション）とは？顧客満足度向上のための施策や具体例
推奨
最後は、顧客が製品・サービスに満足し、他者に推薦してくれる段階です。BtoBにおいては、リファレンスとしてのインタビュー協力やセミナー登壇、SNSでの発信などが該当します。
顧客の声をうまくコンテンツ化し、他の見込み顧客への信頼形成に活用するほか、ロイヤルカスタマーへの特別対応（関連製品の提案や限定イベント招待など）によって関係をさらに深められます。
関連記事
・お客様の声を活かす方法とは！サービス向上にやるべきこと！
・口コミで広がるバイラルマーケティング！そのメリットや実施のポイントとは？
カスタマージャーニー作成のメリット
カスタマージャーニーを設計することは、単なる理論的なワークではなく、マーケティングや営業の実務に直結する価値があります。ここでは、カスタマージャーニーを作成することで得られる主なメリットを4つ紹介します。
顧客理解を深められる
多くの企業が顧客理解を「経験則」や「感覚」に頼ってしまいがちです。しかし、顧客は多様なチャネルで情報収集を行い、複数の選択肢を比較・検討するため、思い込みだけでは不十分です。
カスタマージャーニーを作成すれば、「顧客がどのタイミングで、どのような課題に直面し、どのチャネルで情報を得ているのか」といった行動と心理の変化を可視化できます。たとえば、Webサイトへの訪問前にSNSや口コミを見ている傾向があるなら、初期接触点の戦略を再設計する必要があるかもしれません。
このように、客観的なデータやインタビュー結果にもとづいた顧客理解が可能になり、「勘と経験」から脱却した戦略立案が実現します。
共通の顧客像を持てる
マーケティング部門と営業部門、オンライン広告とオフラインイベント、Web担当とCS（カスタマーサクセス）、それぞれの部門や担当者が異なる「顧客像」を描いているケースは少なくありません。
こうしたズレは、ターゲティングやメッセージ設計の一貫性を損なう原因となります。
カスタマージャーニーを作成・共有することで、全社的に共通の顧客理解を持てます。たとえば、顧客が「情報収集に比較サイトを多用している」とわかれば、広告チームは掲載枠の強化を検討し、営業チームは比較表を使った提案を準備できるようになるでしょう。
このように、共通の顧客像を土台に施策を組み立てることで、部門間の連携がスムーズになり、一貫性あるコミュニケーションが可能になります。
適切なマーケティング施策を推進できる
カスタマージャーニーを作成することで、各フェーズにおける顧客の課題やニーズが明確になり、それに応じた最適な施策を検討しやすくなります。
「検討フェーズで情報が不足している」ことがわかれば、導入事例やFAQページの整備、営業からの説明資料の充実など、具体的なアクションに落とし込めます。
また、タッチポイントごとのKPIも設定しやすくなり、「なぜこの施策をやるのか」「どのような成果を期待するのか」が明確になります。行き当たりばったりの施策から脱却し、戦略的なマーケティングが可能になるのです。
関連記事：KPI・KGIの違い～目標達成に欠かせない2大項目の活用を考える
部門間の連携が強化される
マーケティング、営業、カスタマーサポートなど、顧客と接するあらゆる部門がカスタマージャーニーを共有することで、組織全体としての顧客起点思考が浸透します。
たとえば、ある顧客が契約前に感じていた不安がCS部門にも共有されていれば、導入後にその不安を先回りして解消するサポートが可能になります。また、営業部門が失注理由をマーケにフィードバックすれば、次の施策改善につなげられるでしょう。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップとは、その名の通りカスタマージャーニーを視覚的に整理・可視化したツールです。顧客の「旅路」を地図のように描き出すことで、各フェーズでの心理・行動・課題・接触チャネルなどを俯瞰できるようになります。
誤解されがちですが、ジャーニーマップは単なる「顧客行動の一覧イメージ」ではありません。重要なのは、「顧客の立場からどのような体験をしているか」を掘り下げ、課題や期待、不満、感情の変化までも表現する点にあります。
たとえば、以下のような要素を横軸・縦軸で整理するケースが一般的です。
・横軸：認知 → 検討 → 比較 → 導入 → 利用 → 推奨 などの時間軸（フェーズ）
・縦軸：顧客の行動 / 思考 / 感情 / 利用チャネル / タッチポイント / 社内関係者 など
