マーケティングの手法として注目され、すでに多くの企業が実施している「コンテンツマーケティング」。この記事では、コンテンツマーケティングの基本をわかりやすくお伝えします。
「コンテンツマーケティングの基本と流れを知りたい」「最新のコンテンツマーケティング事情を知りたい」「費用対効果の測定方法を知りたい」というマーケティング担当者は、ぜひ参考にしてみてください。
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目次
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ターゲットユーザーに対して価値のあるコンテンツを発信し、自社やメディアのファンを増やして、最終的に商品・サービスの購入につなげるマーケティング手法です。コンテンツマーケティングは、一時的なものではなく、中長期的な収益を獲得できるという特徴があります。
例として、釣り初心者のユーザーをターゲットにしたコンテンツマーケティングの手法を考えてみましょう。
「初心者でも楽しめる釣りスポット」をWebで検索すると、ある釣具店が運営するブログにヒットしたとします。
そのブログには下記のようなコンテンツがありました。
• 釣れるスポットの住所・立地条件
• ユーザーの口コミ
• 周辺の駐車場の広さ
• 近くにコンビニはあるか
• 狙っている魚に合わせた道具の紹介釣りスタイル・ファッション
• 最新の釣りギア情報
• 釣りギアの手入れ方法
釣り初心者のユーザーは、この釣具店のブログを毎日のようにチェックして、ブログの運営元である釣具店に好感を持ち、実際に道具や餌を購入するようになりました。
このような一連の施策がコンテンツマーケティングです。
コンテンツマーケティングで運用するコンテンツは、Webページだけに限らず、InstagramやFacebookなどのSNSや、YouTubeなどの動画媒体、メールマガジン、ブログなども該当します。
BtoBビジネスの場合ですと、ホワイトペーパーやebookなどもコンテンツマーケティングに含まれるでしょう。
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コンテンツマーケティングが必要となった理由
コンテンツマーケティングは、近年の新しいマーケティング手法だと認識している人がいるかもしれません。しかし実は100年以上も前にアメリカの農機具メーカーが始めた手法なのだとか。
それではなぜ近年になってコンテンツマーケティングが注目され始め、多くの企業が活用している手法になったのでしょう。注目されるようになった背景を探っていきましょう。
売り込み型マーケティングの限界
これまで企業はテレビCMやネット広告、テレアポセールス、DMなど、売り込み型セールスを展開していました。日々の生活の中で目にする広告の量が膨大であることもそうですが、その広告が全て「商品を買わせたい」という企業の狙いが見え見えだったため、ユーザーはだんだんうんざりしてきました。
現在ではユーザーはCMをスキップし、バナー広告はクリックせず、メルマガも未読のままゴミ箱に移し、広告というだけでスルーする習慣が根付いています。そんな中、企業は「伝えたい・知って欲しい情報」ではなく「ユーザーが知りたい情報」を提供するコンテンツマーケティングに力を入れるようになったのです。
Googleの評価が「質重視」に変わった
Google検索のアルゴリズムは「ユーザー満足度につながる高品質なコンテンツを優先的に表示する」というアプローチに変わってきています。
かつては、単にSEO対策のキーワードをコンテンツに散りばめれば検索上位に表示することもできましたが、今は違います。Googleのアルゴリズムは、ユーザーにとって有益なコンテンツを判断する能力を向上させ、検索結果の質も向上してきているのです。有益なコンテンツを提供できれば、Googleの定期的なアップデートによる検索順位の変動はあるものの、大幅な順位の低下は避けられます。
このようなGoogleの動きに伴って、マーケティング手法としてのコンテンツマーケティングの方向性も変わってきました。現在、多くの企業は高品質なコンテンツを制作し、検索上位に表示されることを目指して、ユーザー獲得を促進しています。
インターネット広告費の高騰とターゲティング手法の普及
以前は「この商品を買ってください！」というメッセージをバナー広告などで広く伝える方法が主流でした。しかし、広告費用の増加により費用対効果が合わなくなってきたため、アプローチ方法も変わってきました。
現在は、本当に興味を持ってくれる人に広告を表示し、ユーザーが購入を検討し始めるまで、コンテンツを通じたコミュニケーションを活用する方向にシフトしています。
新たな消費行動「ZMOT（ジーモット）」の出現
インターネットが普及し、欲しい情報が誰でも簡単に入手できるようになった昨今では、消費者の行動も大きく変化しました。商品やサービスを購入する前に、WebサイトやSNSなどで情報収集し、そのあとに実際購入するかどうかを検討することが一般的になっています。
この新しい消費行動をGoogleは「ZMOT（Zero Moment of Truthの略、ジーモット）」と呼び、従来のテレビCMなどの広告は商品やサービスを知るきっかけにすぎず、購入の決定には影響を与えないという見解を強調しています。
消費者の行動が従来から変わったことを受け、多くの企業は購入意欲の高いユーザーとの接点を持つために、コンテンツマーケティングを重視するようになったのです。
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コンテンツ制作をするうえで重要な「Why」と「4W1H」
