占いや血液型診断等で、自身のことを相手に語っていないにも関わらず、言っていることが「当たっている」と感じたことがある方は多いのではないでしょうか。
これらは本当に当たっているかは定かではないものの、当たっているように見せる「バーナム効果」が利用されているかもしれません。
そこで本記事では、バーナム効果の概要や名前の由来、活用方法等をご紹介します。また、バーナム効果を実際に自身で利用する際の注意点もご説明しますので、ぜひ参考にしてください。
目次
バーナム効果とは？
まずは、バーナム効果の概要からご説明します。バーナム効果とは、曖昧な発言や記述など誰にでも当てはまるようなものを見聞きした際に、「自身のことを当てられている」と思ってしまう現象のこと、もしくは心理のことです。
バーナム効果の例を挙げると、「あなたは今悩みを抱えていますね」と言われたとします。人は、少なからず悩みを抱えて生きているため、悩みがあると言われた際はつい自身の悩みを吐露してしまいます。
このように、誰にでも当てはまることを相手に伝え、相手に「当てられている」と思わせるのがバーナム効果になります。
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バーナム効果の由来
バーナム効果を名付けたのは、アメリカの心理学者であるポール・E・ミールです。「We’ve got something for everyone（誰にでも当てはまる要点というものがある）」という、P・T・バーナムが残した言葉に由来します。
また、バートラム・フォアラーというアメリカの心理学者の名前を取り、バーナム効果は「フォアラー効果」と呼ばれることもあります。
バーナム効果のメカニズム
確証バイアス
上述したバーナム効果を自身が体感した場合、相手に対して好感や好意を抱くケースがあります。
初めて会った相手であっても心理的距離が縮んでいると感じるのは不思議かもしれませんが、これは確証バイアスが関係しています。確証バイアスとは、自身にとって不都合な情報は頭に入れずに、都合の良い情報だけを取得しようとする働きのことです。
バーナム効果ではこういった確証バイアスが利用されているため、自身が初めて会った人でも特徴や悩みを分かってくれていると感じ、相手に好意を抱きやすいとされています。
そもそもバイアスとは「偏り」といった意味となり、思い込みや自分の偏見で信じ込んでしまうことです。バイアスには様々な言い回しがあり、何らかの要因により偏りが生じている場合は「バイアスがかかっている」と表現します。
また、意図的に偏りを生じさせる場合は「バイアスをかける」と言います。さらに、偏りが徐々に大きくなっている場合は「バイアスが強くなっている」などと表現します。
確証バイアスはなぜ起こるのか
確証バイアスが起こる理由は、人間が本来持つ脳の特性や本能に起因しています。それが以下の内容です。
● 人間は直感を大事にする
● 人間は自分が好き
人間は直感を大事にする
人間は本能的に、自分の直感を大事にする傾向があります。
事実、こうだと思っていたことが実際その通りになったり、自分の判断が危険を回避することにつながったり、また数々の予想を的中させたりと、生活の中で自分の判断が正しかったと思う場面は何度もあります。
さらにビジネスにおいては、自分の直感しか頼りにしない経営者もいたり、直感を信じて進むほうが手っ取り早いし楽だという経営者もいたりします。
そういった独断や自分が絶対に正しいという思い込みなどから、確証バイアスが起こります。
人間は自分が好き
基本的に、人間は自分が好きな生き物です。他人よりも自分のほうが上だ、優れていると思いたいものですし、実際そうであれば優越感が生まれます。
また、自己評価などにおいても自分を守ろうとする防衛本能の働きから、他人よりも高くつける傾向にあります。このようにして、無意識のうちに防衛本能が発動され、自尊心が損なわれないようにしています。
しかし、これらの傾向が強い場合、時に自意識過剰になることがあります。そして、行き過ぎた自意識過剰は自信過剰にもつながり、自分に対して負の情報を受け付けなくなります。
そういった背景から、結果的に確証バイアスが起こることもあります。
プラシーボ効果
マーケティングにおいて「バーナム効果と関連性があるプラシーボ効果」とされていますが、プラシーボ効果はもともと医療の分野における「思い込み効果」のことです。
別名プラセボ効果とも呼ばれ、効果がないものを患者に与えて効果を出す治療法です。
