マーケティング用語ターゲティングは「よく目にするけどはっきりと意味がわからない」と思っている人も多いでしょう。
ターゲティングとは、ビジネスにおいて「勝負する市場を選ぶこと」です。マーケティング戦略の流れのなかで行われ、フレームワーク「6R」が有効とされています。
今回は、ターゲティングの意味および戦略的なターゲット設定のフレームワーク「6R」、ターゲティング戦略の成功例についてわかりやすく解説します。
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マーケティングの基本「ターゲティング」とは？
マーケティングの要となる「ターゲティング」について、その意味と戦略における重要性を解説します。ターゲティングとは、自社の商品やサービスを提供する対象となる市場や顧客層を選定することです。効果的なターゲティングは、限られた経営資源を最適に配分し、マーケティング活動の効率を高めるために不可欠です。
ターゲティングは、STP分析（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）の一環として行われます。まず市場をセグメント（細分化）し、その中から最も適切なターゲットを選定します。これにより、特定の顧客層のニーズに焦点を当てた商品開発やプロモーション戦略を立案することが可能になります。
効果的なターゲティングを行うためには、市場調査やデータ分析が重要です。顧客の年齢、性別、所得、ライフスタイルなどの属性や、購買行動、価値観などの要素を考慮し、自社の強みを最大限に活かせるターゲット市場を見極めることが求められます。
また、デジタルマーケティングの発展により、オンライン広告やSNSを活用した精緻なターゲティングが可能になっています。これにより、より効率的かつ効果的なマーケティング活動を展開することができます。
ターゲティングは固定的なものではなく、市場環境や自社の状況に応じて柔軟に見直すことが重要です。競合他社の動向や新たな顧客ニーズの発生など、変化する市場に適応するためにも、定期的なターゲティングの再評価が必要となります。
・ターゲティングとは勝負する市場を選ぶこと！
ターゲティングとは、効果的なマーケティング戦略を展開するために、勝負する市場を選ぶことです。市場（＝顧客）には多様な層が存在し、それぞれ異なるニーズや特性を持っています。ビジネスを成功させるためには、市場全体を対象とするのではなく、特定のセグメントに焦点を当てることが重要です。
ターゲティングを行うことで、勝負する市場を絞り込み、特定のニーズに応える商品やサービスを提供するための戦略を構築することができます。これにより、限られたリソースを効率的に活用し、競争力のある位置づけを確立することが可能となります。
さらに、適切なターゲティングは、マーケティングコミュニケーションの効果を高めることにもつながります。ターゲット層に合わせたメッセージや販促活動を展開することで、より効果的に顧客にアプローチすることができるのです。
このように、ターゲティングは戦略的なマーケティングの基本であり、事業成功の鍵となる重要な要素と言えるでしょう。
・マーケティング戦略の流れ ～STP分析
マーケティング戦略の構築には、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングを一連の流れで行う「STP分析」が用いられます。この分析手法は、効果的なターゲティングを実現するための重要なステップとなります。
STP分析における各段階と、ターゲティングの位置づけは以下の通りです。
セグメンテーションとは、市場を細分化することにより市場の構造を把握することです。市場を細分化するための評価軸には、顧客の年齢や趣味嗜好、居住および勤務地域、過去の行動データなどさまざまなものがあります。セグメンテーションは、どのように行うかによってその後のマーケティング戦略が大きく変わってきますので、慎重に行わなければなりません。
2．ターゲティング
ターゲティングは、セグメンテーションで細分化された市場の中から、自社が勝負の対象とする市場を選定するプロセスです。この段階では、自社の強みを活かせる市場や、競合他社に対して優位に立てる市場を見極めることが重要です。効果的なターゲティングにより、限られた経営資源を最適に配分し、マーケティング効率を高めることができます。
3．ポジショニング
ポジショニングでは、選択したターゲット市場に対して、自社の商品やサービスをどのように差別化するかを決定します。ここでは、顧客のニーズに合わせた価値提案を行い、競合他社との違いを明確にすることが重要です。