コンテンツマーケティングを進める際は、「4W1H」を意識することが重要です。4W1Hとは、5W1H（When、Where、Who、What、Why、How）からWhyを切り離したものです。
コンテンツを作成するときに「いつ・どこで・誰に・何を・なぜ・どのように」情報を伝えるのかを考えると、コンテンツの詳細を整理しやすくなります。しかし、5W1Hを同時に考えると、考えがまとまりにくくなるだけでなく、コンテンツ作成中に行き詰ってしまうリスクもあるため注意が必要です。
実現可能でブレのないコンテンツを作成するためには、まず「Why（なぜ）」を意識します。なぜコンテンツを作成するのかを自問し、コンテンツの目的を明確にしておくのです。
＜「Why」で意識すること＞
● なぜ、このコンテンツを作るのか
● このコンテンツを作ることで、何を実現したいのか
コンテンツの作成に関わるメンバー全員で、この2点を考え抜き、答えを共有します。Whyの検討が終わった段階で、具体的に残りの4W1Hの検討に移りましょう。
4W1Hは、コンテンツの目的や存在意義を問うWhyとは異なり、コンテンツの詳細を決める要素となるものです。下記を参考に、コンテンツの骨格を作り上げましょう。
＜4W1Hで意識すること＞
● When（いつ）：ターゲットがコンテンツと接点を持つ時期・タイミング
● Where（どこで）：ターゲットが情報収集する場所、コンテンツのカテゴリーやチャネル
● Who（誰に）：ターゲット
● What（何を）：ターゲットが求める情報
● How（どのように）：ターゲットにコンテンツを伝える手段
WhereとHowは、ターゲットを分析することで自ずと決まります。たとえば、ターゲットの年齢層やライフスタイルなどを分析すると、どこでどのように情報を入手するのか、ある程度絞られます。普段からターゲットとなる相手の行動を分析しておくことで、コンテンツ作成もスムーズに進めやすくなるでしょう。
ターゲットや、ターゲットをさらに深掘りしたペルソナについては、下記の記事を参考にしてください。
関連記事
・ターゲット顧客の解像度を高める6つの方法
・ペルソナの意味とは？ビジネスやマーケティングにおける分析方法を解説
関連資料：ペルソナ設定・作成ができる無料パワポテンプレート（BtoBマーケティング用）
マーケティングで活用する「トリプルメディア」
マーケティングには、「トリプルメディア」と呼ばれる次の3つのメディアを活用します。
● オウンドメディア（Owned Media）
● ペイドメディア（Paid Media）
● アーンドメディア（Earned Media）
この3つのメディアの存在と価値を意識すると、コンテンツマーケティングの成功につながりやすくなるでしょう。それでは、それぞれのメディアの特徴や活用方法について見ていきましょう。
オウンドメディア（Owned Media）
オウンドメディアとは、企業が自社で管理・運営をするメディアのことです。プラットフォームの独自ルールなどから制約を受けないため、自由にコンテンツを作成し、自由な形で発信できるという特徴があります。たとえば顧客とつながるための専用サイトや、顧客に送信するメールマガジンなどにおいて自由な情報発信が可能です。
広義のオウンドメディアには、自社が保有する公式SNSアカウントや、YouTubeなどの動画配信サイトのチャンネルなども含みます。SNSやYouTubeなどは「いいね」や高評価ボタン、コメント機能などがあり、ユーザーの反応もチェックできるのが特徴です。そのため、情報を発信しつつ、市場調査の場としても活用できます。
オウンドメディアは、企業と顧客がつながる場所です。オウンドメディアでは良質なコンテンツを提供し続けて、企業やブランド、商品のファンを増やしていくことが望まれます。
ペイドメディア（Paid Media）
ペイドメディアとは、広告費用を支払って、コンテンツが顧客の目に触れるようにするメディアのことです。費用の支払い先となる外部メディアの運営者が設定したルールに従う必要はありますが、露出が増えることで、企業やコンテンツの内容に対する認知度は高まります。
Web広告やSNS広告だけでなく、テレビCM、駅構内や電車などに掲示するポスターなども、ペイドメディアに含まれます。幅広い層をターゲットとするなら、テレビCMやポスターなどの従来型のメディアが適しています。しかし、「特定のキーワードで検索した人」のように細かくターゲットを絞り込むなら、Web広告などのオンライン型の広告が使いやすいでしょう。
アーンドメディア（Earned Media）
アーンドメディアの「アーンド」とは「獲得した、稼いだ」という意味です。アーンドメディアは、ソーシャルメディアやレビューサイト、口コミサイトなど、第三者によって情報発信が行われるメディア全般を指します。
ソーシャルメディアに投稿された自社商品やサービスに対する口コミや、第三者が自主的に発信する自社商品・サービスに関する情報などがアーンドメディアに含まれます。つまりアーンドメディアとは、企業自身がコントロールできないメディアのことです。
アーンドメディアは企業がコントロールできない分、情報の客観性が高く、信頼されやすいという特徴があります。たとえば、自社のホームページで「この化粧品を使い続けると、しっとりとしたお肌になります」と紹介するよりも、第三者がSNSで「〇社の新しいクリームを使ってみたら、本当にもちもちしたお肌になったよ！」などと発信したほうが、より高い広告効果が得られることもあるのです。
