「オウンドメディアのKPIをどう設定したらいいのか？」と悩んではいませんか？
オウンドメディアでも、目標およびKPIを設定することは重要です。しかしコンバージョンまでに長い期間を要するオウンドメディアでは、KPIを設定しても「達成できない」ということになりがちです。
この記事では、オウンドメディアのフェーズごとに、設定するのに適切なKPIを紹介します。
オウンドメディアのKPIとは？
KPIとは、「Key Performance Indicator」の略称で、「重要業績評価指標」と訳されます。
目標を達成するために重要な指標を選んで定点観測することで、目標の達成に向けたパフォーマンスを確認できます。オウンドメディアでも、目標およびKPIを設定することは重要です。
KPIを設定する際には、複雑にならないようにすることが大切です。KPIが複雑だと、担当者に意識されなくなってしまうことがあるからです。
そのためには、KPIの数が多くなりすぎないよう注意しましょう。
3～5個が適当とされています。複数のKPIを運用する場合には担当を分けるようにすることも、KPIがしっかりと達成されるためには有効な方法です。
まずは目標を設定する
オウンドメディアの場合でも、他のさまざまなマーケティング施策と同様に、最初に「目標」を設定することは重要です。
目標を設定してはじめて、その目標を達成するためのKPIが設定できようになるからです。
BtoBの場合なら、オウンドメディアの目標として、
・ブランド認知
・リード獲得
・成約
などを選ぶことが多いでしょう。
目標は、顧客のステージに合わせて複数を選ぶのがオススメです。
上の例なら、潜在顧客に対しては「ブランド認知」や「リード獲得」、見込み顧客に対しては「成約」が、それぞれ適切な目標であることになります。
オウンドメディアでは目標の達成を急ぎすぎないことが重要
オウンドメディアを運用するにあたっては、目標の達成を急ぎすぎないことが重要です。オウンドメディアは、コンバージョンまでに長い期間がかかるからです。
オウンドメディアは、広告などとは異なり、自然検索によってユーザーに自ら見つけてもらう形を取ります。
検索ページでの表示順位が上位になるのは、サイトを立ち上げてからどんなに早くても半年以上はかかります。
リピートして訪れるようになったユーザーが企業や製品に興味をもち、コンバージョンに至るまで、1年程度の時間がかかることもあります。
オウンドメディアを立ち上げる際には、コンバージョンが得られるようになるまでに1～2年がかかると見込み、
・立ち上げ期（立ち上げ～1年程度）
・定着期（半年～2年程度）
・活用期（1年～）
のフェーズに分けてKPIを設定することが重要です。
立ち上げ期（～1年）に適切なKPI
サイトを立ち上げてから1年以内は、コンバージョンを求めることはやめましょう。
コンバージョンを求めることよりも、とにかくサイトを人に見てもらえるようにならなければ始まりません。
そこで「集客」を評価することができるKPIを設定します。
具体的には、以下のような指標となります。
・ターゲットとするキーワードでの検索順位
・ページビュー数（サイト内のページが閲覧された回数）
・新規ユニークユーザー数（新規で訪れたユーザーの数）
・SNSでのシェア数
オウンドメディアは、自然検索から流入するユーザーのニーズに合ったものであることが何よりも重要です。
立ち上げ期には、ユーザーの利便にかなうコンテンツを制作し、ユーザーにサイトを訪れてもらえることを目指すことが大切です。
定着期（半年～2年）に適切なKPI
サイトを適切に運用していれば、立ち上げから半年程度たつと、ターゲットとしたキーワードでの検索上位表示が得られるようになってきます。
新規の記事を公開しても、比較的すんなりと上位表示されるようになるでしょう。
このフェーズに至ったら、次に「ユーザーにくり返し見てもらえること」を目指します。
その場合に適切なKPIは、以下のものとなるでしょう。
・定着率（ユーザーがサイトをふたたび訪れる確率）
・滞在時間（あるWebページについて、ユーザーが滞在した平均時間）
・遷移数（あるWebページについて、ユーザーが離脱せずに他のページへ移動した平均回数）
・回遊率（1人のユーザーがサイト内のページをどれだけ閲覧したのかの平均回数）
定着率や滞在時間を高くするためには、コンテンツの質を高めることが唯一の方策だといえるでしょう。
遷移数や回遊率を高めるためには、
・他のページへの内部リンクを作成する
・内部リンクをボタンやバナーなどにして目立たせる
などの施策が有効です。
活用期（1年～）に適切なKPI
十分な数のユーザーが自然検索やSNSから流入し、リピートも増えてファンが獲得できるようになれば、いよいよコンバージョンを得ることを考えられるようになります。
コンバージョンは、BtoBサイトの場合なら、
・メールマガジン登録
・ホワイトペーパーダウンロード
などとなるでしょう。
コンバージョンを得るためには、ユーザーの属性や興味、検討度合いなどに応じたアプローチをきめ細やかに行っていくことが重要です。
ただしこのフェーズにいたっても、広告色が強いページばかりにならないよう注意しましょう。
オウンドメディアはあくまでも、ユーザーの利便性を第一に考えることが大切です。
まとめ
◆ オウンドメディアのKPIとは、目標を達成するために重要な業績評価指標のこと
◆ オウンドメディアにおいては設定した目標の達成を急ぎすぎないことが重要
◆ オウンドメディアのKPIは、立ち上げ期、定着期、活用期のフェーズごとに設定する
