PEST分析とは、マーケティングの立案でよく利用されるメソッドです。「自社が業界のなかでどのような方向性を見据えるべきか」という、中期的な方針を検討するのに役立つと考えられています。この記事ではPEST分析の基本と手順をおさえつつ、事例を用いながらPEST分析の詳細についてご紹介します。
目次
PEST分析とは
PEST分析とは、企業や市場を取り巻くマクロ環境（世間の流れ）を洗い出し、経営戦略やマーケティングに活 かすための分析手法です。経営学者のフィリップ・コトラー氏によって提案された外部環境分析方法で、以下4つの環境要因から分析を行うため、頭文字をとってPEST（ペスト）分析と呼ばれています。
P: Politics（政治的要因）
E: Economy（経済的要因）
S: Society（社会的要因）
T: Technology（技術的要因）
PEST分析の目的
PEST分析を行う目的は、外部環境を分析してマーケティング戦略の立案に活用することです。外部環境は、マクロ環境とミクロ環境の2つに細分化され、これらのうちPEST分析では、自社でコントロールできないマクロ環境を取り扱います。
フィリップ・コトラー氏は、マーケティングにおける環境分析の重要性を訴えています。事業を成功させるためには、統制が不可能なマクロ環境について把握し、環境や時代の変化に合わせて戦略を立てなければいけません。PEST分析は、業界動向やトレンドなどの情報収集、今後の課題や機会に関する仮説立案の手段として用いられています。
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PEST分析が必要な理由
政治や経済、社会、技術などのマクロ環境は、自社の力によって変えることが困難な事柄です。そのため、マーケティングにおいては、まずPEST分析を用いて流動的なマクロ環境を適切に把握するのが重要です。PEST分析によって世の中のトレンドや問題が可視化されれば、自社を取り巻く中長期的なマーケティングの方向性も定まるため、より効果的な経営戦略を立案できます。
PEST分析の4つの要素と具体例
PEST分析における4つの環境要素の詳細を解説します。具体例を見ながら、各要素について掘り下げるべき内容を理解しておきましょう。
P:Politics（政治的要因）
政治的要因とは、組織や個人に影響を与えて行動を制限したり、市場競争のルールを変容させたりするものの総称です。国の政策変更による「税率改正」や「雇用法改正」などは、政治的要因の最たる事例です。また政権交代による政策方針の変動や国際的な条約、貿易などによっても国内規制に影響を与える場合があります。
・条例／法律
・規制
・公的支援
・政権交代／政治的思想
・国際的な政治動向 等
E: Economy（経済的要因）
経済的要因とは、購買力や支出傾向など、消費行動に影響を与えるものを指します。具体的にいうと、食品や 酒類、農作物などの多くの輸入製品は、為替変動による「価格増減」が起こりやすい市場です。また、新型コロナウイルスの影響により、観光業界が打撃を受けたことで雇用事情が変化したというケースも、近年では顕著な経済的要因といえます。
・景気動向
・経済成長
・物価
・株価／為替／金利
・雇用情勢 等
S: Society（社会的要因）
社会的要因には、企業の経営環境や消費者のライフスタイル、意識の変化に関わるものが挙げられます。近年、社会的要因として代表的なのが外食産業の移り変わりです。コロナ禍により、外食よりも取り寄せやテイクアウトという形態が増えたため、巣ごもり需要に焦点を当てた業務対応が目立ってきました。
・人口密度
・人口動態
・文化／ライフスタイル
・生活者意識の動向
・社会問題 等
T: Technology（技術的要因）
技術的要因とは、商品開発や生産プロセス、マーケティングなどに関わる技術的な変化のことをいいます。企業におけるITでのインフラ整備は、経営の効率化を図るために非常に重要とされています。最近では、AIの活用によって顧客サービスを自動化する試みも主流となっています。また、ドローンやIoTを採用した人員削減による事業運用なども技術的要因の1つです。