アーンドメディアをコントロールすることはできませんが、自社でコンテンツを作成する際は、アーンドメディアを意識し、第三者が自社商品・サービスを取り上げたいと思えるような設計を心がけるといいでしょう。思わず誰かに伝えたくなるようなコンテンツや、人気のアーティストを使った広告、いわゆる「映え」を意識した商品デザインなどにこだわると、アーンドメディアも味方につけられるかもしれません。
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングには、次のようなメリットがあります。
● コンテンツは資産になる
● 低コストで始められ高い費用対効果が見込める
● SNSでシェアされやすい
● 顧客のロイヤリティが高まる
● 潜在顧客にアプローチできる
● 顧客データの収集・分析に役立つ
● 企業成長につながる
それぞれのメリットについて見ていきましょう。
コンテンツは資産になる
企業の資産といえば技術や人材を思い浮かべるかもしれませんが、コンテンツも重要な資産です。
一度発信をすれば情報はWeb上に残り続け、良いコンテンツはGoogleが検索結果で上位に表示してくれ、長期間にわたる集客ツールとしての役割を担ってくれます。
低コストで始められ高い費用対効果が見込める
コンテンツマーケティングは、自社が持つノウハウや情報を、ユーザーのニーズに応えるようにわかりやすく記事や動画にする方法です。オウンドメディアを活用すれば、通常のWeb広告などに比べると費用が抑えられ、広告費の削減にもつながります。
テレビCMやポスター掲示などの旧来の広告やWeb広告は露出期間が決まっており、広告掲載中はある程度の広告効果を見込めますが、露出が終わると人々の話題にのぼることは減ってしまうでしょう。いつまでも人々の注目を集めるためには、長期にわたって広告を出し続けなくてはなりません。そうすると広告費用はかさみ、費用対効果が低くなる可能性もあります。
一方のコンテンツマーケティングは、制作費用やサーバー費用などはかかるものの、コンテンツを一度作成すれば、ほぼ永続的に露出ができます。コンテンツの作成や維持のための費用はかかっても、中長期の目線で見れば費用対効果は高いといえるのです。
SNSでシェアされやすい
SNSの普及により、一般のユーザーによる拡散（シェア）行動が多く見られるようになりました。ユーザーは情報を収集するだけでなく、自ら情報を発信する立場にもなったのです。
質の良いコンテンツはユーザーによってシェアされやすいため、企業は自然と集客ができ、ターゲットユーザーとの接点を多く持てるようになります。
顧客のロイヤリティが高まる
顧客の役に立つコンテンツを提供し続けると、会社やブランド、商品・サービスのファンになってもらえる可能性が高まります。多くの人をファン化することができれば、顧客と継続的な関係を構築しやすいだけではなく、ほかの商品・サービスも受け入れられやすくなるでしょう。
顧客との間に信頼関係が生まれれば、顧客ロイヤリティも高まります。また、ロイヤリティの高い顧客は、自発的に友人や家族などに企業やブランド、商品・サービスについて宣伝をしてくれることもあります。顧客ロイヤリティを高めてファンを増やすためにも、コンテンツマーケティングに取り組むことが重要です。
潜在顧客にアプローチできる
コンテンツマーケティングは、すでに要求や目的がはっきり表れている「顕在顧客」にだけアプローチをする手法ではありません。商品やサービスについて検索をしたり、関連のないキーワードなどを検索して偶然コンテンツにたどり着いたりした「潜在顧客」にもアプローチができます。
たとえば、洗濯用洗剤のメーカーがオウンドメディアを手がけたとします。洗濯物の洗い方や干し方、片付け方など、洗濯にまつわる役立つ情報をコンテンツとして提供し続けると、洗剤そのものには関心がないインターネットユーザーにもアプローチできるようになるでしょう。何度も洗濯のコンテンツを見ることで、潜在的な顧客となり、コンテンツ内にさりげなく配置した洗剤の広告も見るようになり、スーパーに出かけたときに「よく見かける洗剤だ」と認識して、購入してくれるかもしれません。
まだ接点のない潜在顧客にアプローチし、商品・サービスの購入前に信頼関係を構築するためにも、コンテンツマーケティングは有効な方法といえます。
顧客データの収集・分析に役立つ
オウンドメディアにアクセス解析やヒートマップを組み込んでいれば、ユーザーの流入経路やコンテンツごとの滞在時間、コンテンツ閲覧後の行動なども分析できます。ユーザーの反応データを収集し、ユーザーのニーズを理解できるようになれば、商品開発やターゲットの選定、広告戦略などにも活用できるでしょう。
また、新しい商品やサービスの反応を調査する場合も、コンテンツが役に立ちます。新商品や新サービスの検索数が少ない場合は、Web広告やテレビCMなどを併用して情報を拡散させる必要があるかどうかを判断でき、費用対効果の低い広告を避ける助けになります。
企業の成長につながる
コンテンツマーケティングは、外部に委託することもできます。コンテンツの制作やマーケティングには経験やスキルが必要とされますが、外部の専門家を活用すると、効果を素早く得られるからです。
しかし、自社のリソースでコンテンツマーケティングに取り組むことにも意義はあります。時間と労力はかかりますが、長期的には社員のスキル向上や企業の成長にもつながるでしょう。
また、社内でコンテンツマーケティングができるようになれば、異なるプロジェクトを立ち上げるときにも、スキルや経験を活かせます。継続的な実施により効率が向上し、コストを適切に管理できるようになるのもメリットです。
コンテンツマーケティングのデメリット
コンテンツマーケティングにはいくつかのデメリットも存在します。主なデメリットとしては、次の点が挙げられます。
● コンテンツ作成には費用と手間がかかる
● 成果が出るまでに一定の時間を要する
