オウンドメディアを運営する際、「カスタマージャーニー」を押さえておくことが大切です。
カスタマージャーニーとは、ユーザーがオウンドメディアを認知してから、商品やサービスの、購買にいたるまでのプロセスのこと。
「カスタマージャーニーマップ」の形で可視化することにより、各段階におけるユーザーの情報ニーズと、そのニーズを満たすことができる提供コンテンツを明らかにすることができます。
この記事では、カスタマージャーニーとは何か、BtoB企業においてカスタマージャーニーマップをどのように作ればいいのかについて見ていきましょう。
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オウンドメディアのカスタマージャーニーとは？
オウンドメディアのカスタマージャーニーとは、ユーザーがオウンドメディアを認知してから、商品やサービスの購買に至るまでのプロセスのことです。
具体的には、下の「カスタマージャーニーマップ」を作成することにより可視化します。
上の図は、理解を容易にするために、カスタマージャーニーマップを簡略化したものです。
実際に作成する際には、必要性に応じて項目を追加します。
オウンドメディアを運用する場合、ユーザーは、そのメディアを「認知」するところからスタートします。
次に「情報収集」「比較検討」のプロセスを経ながら、最終的に商品やサービスの「購買」へと至ります。
各段階において、ユーザーがどのような情報ニーズを持っているのか、およびそのニーズを満たすために、どのようなコンテンツが提供されるべきなのかを、可視化したものがカスタマージャーニーマップです。
カスタマージャーニーマップを作成することにより、ユーザーの目線に立って、オウンドメディアのコンテンツを作成・運用することが可能になります。
カスタマージャーニーの2つの定義
カスタマージャーニーには、以下のとおり2つの定義の仕方があります。
1. 企業にとってあるべき姿としてのカスタマージャーニー
第一は、「企業にとってあるべき姿」としてカスタマージャーニーを定義することです。
すべての企業には、それぞれの企業に応じたビジネスの流れがあります。自社にとって理想の流れに沿ってカスタマージャーニーを作成します。
2. ユーザーの実際の行動にもとづくカスタマージャーニー
第二は、ユーザーの実際の行動にもとづいてカスタマージャーニーを定義することです。
オウンドメディアを来訪したユーザーが、実際にどのページを、どのような順番で見ているのかをデータとして抽出します。
そのデータにもとづいて、カスタマージャーニーを作成します。
一般に、上の2つのカスタマージャーニーは異なったものとなります。
その差異を分析していくことにより、
・オウンドメディアのボトルネックとなっているのはどこか？
・企業の理想とユーザーの実際の行動が食い違うのはなぜか？
を明らかにし、オウンドメディアを改善していくことができます。
BtoBのカスタマージャーニーとBtoCとの違い
BtoBにおけるカスタマージャーニーは、BtoCのものとは異なります。
BtoCにおいては「カスタマー（顧客）」として「個人」を想定すればよいのに対し、BtoBでは、顧客は「企業」となるからです。
企業においては、購買の直接の担当者以外に複数の関係者がいます。
購買担当者は、購買についての決裁を、上司や経営層に求めなければなりません。また商材を実際に使う人たち、あるいは商材の購入により業務フローが変わる人たちなどに対する合意も得なければなりません。
BtoBにおける購買はプロセスが複雑化、長期化し、カスタマージャーニーマップもそれに応じて複雑化します。
BtoBにおけるカスタマージャーニーマップの作り方
BtoBにおけるカスタマージャーニーマップの作り方について、概略を見てみましょう。
プロセスは、大きく分けて、
1. 企業ペルソナの作成
2. 関係者一覧の作成
3. 購買担当者のペルソナ作成
4. 関係者から購買担当者への想定質問作成
5. カスタマージャーニーマップの作成
の5つとなります。
●STEP1 企業ペルソナの作成
「ペルソナ」とは、「顧客の人物モデル」のことです。
顧客の人物モデルを詳細に規定することにより、カスタマージャーニーをより詳細に検討することが可能になります。
BtoCの場合には、顧客は個人となりますので、ペルソナも個人について作成すれば十分です。
BtoBにおいては企業が顧客になるために、「企業ペルソナ」を作成しなくてはなりません。
企業ペルソナを作成する際には、まず自社の収益源のうち上位20％くらいの顧客企業をピックアップします。
その企業の業種や業態、売上高、解決すべきどのような課題を持っているのか、購買関与者は誰になるのか、など、その企業の属性をあげていきます。
●STEP2 関係者一覧の作成
企業ペルソナを作成したら、商材の購買にあたっての関係者一覧を作成します。決裁が必要となる人、合意が必要となる人について、もし可能であれば、具体的な人名をあげて一覧を作成します。
その際、関係者のそれぞれがどのような情報ニーズを持っているのかもあわせて考えておきましょう。
●STEP3 購買担当者のペルソナ作成
企業ペルソナ、関係者一覧を作成したら、今度は購買担当者のペルソナを作成します。
認知・情報収集・比較検討・購買の各段階において、どのような情報ニーズを持っているかを検討します。
自社のマーケティングチーム全員がイメージしやすくなるよう、人となりや課題、好みなどについても考えておくことがおすすめです。
●STEP4 関係者から購買担当者への想定質問作成
購買担当者が社内における合意や決裁を求める際、関係者からさまざまな質問を受けることが想定されます。
購買担当者は、購買プロセスを進めるためには、それらの質問に答えられなければなりません。購買担当者に対する質問として、どのようなものが想定されるのかを検討します。
●STEP5 カスタマージャーニーマップの作成
最後にカスタマージャーニーマップを作成します。
BtoBのカスタマージャーニーマップにおいては、「情報ニーズ」は、「購買担当者本人の情報ニーズ」と、「関係者からの質問に答えるための情報ニーズ」に分けて考えることが重要です。
提供コンテンツは、その両方の情報ニーズを満たせるものを用意しなくてはなりません。
まとめ
◆ カスタマージャーニーとは、ユーザーがオウンドメディアを認知してから購買にいたるまでのプロセスのこと
◆ カスタマージャーニーマップを作成することにより可視化する
◆ カスタマージャーニーには、自社目線、およびユーザー目線の、2つの定義の仕方がある
◆ BtoBのカスタマージャーニーは、BtoCと比較して複雑になる
◆ BtoBのカスタマージャーニーマップを作成する際には、企業ペルソナおよび購買関係者の情報ニーズを考慮に入れることが重要