STP分析を通じて、企業は市場の特性を理解し、最適なターゲット市場を選択し、効果的な差別化戦略を立案することができます。このプロセスにより、より焦点を絞ったマーケティング活動が可能となり、限られた資源で最大の効果を得ることができるのです。
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戦略的なターゲット設定のフレームワーク「6R」
STP分析の流れの中でターゲティングを行う際に有効なフレームワークとして「6R」があります。このフレームワークは、効果的なターゲティング戦略を立案する上で重要な6つの要素を示しています。6Rを念頭に置くことで、ターゲット設定をより戦略的に行うことが可能です。ターゲティングの精度を高めることで、マーケティング活動の効率化や、顧客ニーズへの適切な対応が期待できます。また、6Rを活用することで、競合他社との差別化を図り、市場での優位性を確保することも可能となります。ターゲティングは、マーケティング戦略の要となる重要な要素であり、6Rフレームワークを活用することで、より効果的な戦略立案が可能となるのです。
・1．Realistic Scale …市場規模は適切か
ターゲティングを行う際には、市場の規模を慎重に検討することが不可欠です。選択する市場の規模は、事業を持続可能にするのに十分な大きさである必要があります。ターゲティングの成功には、適切な市場規模の見極めが重要な要素となります。例えば、ニッチ市場を狙う場合でも、その市場規模が自社のビジネスモデルに適合しているかを確認することが大切です。また、ターゲティングの際には、将来的な市場の拡大可能性も考慮に入れるべきでしょう。適切な市場規模の選定は、効果的なターゲティング戦略の基盤となり、長期的な事業成功につながります。
・2．Rate of Growth …成長は見込めるか
ターゲティングによって選択する市場は、ただ大きければ良いというだけのものではありません。分析を行った時点では十分な大きさがあった市場でも、その後に衰退していくことがあるからです。したがって、選択する市場の成長が見込めるかは、ターゲティングを行うに当たって重要です。
分析を行った時点では規模が小さな市場でも、その後急激に成長することにより大きな売上が得られることがあります。
効果的なターゲティングのためには、市場の将来性を見極める必要があります。例えば、新しい技術やトレンドによって成長が期待される市場や、政策変更によって需要が高まる可能性のある市場などを見逃さないようにしましょう。また、ターゲティングの際には、競合他社の動向も考慮に入れることが重要です。成長が見込める市場であっても、多くの競合が参入している場合は、差別化戦略を慎重に検討する必要があります。
・3．Rank／Ripple Effect …顧客の優先順位と波及効果は高いか
提供する商品やサービスの優先度や関心が顧客にとって高いかどうかも重要です。優先度・関心が高いものならSNSによって拡散されるなど、まわりの顧客に対する波及効果が期待できるからです。効果的なターゲティングを行うには、顧客の優先順位を見極めることが不可欠です。また、特定のターゲット層に訴求力の高い商品やサービスは、口コミやSNSを通じて自然と拡散される傾向があります。このような波及効果の高さは、ターゲティング戦略の成功につながる重要な要素となります。
・4．Reach …顧客には到達できるか
ターゲティングによって選択する顧客は、たとえば名簿を入手できるなど、ビジネスを行う際に実際に到達できるものでなくてはなりません。効果的なターゲティングを行うためには、選定した顧客層にマーケティング施策が確実に届くかどうかを慎重に検討する必要があります。例えば、ダイビングショップを内陸部で開業しようとする場合、ターゲット顧客へのアプローチが困難になる可能性があります。このような場合、ターゲティング戦略を見直し、より現実的なアプローチが可能な顧客層を選定することが重要です。また、デジタルマーケティングの時代においては、オンライン上でのターゲティングも重要な検討事項となります。
・5．Rival …競合は激しくないか
一般に、競合他社が市場ですでに大きな地位を占めている場合には、市場の魅力は低いでしょう。効果的なターゲティングを行うためには、競合状況を慎重に分析することが重要です。それに対して競合が、それほど激しくない市場で自社をうまく差別化できれば、大きな地位を獲得できる可能性があります。ターゲティングの際には、競合他社の動向や市場シェアを調査し、自社の強みを活かせる隙間市場を見つけることが成功への鍵となります。競合が少ない市場でユニークな価値提案ができれば、ターゲット顧客の獲得がより容易になるでしょう。