この構造によって、「この段階では、顧客は何に悩み、どのような情報を求めているのか」「どのチャネルで接触すれば、最も自然に受け入れられるか」といった示唆が得られます。
▼こちらの記事でも、カスタマージャーニーマップについて詳しく解説しています。
カスタマージャーニーマップとは！マップの正しい作り方を解説！
カスタマージャーニーマップの作成手順
カスタマージャーニーマップの作成は、「なんとなく描く」のではなく、明確な目的と根拠を持って設計することが重要です。ここでは、現場で実践的に使える5つのステップをご紹介します。
目標設定
まず最初に行うべきは、カスタマージャーニーマップを作成する目的の明確化です。
たとえば、「商談化率を上げるために検討フェーズの体験を改善したい」「営業とマーケの顧客像を統一したい」など、具体的な課題に対してジャーニーマップをどう活かすかを定める必要があります。
目的が曖昧なまま作成を始めてしまうと、単なる社内向け資料で終わってしまい、実務活用が難しくなります。目的は、全体設計やKPI設定にも大きく影響する基盤です。
ペルソナの作成
次に、マップの主役となる「ペルソナ」を設計します。
ペルソナとは、ターゲット顧客を具体的に人物像として描き出したものです。年齢や職種、業界、役職、業務内容、抱えている課題、情報収集チャネルなどを明確にします。このプロセスで特に重要なのは、実際の顧客インタビューや商談記録などの一次情報を活用することです。
社内の仮説だけで作ってしまうと、現実とのズレが生じるリスクがあります。
たとえば、「情シス部門のマネージャーは、セキュリティ要件の不安から導入をためらう傾向がある」といった具体的な示唆は、現場ヒアリングからしか得られません。
▼ペルソナについての基礎知識や、作成のテンプレートはこちらの記事でご覧いただけます。
ペルソナとは？必要な理由と作り方のコツ
【無料】売れる商品・サービス作りに欠かせない「ペルソナ・テンプレート」で顧客理解を深めよう
カスタマージャーニーの大枠設計
次に、マップの「構造」を設計します。
横軸には顧客の購買プロセス（認知・検討・比較・導入・活用など）を時系列で配置し、縦軸には顧客の行動、課題、感情、接触チャネル、社内ステークホルダーなどを並べていきます。
この段階では、「何をどこまで可視化するか」を決めることが重要です。たとえば、BtoBのSaaSであれば「検討→社内共有→稟議→情報システムの審査→導入決定」といったフェーズの粒度を細かく設定することが、精緻な体験設計に直結します。
テンプレートに情報を落とし込む
構造が決まったら、実際にペルソナごとのジャーニーをマップに落とし込みます。ExcelやGoogleスプレッドシートなどの表計算ソフトでも十分に対応可能です。
この段階では、マーケティング・営業・CSなど複数部門の知見を持ち寄ることが重要です。サイロ化された情報を統合することで、マップの解像度が格段に高まります。
分析と改善
ジャーニーマップは「作って終わり」ではありません。顧客の行動やニーズは時代とともに変化するため、定期的な見直しとアップデートが不可欠です。
たとえば、リードの流入経路が展示会からウェビナー中心に変わってきた、情シス部門のセキュリティ基準が厳しくなった、購買意思決定のスピードが短期化しているといった変化に応じて、マップも柔軟に修正していく必要があります。
また、マップをもとにした施策の成果（例：商談化率、資料DL後のCVRなど）をKPIとして設定し、定量的に評価・改善を重ねていくことが、マーケティングの質を底上げする鍵になります。
カスタマージャーニー作成時の注意点
カスタマージャーニーは、設計次第で強力なマーケティング基盤になりますが、やり方を誤ると単なる「自己満足の資料」になりかねません。以下では、ありがちな3つの落とし穴と、その対策を詳しく見ていきます。
担当者の想像で作成しない
もっともよくある失敗が、担当者の想像やブレインストーミングだけでジャーニーを作成してしまうことです。一見、手軽に作れるように思えるかもしれませんが、このアプローチは認知バイアスに陥るリスクが高く、顧客の実態と乖離したマップになってしまいます。
たとえば、マーケ担当者が「うちの顧客はWeb検索から入ってくることが多い」と思い込んでマップを構成したものの、実際には過半数が展示会や営業紹介経由だった、というようなケースは珍しくありません。
こうしたズレを防ぐには、必ず顧客インタビューやデータ分析をもとにした設計が必要です。商談記録やGoogleアナリティクスの行動データ、カスタマーサポートへの問い合わせ傾向など、多角的な一次情報を活用することで、リアルなジャーニーが描けます。