● 継続的な調整と更新が必要
コンテンツマーケティングを始める前に、メリットとデメリットの双方を理解しておくことが大切です。
コンテンツ作成に費用と手間がかかる
顧客に魅力的で有用なコンテンツを継続的に提供するためには、以下の作業が必要です。
● 顧客のニーズに合わせたコンテンツの制作
● ユーザーの行動や反応の調査・分析
● 調査・分析結果に基づくコンテンツの調整
さらに、コンテンツを活用したイベントなどの開催も検討する必要があるでしょう。これらの活動を継続的に行うためには、人件費や運営費、広告費などのコストと手間がかかります。
場合によっては、コンテンツマーケティング専門のスタッフやチームを配置することも必要です。コンテンツマーケティングを計画的に進めるためには、予算や人員の適切な割り当てが必要です。
成果が出るまでに一定の時間を要する
自社や自社製品・自社サービスのファンを獲得するためには、魅力的で有益なコンテンツを継続的に提供し、ユーザーと信頼関係を築く必要があります。信頼関係は時間をかけて構築されるものですので、コンテンツマーケティングは即効性のある手法ではありません。
さらに、オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングでは、自社のWebサイトが検索エンジンで上位に表示されることも重要です。需要の高いキーワードを使用したコンテンツの制作や、情報の正確性と信頼性の向上などに注力し、時間をかけて行うことも必要でしょう。
短期的な売上増加を目指す場合は、コンテンツマーケティングの実施だけではなく、テレビCMや新聞・雑誌広告、プレスリリース、SNS広告など、ほかの広告戦略を併用することが必要かもしれません。しかし、コンテンツマーケティングは長期的な効果が期待できる手法ですので、取り組む意義は大きいといえるでしょう。
継続的な調整が必要
コンテンツは、一度作成したら資産として継続的に活用できます。しかし、情報が古くなることや、ユーザーのニーズとの乖離が生じる可能性もあるため、作成後は継続的に調整していく必要があります。
たとえば、古い情報や間違った情報をいつまでも放置しておくと、コンテンツ全体の信頼性が下がるだけでなく、企業やブランドに対する信頼度も低下する可能性があるからです。作成したコンテンツは継続的にチェックをし、最新の正しい情報が記載されているか、誤字や脱字がないか、リンク先のリンクは有効か、などチェックし続けてください。
もしコンテンツ作成後に継続的な調整をおこなうことが難しい場合は、コンテンツマーケティングに着手しないほうが良い場合もあります。安易なコンテンツマーケティングで信頼を落とすよりは、異なる方法で顧客にアプローチし、信頼関係を構築するほうが有効です。
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BtoBでゼロから始めるWebマーケティング手引書【企業が取り組むべき4ステップ】
コンテンツマーケティングをおすすめする3つのケース
コンテンツマーケティングは中長期的な効果を見込める、費用対効果の高いマーケティング手法です。しかし、すべてのケースにおいて最適な手法ではありません。
自社にとってコンテンツマーケティングが必要か迷ったときは、次のケースに該当するかをチェックしてみてください。
● カスタマーエデュケーションが必要な商品を取り扱っている
● 商品・サービスの購入サイクルが長い
● 商品・サービスのブランド認知度を向上させたい
それぞれのケースにおいて、なぜコンテンツマーケティングが有効なのかを解説します。
カスタマーエデュケーションが必要な商品を取り扱っている
使い方や利用をおすすめする状況や場面などがわかりにくい商品・サービスは、顧客が的確に意思決定するためのカスタマーエデュケーションが必要です。コンテンツを活用して事前に情報を詳しく提供することで、顧客を開拓しておきましょう。
たとえば、類似する商品・サービスがないものや、新しい特性のあるものなどは、カスタマーエデュケーションが必要と考えられます。わかりやすく情報を提供して、顧客が購入しやすい状況を作っておくことをおすすめします。
商品・サービスの購入サイクルが長い
使う期間が長い商品・サービスや、単価が高く、購買決定までに時間がかかるものも、コンテンツマーケティングに適しています。
コンテンツを通して、詳細な情報を提供し続けることで、顧客に自社商品・自社サービスの魅力や特徴が伝わりやすくなり、意思決定をサポートしやすくなるからです。
たとえば住宅や車などは高級で長期に渡って利用する商品ですし、保険商品などは一度契約を交わしたら、よっぽどのことがない限りは契約を継続するでしょう。また、ランドセルなどは長期に渡って使用するものです。
これらは購買の決定までに時間がかかる傾向にある商品・サービスです。このような商品・サービスの場合、コンテンツにより情報を提供し続け、顧客の購買意欲を育てるマーケティング手法が有効だと考えられます。
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商品・サービスのブランディングを行いたい
商品・サービスのブランド認知度を向上させたい、ブランディングを行うときも、コンテンツマーケティングが有効です。
コンテンツマーケティングは継続的に情報を提供するため、顧客にブランドの存在を定期的に意識してもらえるようになり、ブランドの認知だけでなく、ブランドへの信頼も育てやすくなります。
一度ブランドを認知した顧客は、ほかのブランドと比較する場面で、自社のブランドを選択する可能性が高くなります。
ブランドの認知には時間がかかりますが、信頼できる有意義な情報を提供し続ければ、ブランドの認知度を高めることができるでしょう。