・6．Response …反応は測定可能か
広告などのアプローチを市場に向けて行った際、その反応や効果が測定できるのかについても、ターゲティングを行うに当たっては念頭に置かなくてはなりません。効果的なターゲティングを実現するためには、マーケティング施策の成果を定量的に把握し、PDCAサイクルを回すことが重要です。例えば、ウェブ広告やSNSマーケティングでは、クリック率や conversion rate などの指標を用いて、ターゲット層の反応を詳細に分析することができます。これにより、ターゲティングの精度を高め、より効果的なマーケティング戦略の立案につなげることが可能となります。
■ターゲティング戦略の成功例
ターゲティング戦略を効果的に実施することで、ビジネスの成功につながる可能性が高まります。ここでは、ターゲティングを巧みに活用し、大きな成果を上げた企業の事例を紹介します。これらの成功例は、ターゲティングの重要性と、適切なターゲット設定がもたらす影響を示しています。
ターゲティングを行う際には、市場調査や顧客分析を綿密に行い、自社の強みを活かせるセグメントを見極めることが重要です。また、ターゲット顧客のニーズや行動パターンを深く理解し、それに合わせた製品開発やマーケティング戦略を立てることが成功への鍵となります。
以下に紹介する事例では、既存の製品やブランドのターゲットを見直し、新たな顧客層にアプローチすることで、大きな成功を収めています。これらの例から、ターゲティングの柔軟性と、市場の変化に応じて戦略を適応させることの重要性が伺えます。
・成功例1 ボディローション「シーブリーズ」
資生堂が展開するボディケア製品シーブリーズは、元は「20代～30代の海へ行く男性」をターゲットとし、海辺の日光でほてった肌をひんやりさせるという効果を狙っていました。しかし、このターゲティング戦略は時代の変化とともに効果を失っていきました。
海へ行く人が次第に少なくなり、ブランドも高齢化して魅力が低減したために、販売数は低迷していました。この状況を打開するため、資生堂は大胆なターゲティングの見直しを行いました。
そこで資生堂は、ターゲティング戦略を大きく変更し、「街にいる女子高生」を新たなターゲットとして選び、汗の臭いを抑えるデオドラント効果に訴求ポイントを設定したのです。この新しいターゲット層に向けて、製品の特性や広告戦略を適切に調整することで、ブランドの再活性化に成功しました。
結果として、シーブリーズの売上は低迷期の8倍にもなりました。この成功例は、市場環境の変化に応じて柔軟にターゲティングを見直すことの重要性を示しています。適切なターゲティングを行うことで、既存製品でも大きな成長の可能性があることが分かります。
・成功例2 電動歯ブラシ「ポケットドルツ」
電動歯ブラシは以前には、「高齢者の男性向け」のものが主流となっていました。製品の印象も、「大きくて音がうるさい」というものが一般的でした。
パナソニックは、効果的なターゲティングを行い、「20代～30代の職場で歯磨きをする女性」に新たなターゲットを設定しました。このターゲティング戦略に基づき、以下の特徴を備えた電動歯ブラシ「ポケットドルツ」を発売しました。
・化粧ポーチに入るコンパクトさと軽さ
・口紅のように見えるかわいらしいデザイン
・充電を毎日する必要がない便利さ
この戦略的なターゲティングにより、パナソニックは従来の電動歯ブラシ市場とは異なる新たな顧客層を開拓することに成功しました。結果として、「ポケットドルツ」は大きなヒット商品となり、電動歯ブラシ市場に新たな風を吹き込むことになりました。
このケースは、適切なターゲティングによって既存市場の概念を覆し、新たな需要を創出できることを示す好例といえるでしょう。
■まとめ
・ターゲティングとは、効果的なマーケティング戦略を立てるために勝負する市場を選ぶこと
・STP分析により、セグメンテーションを行った後にターゲティングを実施し、最適な顧客層を特定する
・ーゲット設定を戦略的に行うためには、市場規模や成長性などを考慮したフレームワーク「6R」が有効
・ーゲティング戦略の成功例として、資生堂のシーブリーズやパナソニックのポケットドルツなどがある
・切なターゲティングを行うことで、商品やサービスの訴求ポイントを明確化し、顧客ニーズに合わせた効果的なマーケティング施策を展開できる
