SEOは、BtoBマーケティングプロセスでは上流のリードジェネレーション（見込み客の獲得）施策の1つです。
自社サイトでの問合せや資料請求などのアクションを増やすため、その前工程である自社サイトへのアクセス数を拡大させる目的で行われます。
BtoBビジネスにおいて、検索エンジン最適化の戦略的な活用は単なるアクセス増加に留まらず、見込み客の購買プロセス全体に大きな影響を与えます。それ以外にもメリットは多くあります。今回はBtoBビジネスの特徴をふまえて、あらためてSEOの重要性を再認識していきます。
人事・経営層のキーパーソンへのリーチが課題ですか？
BtoBリード獲得・マーケティングならProFutureにお任せ！
目次
BtoBサイトの効果
トライベック・ブランド戦略研究所が実施した「BtoBサイト調査結果」によると＜仕事上の精神・サービスの情報源（2017年、複数回答）＞の1位は「企業のWebサイト」です。
2015年・2016年も同調査で1位で、51.3％→49.6％→64.8％と2017年は6割を超える数値となっています。
また、Webサイトの売上貢献度を示す「サイト効果」はBtoCサイトが7.5％に対し、BtoBサイトが27.0％と大きく上回っており、2015年・2016年も同様の傾向でした。
これらの調査結果より、BtoB SEOの効果は極めて高く、BtoBビジネスにおいてWebサイトの検索エンジン最適化はマーケティングの効率化、ひいては経営効率を高める上で、非常に有効な施策といえます。
本筋から少しずれますが、＜仕事上の精神・サービスの情報源（2017年、複数回答）＞では、「業界サイトや専門サイト」が39.8％であり、業界により差はあると思いますが、BtoB SEO対策を実施することで、人事・経営層に特化した「HRプロ」「経営プロ」で情報収集をしているユーザーも一定のボリュームでいることが予測できます。
関連記事
・リードとは？マーケティングにおける意味やリード獲得の具体的なプロセス・施策を解説
・BtoBとは？BtoBマーケティングの特徴、BtoCとの違いをわかりやすく解説
・SEOとは？SEO対策の基礎知識と具体的な方法を詳しく解説
コンテンツとSEOの重要性について
上記の調査データとは別に、BtoBビジネスの購買プロセスでは営業担当が訪問に行く前にプロセスの6割が終わっているといわれており、見込み顧客が情報収集のときに閲覧するWebサイトに情報を掲載することは非常に重要であることがわかります。
よって、認知・興味関心～情報収集～比較検討～問合せ・資料請求の購買プロセスのいずれのフェーズにおいても、十分な情報を提供できている状態が理想的です。
ただし、十分な情報がWebサイトに掲載できていたとしても、検索エンジンで上位表示されて初めてアクセスされることが前提となります。BtoBの見込み顧客は検索エンジンを使用して自社の課題解決策を探索するため、BtoB SEOの成功は見込み客との接点を生み出す重要な要素となります。かつアクセスされることが重要です。そういった意味で、質の高いコンテンツ制作とBtoB SEO対策は2つセットで重要であり、両者が相互に作用することで初めてマーケティング効果を最大化することができるのです。
BtoBビジネスに最適なコンテンツとは？
「リード獲得のためのコンテンツマーケティングの作成方法とは？」のコラムでBtoBマーケティングの特徴に触れました。
◇意思決定者と利用者が異なることが多い。また、窓口担当、助言担当など複数人による決定が行われる
◇機能や料金などのサービス内容から、業績拡大・コスト削減など経営上の費用対効果（ROI）が判断基準となり、感覚的・主観的な要素は取り除かれ、合理的な判断がされる
BtoB SEOにおける効果的なコンテンツ戦略として、意思決定者と利用者とでは認識している課題や判断軸が異なるケースが多くあります。そのため、それぞれのペルソナに向けたコンテンツを用意したり、また競合他社との比較表を用意したりすることで、合理的な判断をしやすいようにするのも良いでしょう。
また、購入プロセスで認知・興味関心～情報収集の段階では、見込み客は実際にどのような施策が自社にとって最適なのか明確になっていない場合があります。このような顧客の迷いを解消するため、BtoB SEO対策において以下のような切り口でコンテンツをカテゴリ別に掲載するのも効果的です。
■課題解決の方法 -活用例、導入事例
■効果（口コミ） -活用例、導入事例
■費用 -料金表、比較表
■用語の意味 -用語集、Ｑ＆Ａ
これらのコンテンツは、見込み客が意思決定プロセスのそれぞれの段階で必要とする情報を提供することにより、BtoB SEO戦略全体の成功につながる重要な要素となります。
まとめ
BtoBビジネスにおけるWebサイトは、マーケティングの効率化、ひいては経営効率を高める上で、非常に有効な施策です。実際の調査データからも、企業の情報源としてWebサイトが60％以上の信頼を獲得していることが明らかになっています。
BtoBサイトの効果測定では、BtoCサイトの約3.6倍の売上貢献度を示しており、戦略的なアプローチの重要性が浮き彫りになっています。
コンテンツの掲載とSEOは2つセットで重要であり、検索エンジンで上位表示されてこそ、見込み客に情報が届きます。特にBtoBビジネスのSEO対策では、購買プロセスのあらゆるフェーズに対応したコンテンツ戦略が必須となります。
BtoBビジネスは複数人による意思決定が行われるため、それぞれのステークホルダーに向けたコンテンツを用意し、競合他社との比較表を用意したりすることで、見込み客が合理的な判断をしやすい環境を構築することが重要です。