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コンテンツマーケティングが不向きなケース
次のケースでは、コンテンツマーケティングは不向きと考えられます。
● 早急に成果を出したいとき
● リソースが極端に不足しているとき
紹介したように、コンテンツマーケティングは効果が出るまでに時間がかかるマーケティング手法です。早急に売上や認知度向上などの成果を得たいときは、大々的なテレビCMやWeb広告などの露出を高める方法が適しています。
また、コンテンツマーケティングは情報を継続的に提供する手法のため、リソースが少ないときには適していません。リソースが確保できずコンテンツ供給量が少ないと、ユーザーに「また閲覧したい」と思わせられないため、かえって企業や商品・サービスの満足度を下げる原因になることがあるからです。
コンテンツマーケティングで成果を上げるコンテンツ
コンテンツマーケティングで成果を上げるためには、より多くのユーザーにコンテンツを見てもらう必要があるため、Googleに評価される、いわゆるSEOコンテンツを作成して検索エンジンで上位表示をさせましょう。
Googleが評価する良質なコンテンツとは、第一に「ユーザー目線」であることが挙げられます。ユーザーにとって不安や悩みを解消してくれる情報で、読みやすい内容であること、そしてほかのサイトの完全な複製ではないコンテンツが望まれます。これらを守り、信頼できるサイトと判断されれば、検索結果の上位に表示されるのです。
コンテンツマーケティングの種類や手法はさまざまです。ここでは、コンテンツマーケティングで成果を上げるための手法を紹介します。
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ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、顧客の役に立つ自社サービス関連の情報をまとめた資料のことです。主に新規顧客獲得のために活用されます。
たとえば、印刷サービスを提供している企業なら、季節の挨拶や招待状などの例文や、マナーについての資料をまとめ、顧客がダウンロードできるようにホームページなどに貼付するのも一つの方法です。
また、ホワイトペーパーは紙の資料として作成し、イベント参加者などに無償で渡すなどの活用方法もあります。
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ブログ・オウンドメディア
ブログやオウンドメディアは、商品・サービスに関連する分野のノウハウや、実際に利用している顧客の口コミなどを幅広く紹介するのに適しているコンテンツです。顧客の知りたい情報を網羅的に盛り込めるため、幅広いターゲットに向けて作成できます。
ブログやオウンドメディアはSNSとの相性もよく、作成したコンテンツを拡散し、より広いターゲットにアピールできることもあります。ただし、自社が伝えたい情報ばかりになると、顧客の心に響きません。顧客目線を持ち、顧客の役に立つような話題をピックアップして更新しましょう。
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動画・YouTubeチャンネル
ブログやオウンドメディアはテキストで情報を伝える手法ですが、文章化しにくい情報の伝達には動画が適しています。たとえば、商品の操作方法や修理方法、サービスの導入イメージなどは動画を使ったほうが、より多くの人に伝わりやすくなるはずです。
また、動画は商品・サービス購入後の顧客にも有用なコンテンツです。メンテナンス方法などを詳しく公開すれば、サポートサービスを利用しなくても自分で対応できるようになり、顧客満足度の向上も期待できます。
近年ではコンテンツによるSEO対策のほかに、動画によるSEO（VSEO）という手法も注目されています。
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ポッドキャスト
音声や動画を使ったポッドキャストを作成すれば、さらに多くの潜在顧客にアプローチできるでしょう。ポッドキャストはスマートフォンやパソコンなどにダウンロードして音声を聞いたり動画を視聴したりできるため、顧客に繰り返しアピールできるのも特徴です。
動画であれば商品の操作方法やサービスの導入イメージ、音声なら言語化しやすい情報の提供に適しています。
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インフォグラフィック
インフォグラフィックとは、データや根拠を視覚的に提示する手法です。たとえば、ブログなどの既存コンテンツをまとめたり、抽象的な概念をビジュアルで伝えたりするときに適しています。
インフォグラフィックは短時間で大量の情報を伝えられるため、忙しい方へのマーケティングにもおすすめです。
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電子ブック・eBook
コンテンツにできる情報が豊富な場合は、電子ブック（eBook）の制作もおすすめです。自社独自の調査や、専門家によるインサイトなど、価値の高い情報が含まれていると、コンテンツに対する顧客からの評価も高くなり、企業の信頼性向上やブランド力の強化にもつながります。
また、電子ブックのダウンロードをきっかけに、見込み顧客の獲得や、リードナーチャリング（見込み顧客の育成）も実現できることがあります。
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セミナー・ウェビナー
