「インテントデータとは何？」
「どうやって活用すればよい？」
と考えている方も多いのではないでしょうか？
BtoBマーケティングのトレンドとなっているインテントデータとは、様々な企業がどのような興味や関心を持っているのかをデータ化したものです。
インテントデータを活用することにより、より効果的なBtoBマーケティングを行うことが可能となります。
この記事では、インテントデータの概要・動向、インテントデータで何を知ることができるのか、およびインテントデータの活用法について解説します。
インテントデータとは？
BtoBマーケティングのトレンドとなっているインテントデータとは、顧客企業の興味や関心を特定するデータのことです。
ある企業が特定の商材をインターネット上で積極的に購入している、あるいは購入を検討してリサーチしている、などの情報を知ることができます。
インテントデータを活用することにより、購入する見込みがより高い顧客と関係を構築することが可能となります。
インテントデータが注目されるようになった背景
インテントデータは、これまでも自社サイトにアクセスしてきた顧客については取得することができました。
自社サイトへのアクセスについては、IPアドレスからアクセス元の企業を特定することができます。
また、どのようなページに何回アクセスしたかを分析すれば、その企業がどのような情報に興味や関心を持っているかもわかります。
しかし、近年インテントデータが注目されるようになっているのは、インテントデータを自社サイトのみから取得するだけでなく、外部の様々なサイトから取得できるようになったことが大きな理由となっています。
インテントデータを提供するベンダーは、メディアサイトなど外部の様々なWebサイトから、アクセス元の企業名、あるいはアクセスしたページや回数などの情報を取得します。
それにより、自社サイトだけの情報から分析するよりはるかに精度が高く、企業の興味や関心を特定することができます。
たとえば、ある企業が「インテントデータ」について頻繁に検索したり、記事を閲覧したりしていれば、その企業は「インテントデータについて興味・関心を持っている」と判定されることになります。
インテントデータにより、「BtoBマーケティング」のようなカテゴリや、「Marketo」などの特定キーワードについて、興味・関心がある企業を特定することができます。
インテントデータの利用で可能となること
インテントデータを利用することにより、以下のようなことが可能となります。
・見込み顧客の優先順位を、自社の商材・サービスを購買する可能性が高い順につける
・自社の商材・サービスに関連した情報に興味を示している顧客に限定してリターゲティング広告を打つ
・特定のトピックをリサーチしている企業の一覧を取得する
・購買フェイズから遠ざかっている企業を特定する
・購買フェイズに戻ってきた企業を特定する
インテントデータの活用方法
インテントデータを、BtoBマーケティングにおいてどのように活用すればよいのでしょうか？
たとえ自社に関連する商材・サービスにある企業が興味や関心を持ち、購買を検討していることがわかっても、ただそれだけでは、その企業にアプローチするのは困難です。
たとえば、その企業に電話をしても、代表電話につながるだけとなりますので、それ以上の関係性の構築は望めません。
したがって、インテントデータを活用するためには、自社のデータと組み合わせることが重要です。自社のデータと組み合わせることにより、対象となる顧客に対して以下のようなアプローチが可能となります。
効果的な情報提供をして商談のきっかけを作る
インテントデータを最も強力に活用できるケースは、対象となる顧客が自社の営業担当と接点を持っているケースです。
その顧客の興味・関心を営業担当に伝えることにより、営業担当は顧客に対して、その顧客がまさに知りたい情報をタイムリーに提供することが可能となります。
それにより、商談のきっかけ作りをすることもできるでしょう。
見込み顧客の優先順位を上げる
営業担当との接点がないまでも、対象となる企業が自社サイトにアクセスしてきている場合には、インテントデータを効果的に活用することができます。
たとえば、自社サイトの分析結果では優先順位が低い見込み顧客でも、外部サイトでの行動スコアが高ければ、優先順位を高めることができます。
それにより、インサイドセールスでフォローするなど、様々な積極的な施策を検討することが可能となります。
企業を限定して広告を打つ
対象となる企業との接点が全くない場合でも、インテントデータを活用すれば、実行できる施策はあります。
たとえば、インテントデータで行動スコアが高い企業に限定してリターゲティング広告を配信すれば、その企業と接点を持てる可能性が出てくるでしょう。
まとめ
◆ インテントデータとは企業がどのような興味・関心を持っているかをデータ化したもの
◆ インターネット上での購買やリサーチなどの行動を様々な企業について知ることができる
◆ インテントデータを活用することにより、より効果的なBtoBマーケティングが可能となる
