「エモーショナルマーケティング」という言葉を耳にしたことがある方もいるでしょう。
エモーショナルマーケティングとは、顧客の感情（エモーション）に訴えかけることにより、購買意欲を刺激するマーケティング手法です。
顧客が購買行動を起こす際には、ニーズ（必要性）よりウォンツ（欲求）の影響が大きいとするものです。
この記事では、エモーショナルマーケティングについて詳しく解説していきます。
エモーショナル（感情）マーケティングとは？
エモーショナルマーケティングとは、顧客の感情の訴えかけることにより購買意欲を刺激するマーケティング手法です。
経営コンサルタント／マーケターである神田昌典氏により、著書『あなたの会社が90日で儲かる！』（1999年出版）において提唱されました。
一般に顧客が購買を判断する際には、ニーズ（必要性）とウォンツ（欲求）の2つが関係してきます。
エモーショナルマーケティングは、このうちウォンツを刺激することにより、顧客の購買行動を喚起するというものです。
顧客の購買行動は、ニーズよりウォンツが大きな影響を及ぼすとしているからです。
ニーズがあってもウォンツがない例として、神田氏の著書では「歯科の定期健康診断」があげられています。
歯の健康を考えれば、定期健康診断は大きなニーズがあるといえます。
しかし、「定期健康診断に行きたい」というウォンツは多くの人にとってそれほど大きくはないでしょう。
商品やサービスは、いくらニーズを訴求しても、それだけで購買につながるとはかぎらない、ウォンツを刺激しなければ大きな購買行動は起きないというのがエモーショナルマーケティングの主張です。
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エモーショナルマーケティングではBtoBでも有効
BtoBでは、一般には「ウォンツよりニーズが重要」といわれることも多くあります。
たしかに、BtoBにおける購買行動は、企業内の複数のキーパーソンにより合理的に検討されます。
一般消費者の衝動買いなどが起きるBtoCと比べれば、購買行動におけるニーズの役割は大きいといえるでしょう。
しかし、BtoBにおいてもエモーショナルマーケティングを考慮すべき局面はあるといえます。
たとえば、社内で使うソフトウエアを選定する場合なら、機能や価格などはもちろん重要な判断要素となってきます。
しかし、それだけではなく、「この会社が好き」とか「会社の理念に共感した」などの感情的な理由が判断材料となることも全くないとは言い切れません。
また、たとえばお金を借りる際なら、「安心感がある」という理由でメガバンクが選ばれることもあるのではないでしょうか。
BtoBにおいても、エモーショナルマーケティングを考慮に入れることにより、より大きな購買に結びつくケースはあると考えることができます。
エモーショナルマーケティングの事例
エモーショナルマーケティングの事例を、広告キャッチと営業プロセスについて紹介します。
●広告のキャッチコピーにおけるエモーショナルマーケティング
神田氏は、広告キャッチコピーについての事例として下の2つをあげています。
1. 経費削減にはまず航空券から。航空券予約前に、まずご一読を！
2. まだ、ムダ金を航空券に使いますか？
この2つの広告キャッチのうち、2のものは、1の10倍の問い合わせを獲得したそうです。
2つの広告キャッチが販売しようとしている商品は同じです。
しかし、広告キャッチが顧客の感情に訴えかけるか、そうでないかにより、結果は大きく変わってくることになります。
●営業プロセスにおけるエモーショナルマーケティング
エモーショナルマーケティングでは、営業プロセスにおいて営業マンは「話しすぎないことが大切」としています。
その理由は、営業マンが話した場合は「売り込み」になるために、顧客の警戒を招くからです。
商品やサービスの機能や利便性などが購買の決定に重要な要因と考えた場合には、営業マンはそれらを説明しなくてはなりません。
しかし、そうして説明することにより顧客は逆に警戒し、営業マンと顧客との人間関係はかえって難しいものになりかねません。
エモーショナルマーケティングでは、営業プロセスにおいては「まず顧客に話をさせるべき」とします。
顧客が欲しい商品を尋ねれば、顧客は抱えている課題や想定する費用について話をすることになるでしょう。
話しているうちに顧客は、営業マンを信頼する気持ちが生まれてきます。
また、自分が話しているその商品を「欲しい」と思うようになります。
顧客が抱くそのような感情が購買行動に結びつくというのが、営業プロセスにおけるエモーショナルマーケティングの考え方です。
まとめ
◆ エモーショナルマーケティングとは、顧客の感情に訴えかけることにより購買意欲を刺激するマーケティング手法のこと
◆ 購買行動にはニーズよりウォンツの方がより大きく影響を及ぼす
◆ 合理性が重視されるBtoBの購買でもエモーショナルマーケティングは重要
◆ エモーショナルマーケティングは広告キャッチや営業プロセスなどの事例がある