自社サービスの販促などを目的として、セミナーを開催するのもおすすめの手法です。とくにウェビナー（オンラインセミナー）であれば、会場の準備が不要なだけでなく、何度も繰り返し視聴できる資料としても活用できます。
自社サービスのノウハウや事例を紹介したり、参加者からの質問を受け付けたりすることで、顧客との関係性をより強固なものにもできます。
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メールマガジン
顧客にメールマガジン（メルマガ）を配信するのも一つの方法です。顧客が利用中の商品・サービスについての情報や、新商品・新サービスの情報などを適時伝えるのにも適しています。
メールマガジンは直接顧客にアプローチできるだけでなく、1回の配信で多くの顧客とコンタクトを取れるため、効率性の高いマーケティング手法です。
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サイト内ポップアップ
サイト内ポップアップとは、コンテンツを閲覧している顧客に、ポップアップ形式で役立つ情報やアクションにつながる情報を提供する手法です。
ポップアップの表示は、即購入などのアクションにつなげられる点はメリットとなりますが、顧客にとって不快なものになる可能性もあります。ABテストなども活用し、効果のある場所や大きさを絞り込みましょう。
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プレスリリース
プレスリリースとは、企業や組織が発表する公式の文書のことです。主に新商品や新サービス、新規事業の開始、経営・人事情報などの企業情報を報道メディアに提供する文書や資料を指します。
自社サイト以外にプレスリリースを公開するのには料金がかかるものですが、プレスリリース専門メディアを通して広く拡散されるため、企業情報の露出が高められます。
プレスリリースは元来、閲覧できるのが報道関係者に限られていたため、情報の信頼性が高いと受け取られやすく、利用価値が高いと考えられます。
関連記事：プレスリリースとは？概要や実施する目的、メリットについて解説
Web広告
コンテンツマーケティングの効果を最大化するためにも、Web広告の活用は欠かせません。
Web広告は、特定のサイトを閲覧している人全員をターゲットにできます。また、特定のキーワードで検索した人などをターゲットにすることも可能です。
Web広告には以下のような種類があります。
＜Web広告の主な種類＞
・検索エンジンにテキスト広告を表示するリスティング広告
・画像や動画を使用したディスプレイ広告
・一度自サイトを訪れた人を追いかけるリマーケティング・リターゲティング広告
・通常記事と同じような体裁で表示されるネイティブ広告
・SNS広告
ターゲットや目的に合わせて適切なWeb広告を選びましょう。
SNS
FacebookやTwitter、InstagramなどのSNSの活用は、コンテンツマーケティングを運用していくうえで欠かせません。SNSはブログやメールマガジンのように長文は必要なく、写真1枚、テキスト数文字からでも投稿できる点が魅力です。
また、SNSは拡散性が高いため、幅広い層にアプローチできる点もメリットといえます。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違いとは
コンテンツマーケティングと混同しやすい概念として、コンテンツSEOがあります。コンテンツSEOとは、コンテンツの更新によって検索順位を上げ、検索エンジンからの集客を増やすためのコンテンツ施策です。
コンテンツSEOはコンテンツマーケティングの一つの手法で、顧客ロイヤリティや認知度の向上などを目的として実施されます。オウンドメディアの運営には、コンテンツSEOも合わせて実施しましょう。
コンテンツマーケティングの実践方法
それでは、実際のコンテンツマーケティングの進め方を解説していきます。
目標（KPI）設定
コンテンツマーケティングに限らず、どのような施策においても重要となるのが目標設定です。
コンテンツマーケティングにおける目標が、商品やサービス、自社の認知を高めるためなのか、リードを獲得し、購入件数を増加させ売り上げを伸ばすことなのか、では最適なコンテンツ施策は異なります。
また、コンテンツマーケティングは短期的に成果を上げる施策ではないため、成果がわかりにくい部分があります。そのため、途中で辞めてしまったり、方向性がブレてしまったりすることがあるので、最終目標と合わせて各段階における目標（KPI）も設定しておきましょう。
関連記事：Webマーケティングに欠かせないKPIとは？具体例と設定の方法
ペルソナ設定
目標を設定したら、情報を届けるターゲット（ペルソナ）を具体的に決めていきます。年齢や性別はもちろんのこと、趣味やライフスタイル、どのような思考や悩みを持っているかなどを細かく設定して、詳細な人物像を作り上げる作業です。
ペルソナをきちんと設定しておくと、ターゲットに合わせたコンテンツの制作や配信ができ、チーム内でのブレも防げるでしょう。
関連記事：ペルソナ設定・作成ができる無料パワポテンプレート（BtoBマーケティング用）
コンテンツの設計・作成
コンテンツマーケティングは中長期的な施策です。基本的には制作・配信のスケジュールを立てて、コンテンツを作成していきます。
たとえば同じテーマの情報発信でも、静的な記事コンテンツを作成するのか、メールで配信するのか、動画で配信するのか、などを考慮して適切な方法を見つけていきます。
スケジュール通りに効率よく更新を続けるには、エディトリアルカレンダーを用意しておくといいでしょう。エディトリアルカレンダーについては後述します。
