オウンドメディアを作るにあたり、ターゲットを明確に設定すること、およびターゲットの検索意図に合わせてコンテンツを作成することは重要です。
オウンドメディアは、自然検索からの流入により集客します。
ユーザーの検索意図に適ったコンテンツを作成しなければ、検索上位に表示されることは困難であるために、集客ができないからです。
この記事では、ターゲット設定の方法、および検索意図を読み取る方法について詳しくご紹介します。
オウンドメディアはターゲット設定と、ターゲットの検索意図に合わせたコンテンツ作成が重要
オウンドメディアを作る際には、ターゲットを明確に設定すること、およびターゲットの検索意図に合わせてコンテンツを作成することが重要です。
オウンドメディアは自然検索からの流入により集客するものだからです。
従来行われている広告記事は、企業や製品についての情報など、あくまでも企業目線の内容を盛り込んで作成するものであるといえます。
広告は、対価を支払って出稿するものですから、それで問題はありません。
Googleなどの検索ページで上位表示されることにより集客を行うオウンドメディアは、記事を作成するスタンスが広告とはまったく異なります。
Googleは、ユーザーの検索意図に沿っていると判断したページを検索上位に表示させます。
ユーザーの検索意図に沿っていないページを作成しても、検索上位に表示されることは困難で、そもそも集客ができません。
仮に上位表示がされたとしても、集客されたユーザーがコンテンツを実際に読んでみて、自分が検索した意図に沿っていないと判断すれば、ページからすぐに離脱することになります。
それでは複数のページをくり返し見てもらい、サイトのファンになってもらいコンバージョンへつなげていく、オウンドメディアの目的を達成できません。
以上の理由で、オウンドメディアはすべてのページが、そのページへ集客されたユーザーの検索意図に沿っている「ユーザー目線」のコンテンツであることが重要です。
ユーザー目線のコンテンツを作成するための手順は、
1. ペルソナを作成しターゲットを設定する
2. ターゲットの検索意図を読み取る
となります。
このそれぞれについて、以下で詳しく見ていきましょう。
ペルソナの作成～ターゲット設定の方法
オウンドメディアのターゲットを設定するためには、「ペルソナ」を作成します。
ペルソナの作成方法について、ここで詳しく見てみます。
●ペルソナとは？
ペルソナ（persona）とは、日本語に直訳すると「人格」を意味します。
マーケティング用語としてのペルソナは、企業が販売する商材やサービスを購買する主要な顧客のイメージを意味します。
ペルソナとして設定される項目は、一般に以下のようなものです。
・年齢や居住地域、さらには（架空の）氏名などの属性情報
・配偶者や子供の有無などの家族情報
・職業や配属部署、年収
・趣味（購読している雑誌など）
・休日の過ごし方（インドアかアウトドアかなど）
・人生や社会についての価値観
・友人関係
・どのようなことに悩んでいて、何が知りたいのかの情報ニーズ
●BtoBでは企業ペルソナを作成する
ペルソナとして設定する一般的な項目は以上のものとなりますが、BtoBの場合には顧客となるのは企業です。
したがってBtoBのオウンドメディアを作る場合は、「企業ペルソナ」を作成します。
企業ペルソナを作成する際には、設定する項目は、
・企業についての情報
・購買担当者についての情報
・購買関係者についての情報
の3つとなります。
企業についての情報
企業ペルソナに設定する企業についての情報は、
・業種
・業態
・売上高
・その企業が解決すべき問題は何か
・購買関与者は誰か
などとなります。
購買担当者についての情報
企業ペルソナに設定する購買担当者についての情報は、まずは上で見た一般的なペルソナの項目となります。
そのほかに、商材を認知し、情報収集、比較検討、購買するにあたって、各段階でどのような情報ニーズを持っているのかを洗い出し、ペルソナの情報として設定します。
購買関係者についての情報
企業において商材やサービスの購買は、購買担当者一人で決定できるものではありません。
したがって、
・決裁に関与する上司や経営層
・商材を購買するにあたって、商材購入により影響を受けるため合意が必要となる部署や人
について、一覧を作成します。
その上で、各関係者から購買担当者に対し、どのような質問がされると想定できるかを検討し、企業ペルソナの情報として追加します。
●ペルソナを作成する目的
ペルソナを作成する目的は、オウンドメディアのコンテンツ作成チームのメンバー間で、共通理解を得ることです。
オウンドメディアの目標やターゲットについて箇条書きなどで表現しても、受け取り方は人によってさまざまです。
そこでペルソナを作成することにより、目標やターゲットをより実感として理解しやすくすることが可能です。
またペルソナは、どのようなコンテンツを作成すべきか迷った際に、チームのメンバー全員が立ち返るべき共通の基盤となります。
●ペルソナはできる限りデータにもとづいて作成する
ペルソナは、ある程度は架空で作成することになります。
できる限りデータにもとづくことが重要です。
企業ペルソナを作成する場合には、自社の収益源となっている上位20％くらいの顧客企業をピックアップするのがよいでしょう。