関連記事
・KJ法とブレインストーミングとは？発想法としてのやり方やメリットを解説
・アンコンシャスバイアスの具体例は？仕事上で気をつけたい対策
・Google Analytics（グーグルアナリティクス）とは？設定や使い方を解説
必ずしも1つのジャーニーにこだわらない
もう一つの落とし穴は、「顧客は1つのジャーニーで表現できるはずだ」という思い込みです。特にBtoBでは業界、企業規模、職種、意思決定スピードなどにより、顧客の行動パターンが大きく異なります。
たとえば、スタートアップの経営者と、大手企業の情報システム部門マネージャーでは、同じSaaS製品を導入するにも重視するポイントがまったく違います。
そのため、インタビューやヒアリングで複数のパターンが確認できた場合は、無理に1つのマップに集約せず、ペルソナ別・シナリオ別に複数のジャーニーを作成するのが適切です。
それぞれのマップに合わせて、メッセージ、コンテンツ、チャネル、営業トークを変えることで、施策の精度が格段に上がります。
適切なKPI設定をする
カスタマージャーニーマップはあくまで「実行と改善のためのツール」であり、資料を作ること自体が目的になってしまっては本末転倒です。そのため、フェーズごとにKPIを設定し、施策との接続点を明確にすることが重要です。
【KPI例】
・認知フェーズ：指名検索数やページビュー
・検討フェーズ：資料DL数やセミナー参加率
・購入フェーズ：商談化率や成約率
・リテンションフェーズ：継続率やNPS（顧客推奨度）
このように、各段階で成果を測るKPIを定めておくことで、「どのタッチポイントがボトルネックになっているのか」「施策は機能しているのか」を客観的に評価できます。
さらに、これらの指標をダッシュボード化し、関係部門と定期的に共有することで、継続的な改善活動につなげられます。
関連記事：「NPS」とは？ 顧客ロイヤルティを測る経営指標について
カスタマージャーニーは古い？
「カスタマージャーニーは時代遅れ」という声を耳にする機会が増えました。たしかに顧客行動は多様化・非線形化しており、SNSや検索、比較サイト、YouTubeなどを行き来するのが一般的です。
特にBtoBでは、複数の関係者が異なるタイミングで情報を収集するため、「一直線のジャーニー」は現実的ではないという批判も一理あります。
しかし重要なのは、「カスタマージャーニーをどう活用するか」です。
直線的に設計された静的なマップではなく、複数の接点や分岐、行動の揺れを想定した、動的で実用的な設計図としてアップデートし続けることが求められます。
また、作成プロセスそのものに価値があります。顧客の行動・心理・課題を洗い出すことで、現場と顧客のリアルな接点を可視化でき、マーケティングの質を高めるインサイトが得られます。カスタマージャーニーは「古いか新しいか」ではなく、「どう設計し、どう改善するか」が問われるフレームなのです。
関連記事：インサイトとは？マーケティングにおける重要性と成功事例3選
まとめ：カスタマージャーニーを作成して顧客視点に立とう
本記事では、カスタマージャーニーの基本的な概念から、ファネルとの違い、主なフェーズ、作成手順、活用メリット、そして設計時の注意点までを一通り解説してきました。また、「ジャーニーは古いのか？」という問いにも触れましたが、答えは明白です。
変化する顧客行動に合わせて柔軟に設計・更新していく限り、カスタマージャーニーは現代のマーケティングにおいて極めて有効な手法であり続けます。
重要なのは、顧客が何を考え、どう行動し、どんな価値を求めているのかに真摯に向き合うこと。そのために、想像ではなく、実際のデータやインタビューをもとに設計されたカスタマージャーニーマップを活用することが、マーケティング精度の向上と部門横断の連携強化につながります。
施策やチャネルの選定に迷ったとき、KPIが形骸化していると感じたとき、顧客像のズレで社内の意思決定が停滞しているとき、そんなときこそカスタマージャーニーを共通の羅針盤として活用してみてください。
▼自社メディアへの集客、コンバージョン確立に課題をお持ちの場合は、ProFutureのWebマーケティング支援サービスへご相談ください。
https://www.profuture.co.jp/mk/solution/3040
▼HR領域のプロモーション・リード獲得には「HRプロ」を活用いただけます。こちらから詳細をご覧ください。
https://www.profuture.co.jp/mk/solution/248