関連資料：【無料テンプレート】コンテンツマーケティング・カレンダーで更新スケジュール計画を立てよう
効果測定をする
コンテンツマーケティングはコンテンツを発信して終わりではありません。Googleのアナリティクスやサーチコンソールなどを利用して、コンテンツごとの流入数やPV数（ユーザーがページを閲覧した回数）を分析し、コンテンツの修正・改善をしていきます。
この時、早いサイクルでPDCA（計画・実行・評価・改善を繰り返すことによって、管理業務を継続的に改善していく手法のこと）を回しながら軌道修正をしていくことがポイントです。
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コンテンツマーケティングを成功させるためのポイント
コンテンツマーケティングの運用において、良質なコンテンツを安定的に発信していくポイントは「準備」と「測定」です。また、中長期的に取り組むための体制構築も、重要なポイントとなるでしょう。
キーワード選定
コンテンツマーケティングにおいて、キーワードの選定は重要な鍵です。まずは、設定したペルソナがどのようなキーワードで検索をしているのかを調べ、Googleのキーワードプランナーなどのツールを使って、月間の検索回数から検索ニーズがあるかを確認します。
検索ニーズがあまりないキーワードを設定した場合、競合は少なくなりますが、流入の見込みも少なくなります。反対に検索ニーズが多いキーワードは競合が多くなり、上位表示の難易度が上がります。
キーワードの設定は難しいものですが、ペルソナ設定をすると、ターゲットユーザーの好みや行動パターンなどが明確になり、キーワードの選択肢が広がるでしょう。
カスタマージャーニーマップの設計・作成
カスタマージャーニーマップは、ユーザーが商品やサービスを認知してから購入するまでの行動や願望を可視化したものです。これにより、どのタイミングでどのようなコンテンツを届けるのかを決められます。
また、コンテンツを公開したら、カスタマージャーニーマップのどの段階でユーザーの離脱が多いのか、どの段階でコンテンツのニーズが高まるののかなど、より詳細な分析ができるため、カスタマージャーニーマップがあると良質なコンテンツ作成ができるようになるでしょう。
なお、カスタマージャーニーマップのテンプレートは、本サイトの下記ページから無料でダウンロードできますので、ぜひご活用ください。1ページ目が見本となっており、2ページ目はサンプルになっています。パワーポイント（PPTX）形式のため、パソコンでサンプルテキストを編集することも可能です。テキスト部分を消して印刷し、手書きで書き込むこともできます。
【テンプレート無料配布】カスタマージャーニーマップをパワーポイント（PPTX）で作ろう
コロナ禍を経て、Webサイトやeコマースを含むオンラインで顧客と接するマーケットが大きく広がっています。 過去のマーケティングはテレビや雑誌、新聞といったマスメディアを通じたものが…
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フェーズごとの目標（KPI）を測定
ユーザーが商品・サービスを認知してから購入するまでの「認知」「興味」「検討」「購入」の4つのフェーズにおいて目標（KPI）を設定し、測定・分析・改善を繰り返し行います。
各フェーズで分析・改善を行うことで、早い段階での軌道修正が可能になるので、施策全体として成果につながりやすくなります。
社内の共通理解
コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに時間を要する手法です。状況にもよりますが、目ぼしい成果が出るまでには1年以上かかることもあります。
そのため、コンテンツマーケティングにかかわる現場のメンバーはもちろんのこと、上層部や周辺の部署もコンテンツマーケティングの目的や必要性について正しく理解しておくことが必要です。
安定した運用体制の構築
コンテンツを継続して作成するためには、運用チームを結成し、コンテンツの企画から効果測定までを一貫して実施できる体制を構築する必要があります。
コンテンツ作成に役立つツールとして、エディトリアルカレンダーがあります。エディトリアルカレンダーとは、元々は出版社が雑誌の特集記事を年間予定として事前に公表するために使ったカレンダーです。
計画的なコンテンツ作成のためにも、コンテンツの内容を1年単位で決定し、年間予定表に記載してチーム内で共有しておきましょう。
関連資料：【無料テンプレート】コンテンツマーケティング・カレンダーで更新スケジュール計画を立てよう
コンテンツマーケティングに役立つツール
効率的なコンテンツマーケティングの運用に役立つツールをご紹介します。
CMS
自社サイトやブログなど、オウンドメディアを運用する場合に役立つツールがWebサイトを管理するCMS（コンテンツ・マネジメント・システム）です。
とくにCMSの1つであるWordPressは、無料で利用できるので手軽に始められ、さまざまな企業が活用しています。多くのコンテンツを管理する場合には便利なツールです。
また、WordPressよりも開発の手間がかからないCMSツールとしては、当社が提供するCMSとMAの一体型ツール「Switch Plus」もおすすめです。
Switch Plusには ChatGPT連携機能を搭載しており、プロンプト不要でSEO記事の自動生成やビジネスメールの自動生成も可能です。
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Google アナリティクス4（GA4）