・ITインフラ整備
・新技術の開発
・特許取得
・ビッグデータやAI活用
・ドローンやIoT導入 等
PEST分析のやり方
PEST分析を進める場合、次の4つの手順で分析を行います。マクロ環境の変化を見逃さずに戦略を立て、具体的な行動に繋げていくのがポイントです。
1. 情報収集
2. PESTの4つに分類
3. 「機会」と「リスク」に分類
4. 緊急性や重要度から優先順位を設定
1. 情報収集
情報収集では、広い視野をもって正確でタイムリーな情報を集めます。情報ソースには、公的機関あるいは政府関連による発表、専門家のレポートなどを引用するのが適切です。
ポイント：誤った情報が混入すると分析の質を低下させるため、情報源を確認して正しい情報のみを集める
2. PESTの4つに分類
収集した情報を、政治・経済・社会・技術の4つの要因に分類します。分類結果は、客観的な「事実」と「解釈」に整理することが重要です。
ポイント：収集した情報のそれぞれが自社にどのような影響を及ぼすかを考慮しながら分類する
3. 「機会」と「リスク」に分類
4つの要因に分類した情報の「事実」のみを使用し、自社に与える影響を見極めます。具体的には、自社にビジネスチャンスをもたらす「機会」、あるいは自社にビジネス上の危機をもたらす「リスク」なのかを分類します。
ポイント：「リスクを機会に変えることができないか」を考えながら分類する
4. 緊急性や重要度から優先順位を設定
機会とリスクを踏まえて、情報のそれぞれについて緊急性や重要度を評価します。優先順位は、自社に与える影響の大きいほうが優先順位の高位につくことになります。
ポイント：短期的に大きく変化しそうな要因に関しては、優先順位を高める
PEST分析の注意点
マーケティングにおいてPEST分析を行う際は、以下2つのポイントに注意すべきです。
1. 長期的な分析が必要なフレームワーク
2. 企業内部ではなく外部に目を向けるフレームワーク
長期的な分析が必要なフレームワーク
PEST分析は、長期的な分析を前提としたフレームワークです。そもそも分析対象のマクロ環境は、数年をかけて変化していく傾向があります。PEST分析は短期的な計画の設定には適していないため、中長期的な事業戦略を考える際に活用すべきなのです。
企業内部ではなく外部に目を向けるフレームワーク
PEST分析を用いる際の注意点として、PEST分析の対象を正しく理解しておくことが重要です。PEST分析の対象は外部環境の変化であり、自社の強みや弱みといった内部環境の分析には適しません。はじめに外部環境に関する情報をPEST分析で把握し、そのうえで内部環境の分析に適したSWOT分析に応用するなど、目的に合わせて適切なフレームワークを選択しましょう。
PEST分析の事例
PEST分析の業種別事例を紹介します。業態によってPEST分析で得られる結果や効果の違いにも注目してみましょう。
航空業界におけるPEST分析の事例
| 分析内容 | |
| Politics （政治的要因） |
・航空法改正 ・国産機による事故防止対策 |
| Economy （経済的要因） |
・国内外景気低迷による航空業界へのリスク ・雇用問題 |
| Society （社会的要因） |
・LCC（格安航空会社）人気の高まり LCC持続的な成長に向けた取り組み |
| Technology （技術的要因） |
・シミュレーションテクノロジー ・AI導入 ・自動運転 |
景気の悪化に伴う利用者減少と、システムの自動化がトレンドの中心になっています。ここ数年のLCC（格安航空会社）の参入による航空運賃の低下は、特に国内線の価格全体にも影響を及ぼしています。また、コロナの影響を受け、ITやAIを導入した非接触化や効率化の流れも加速しました。航空領域では 自動運転開発も進んでおり、各セクターにおいて人が関与する価値について、新たな課題が浮き彫りになりそうです。
自動車業界におけるPEST分析の事例
| 分析内容 | |