その上で、購買担当者や購買関係者などについては、営業担当者の見聞なども参考に、できる限り実在の企業に近いものとしていきます。
●属性情報だけでなく「悩み」などの情報ニーズも盛り込む
ペルソナには、属性情報だけでなく、「悩み」などの情報ニーズを盛り込むことが大切です。
購買担当者は、現状に何らかの解決すべき課題があり、そのために商材の情報を探します。
また商材を認知し、情報収集、比較検討、購買するにあたっても、各段階で疑問点などの情報ニーズが生まれます。
オウンドメディアは、それらの情報ニーズに対し、適切に応えることができるコンテンツを作成していくことが目標となります。
参考：オウンドメディア運用に押さえておくべきカスタマージャーニーとは？
ターゲットの検索意図を読み取る方法
ペルソナを設定したら、次にそのペルソナが、どのようなキーワードで検索するかを検討します。
検索キーワードは、「キーワードファインダー」などのツールを利用することにより効率的に探すことができるでしょう。
その上で、各キーワードに対する検索意図を検討します。
近年では、グーグルの検索エンジンは大幅に進化しています。
検索意図をしっかりと読み取ることなしに、検索上位に表示させることは困難です。
●検索意図とは？
検索意図とは、検索をするユーザーが実際に何を知りたいと意図しているかということです。
大きく分けて、「取引型」「情報収集型」「案内型」に分類されるといわれています。
取引型キーワードの例
取引型の検索キーワードとは、ユーザーの「何かがしたい」「何かに対してアクションが起こしたい」との意図が含まれているもののことです。
「何かを購入したい」は、その典型的なものとなります。
具体例には以下のようなものがあります。
・iPhone5ケース 通販
・Google Chrome ダウンロード
・リフォーム 資料請求
情報収集型キーワードの例
情報収集型の検索キーワードとは、ユーザーの「何かの疑問や悩みを解決したい」との意図が含まれているもののことです。
具体例には以下のようなものがあります。
・ネクタイ 結び方
・ラスベガス 時差
・カルボナーラ レシピ
案内型キーワードの例
案内型の検索キーワードとは、ユーザーの「このサイトにアクセスしたい」との意図が含まれているものです。
公式サイトを探すキーワードが、その典型的なものとなります。
具体例には以下のようなものがあります。
・ウィキペディア
・Nexus7
・ドコモ 問い合わせ先
●検索エンジンは大幅に進化している
従来ならば、Webページ内に所定のキーワードが一定数散りばめられていれば、検索上位に表示されることが可能でした。
しかし近年では、検索エンジンは大幅に進化しており、キーワードを一定数散りばめるだけでは検索上位に表示されることは困難です。
グーグルは、検索エンジンに人工知能「Rankbrain」を活用しています。
検索エンジンは、Webページの内容についてかなりのところまで理解できるようになっているといわれます。
「ハミングバード」と呼ばれるアルゴリズムを導入することにより、検索ユーザーの「意図」を理解できるようになったともいわれます。
たとえば「東京」ならば、単に文字列としてではなく、「日本の首都だ」と理解できるといわれています。
したがって作成するページを検索上位に表示させるためには、ユーザーの検索意図をしっかりと読み取ることが必須です。
検索意図を適切に読み取ることにより、検索順位が大幅に上がることも多くあります。
検索意図を読み取るためには、「サジェストワード」「検索上位サイト」などを参考にします。
●検索意図の読み取り方（1） サジェストワードを参考にする
検索意図を読み取るために第一に参考になるのが「サジェストワード」です。
サジェストワードとは、グーグルの検索窓に文字列を入力すると、候補として表示される単語のことです。
グーグルは、サジェストワードを抽出するために「検索頻度」を一つの指標としています。
したがってサジェストワードは、「検索ユーザーが知りたいこと」を反映していると考えられます。
●検索意図の読み取り方（2） 検索上位サイトを参考にする
検索意図を読み取るために有効となる第二の方法は、実際に検索上位に表示されているページの内容を参考にすることです。
検索上位に表示されているページは、グーグルが「ユーザーの検索意図を満たしている」と判断していると考えられます。
検索上位ページの内容を見ることにより、ユーザーの検索意図としてグーグルがどう判断しているのかがわかります。
検索意図以外にも、グーグルは「スマホでの閲覧に適しているか」など、ページの表示方法についても検索順位の判断基準としているといわれます。
検索上位のページを見ることは、ページの作り方の基本的な部分についても参考になるといえるでしょう。
グーグルは「ページの独自性」も検索順位の判断基準にしています。
検索上位のコンテンツと同じコンテンツを作成しても、単に「コピーコンテンツ」と判断され、検索上位に表示させることは困難です。
まとめ
◆ オウンドメディアはターゲット設定と、ターゲットの検索意図に合わせたコンテンツ作成が重要
◆ ターゲットを設定するためには、BtoBなら「企業ペルソナ」を作成する
◆ ユーザーの検索意図を読み取るためには、サジェストワードと検索上位ページが参考になる