Google Analytics（アナリティクス）4は、webサイトのアクセス状況や訪問したユーザーのサイト内での閲覧行動が計測できるアクセス解析ツールで、コンテンツマーケティングの分析作業には欠かせないツールの1つです。
解析に必要な機能が無料で即日使えることから、多くの企業で導入されています。
なお、月間1,000万ヒット以上のWebサイトの場合は、有償版のGoogleアナリティクス360を導入する必要があります。
関連記事：GA4（Google アナリティクス 4）と旧バージョン（UA/ユニバーサルアナリティクス）の違いとは？
Google Search Console
Google Search Console（グーグルサーチコンソール）は、ユーザーが検索エンジン経由で自社のWebサイトに訪問した際に検索したキーワードを調べられるツールです。
Search Consoleでは、ユーザーが自サイトにどんな検索キーワードで訪れたのかがわかります。検索キーワードの表示回数や、検索エンジンにおける順位、クリック数（訪問数）などが表示されます。
SEO施策を実施する際にSearch Consoleの情報が役に立ちます。
関連記事：Google search console（サーチコンソール）とGoogle Analytics（グーグルアナリティクス）の違いを解説！使い分け方と連携方法とは
コンテンツマーケティングで活用されるMAツール
マーケティングオートメーションツール（MAツール）は、マーケティング活動の自動化・省力化を目的に開発されたソフトウェアです。自社のマーケティング活動において実現したいことから逆算して適切なMAツールを導入すれば、マーケティングのパフォーマンス向上が期待できます。
また、MAツールを活用することで、マーケティングと営業のシームレスな連携が可能になります。リードナーチャリングを実施し、リードに適切なタイミングで営業活動を展開するためにも、MAツールの導入を検討してみましょう。
MAツールというと、導入への敷居が高く「使い始めるまでが大変」というイメージがあるものです。しかし当社が提供するCMSとMAの一体型ツール「Switch Plus」は導入スピードが早く、簡単に始められるという特徴があります。
さらに料金プランも月20,000円〜と安価な設定です。
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コンテンツマーケティングの事例5選
コンテンツマーケティングは世界中の企業が取り組んでいる施策であり、さまざまな事例があります。そこで、国内におけるコンテンツマーケティングの成功事例を紹介しますので、ぜひ自社のコンテンツマーケティングの参考にしてみてください。
1.土屋鞄製造所
株式会社土屋鞄製造所が運営するECサイト「土屋鞄製造所」は、統一感のある商品写真が特長的でカタログのような雰囲気があります。
サイト内では、スタッフインタビューや「読み物」と題したコラム、製品のお手入れ方法なども発信しています。
コンテンツを通してユーザーに寄り添い、距離を縮める工夫がされているため、コンテンツマーケティングの好例としてマーケティング業界ではよく知られています。
2.Lidea
オーラルケアやヘルスケアなどの日用品を販売している、ライオン株式会社が運営するオウンドメディア「Lidea」。食材の上手な保存方法や、お風呂のカビ予防、ペットのケアなど、暮らしの役に立つ記事が豊富にあり、キーワード検索や人気ランキングからも記事を閲覧できます。
漫画コンテンツなど、雰囲気が異なるイラストでユーザーを飽きさせない工夫がされていて、商品を売り込むような記事ではなく、記事を読み進めると商品にいきつくように作成されています。
3.ダイソー
https://www.daiso-sangyo.co.jp/
百円ショップとして知られる「ダイソー」では、商品の活用方法を画像とテキストで簡単に解説したInstagramを投稿し、画像は高級感にこだわっています。
さらに、他社とのコラボレーションで自社商品の魅力を伝えるコンテンツもあります。たとえば、ハウスクリーニング専門業者とコラボレーションし、自社の掃除用具を紹介するものです。
4.北欧、暮らしの道具店
生活の中の非日常を楽しむことをモットーとしたインターネットショップ「北欧、暮らしの道具店」では、コラムや動画、SNSを使ったコンテンツマーケティングを展開しています。
たとえば洋服を紹介するページでは、身長の異なる3人のスタッフが着用している写真を掲載し、着用感を視覚で確認できるように工夫しています。
また、著名人が出演するオリジナルドラマを制作し、自社で販売している商品をドラマのシーンに取り入れています。このドラマは話題になり、「北欧、暮らしの道具店」の認知向上やファン作りにも貢献しました。
5.サントリー
飲料メーカーの「サントリー」では、商品の魅力や企業の取り組みなどを動画コンテンツで発信しています。
たとえば、「水と生きる」をテーマに作成された8分にわたる動画では、企業理解につながる情報を視覚的に提供しています。また、炭酸飲料のCMで使用された音楽に合わせて踊る動画も、高い再生数を獲得しています。
まとめ
コンテンツマーケティングとは、どのような施策なのか、どのような効果があるのか、運用のポイントなどを紹介しました。
コンテンツマーケティングはユーザーが知りたい情報を継続的に発信することで、ユーザーとコミュニケーションを取りながら関係性を深め、商品・サービスの購入へ導いていくマーケティングの1つです。
企業側から一方的に情報を発信するのではなく、どのようなユーザーが、どのような情報を求めているのかをリサーチして、満足してもらえる有益なコンテンツを発信し続けることが成功への重要なポイントです。