| Politics（政治的要因） | ・カーボンニュートラルへの推進 2050年カーボンニュートラルに伴う電動化推進 |
| Economy（経済的要因） | ・自動車業界が低迷するなか軽自動車需要が上昇 コロナ過においても軽自動車の回復が速い |
| Society（社会的要因） | ・若者の車離れ ・カーシェアリングサービスの拡大 |
| Technology（技術的要因） | ・クルマの自動運転化 ・電気自動車の普及 |
国が打ち出している2050年カーボンニュートラル推進に伴い、徐々にガソリン車のシェア縮小、電気自動車などのエコカーの開発が進んでいます。また、若者の「必要ではない」「メンテナンスが面倒」「持たなくていい」といった理由による自動車離れが見える一方で、カーシェアリング市場が拡大している現状にあります。モビリティの多様化に対応できるマーケティングが肝になりそうです。
携帯電話業界におけるPEST分析の事例
| 分析内容 | |
| Politics（政治的要因） | ・大手通信キャリアの独占的業界化 ・政府の携帯料金値下げ要求 |
| Economy（経済的要因） | ・格安スマホやポストスマホの登場 |
| Society（社会的要因） | ・コロナ過によるリモートワーク増加 ・巣ごもり需要によるコンテンツ強化 |
| Technology（技術的要因） | ・５G導入 ・サブスクリプションの普及 ・リチウムイオン電池 |
政府の要請による利用料金の値下げが実施されたものの、リモートワークや巣ごもり需要で、UX（ユーザーエクスペリエンス）への期待がさらに高まっています。５Gの導入にあたり、より高度で機能性の高いコンテンツ開発など、価格以上の価値の提案に工夫が必要といえるだろう。
PEST分析以外のフレームワーク
PEST分析とあわせて活用すると、より効果的といわれている分析方法があります。以下で3つのマーケティングに役立つフレームワークを解説します。
SWOT分析
SWOT分析とは、「Strength：強み」「 Weakness：弱み」「 Opportunity：機会」「 Thread：脅威」の頭文字をとった分析方法です。経営戦略の立案のために、自社の現状把握を4つの観点から明確化できます。PEST分析で外部環境を把握しつつ、SWOT分析をクロスさせることで、より深いマーケティング対策の方針を固めるのに役立つでしょう。
3C分析
3C分析とは、「Customer：顧客、市場」「Competitor：競合」「Company：自社」から成り立っている分析方法です。主に業界環境を知るために有効な分析であり、PEST分析で社会動向などを把握してから 3C分析を合わせるやり方が効果的です。
ファイブフォース分析
ファイブフォース分析では、5つのフォース（力・強いる要因）を分析します。つまり、業界における競争要因を把握し、収益インフラの明確化と自社の優位性を探るために用いられます。利益率を向上させることに焦点があり、PEST分析とあわせることで、業界だけではなく現状のトレンドを見据えた広い視点で経営戦略に取り組むことが可能です。
PEST分析のフォーマット・テンプレート（PPTXファイル）
PEST分析を簡単に行うためには、フォーマットやテンプレートを活用するのがおすすめです。ここでは、PEST分析に役立つテンプレートをご紹介します。
※本記事の末尾にある資料ダウンロードフォームから、テンプレートをダウンロードできます。パワーポイント形式のファイル（PPTX）ですので、ファイルに直接テキストを入力することもできますし、印刷して書き込むこともできます。
まとめ
PEST分析は、世相や消費者のニーズ、トレンドを把握するうえでとても重要な解析方法です。業態にかかわらず世間の流れをキャッチでき、現実からぶれないマーケティング立案にたどりつくことができます。事例を確認することで、PEST分析による社会情勢の可視化がご理解いただけたかと思います。
そのほかにも、マーケティングを行いたいたくとも知識や時間、ノウハウがないという方は、以下より一度ご相談ください。