例えば、薬として何の有効成分も含まれていない偽薬を、医者や薬剤師が「特効薬です」と言って患者に服用させると、本当に症状が改善してしまうことが稀にあります。
この現象がプラシーボ効果（プラセボ効果）と呼ばれるものです。いわゆる「思い込み」だけで、本当に症状が改善してしまうことがあるのです。
実際にプラシーボ効果は新薬を開発する現場でも導入されており、ある臨床試験では何の有効成分も含まれていない偽薬を治験者に服用させたところ、30％程度の人に鎮痛効果が認められたという結果も出ています。
マーケティングにおけるプラシーボ効果
上述のようなプラシーボ効果を用いて、マーケティングに応用することもできます。とりわけ相性の良いマーケティングが「占いビジネス」です。
占いビジネスにおいて、占い師と顧客はすでに「上下関係」ができあがっており、顧客にとって占い師の言うことは絶対です。上述「プラシーボ効果」の項目で解説した事例を用いるならば、占い師は言わば医者や薬剤師、顧客は治験者という立場になります。
こういった上下関係がすでにできあがっている現場において、プラシーボ効果は非常に高い効果を発揮します。
関連記事：「確証バイアス」とは？例と採用選考や人事評価の際に注意したいポイントをご紹介
バーナム効果の代表例
バーナム効果はマーケティングのみならず、様々な場面で利用されています。例えば、以下の3つが挙げられます。
● 占い
● おみくじ
● 血液型診断
それぞれ順番に見ていきましょう。
占い
占いでは、頻繁にバーナム効果が利用されています。生年月日や血液型といった、自身に関係する質問を多く投げかけられるため、誰にでも当てはまるものであっても自身のことを当てていると思われやすくなることが特徴です。
おみくじ
おみくじも上記の占いと同様に、誰にでも当てはまる内容が書かれていることが多いです。また、おみくじは自身が番号や札を選んで引く仕組みとなっているため、よりバーナム効果が発揮されやすいとされています。
血液型診断
コミュニケーションの一環として、A型の人に対して「やはり几帳面だね」などと伝えることはよくあるかと思います。
ただし、血液型から正しく性格を読み解ける科学的根拠はなく、同じ血液型であれば誰にでも当てはまる内容ではあるものの、自身の血液型のことを言われるとバーナム効果が発揮される傾向にあります。
バーナム効果のメリット
ビジネスの現場において、バーナム効果を上手く活用すれば以下のようなメリットを享受できます。
● コミュニケーションの深化
● 信頼を集め頼りにされる
コミュニケーションの深化
職場での人間関係のみならず、プライベートにおける友人知人との関係、親族との関係など、どのような人間関係においてもバーナム効果は高い効果を発揮します。
「私はあなたのことを理解していますよ」と相手に思わせることで、相手の警戒を解き自分に歩み寄らせることができます。
相手の悩みごとに触れたり、言い当てたりすることで、自分のことを理解してくれていると認識してもらえれば、それをきっかけにコミュケーションの深化を図ることもできます。
信頼を集め頼りにされる
例えば、上司が部下に対し、バーナム効果を利用して仕事の悩みなど相談事に乗ってあげれば、部下からの信頼を集め頼りある上司としての地位を確立できる可能性も高まります。
嫌な上司の特徴として「1位：相手によって態度を変える」「2位：仕事を押し付ける」「3位：高圧的/偉そう」となっており、いずれもコミュニケーション不足が原因での結果となっています。
出典：PR TIMES 嫌いな上司の特徴ランキング！男女500人アンケート調査
（https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000027.000041309.html）
嫌な上司として部下に嫌われないためにも、バーナム効果を上手く活用し、部下の信頼を積極的に獲得していきましょう。
バーナム効果のデメリット
バーナム効果は、上手く活用すれば相手に好意を抱かせることができる可能性がある一方で、同じ人間に多用すると効果は徐々に薄れていきます。
抽象的な内容の話ばかりが目立つようになり、自身が発する言動の信憑性も薄れていきます。こうなると相手からは「なんか怪しい」「適当なこと言っているのでは」と、疑われるようになります。
バーナム効果を多用する分かりやすい事例
バーナム効果を多用する非常に分かりやすい事例が「ネットビジネス」や「情報商材」の勧誘です。
「あなたは今の給料でこの先やっていけますか？」「副業で100万稼げれば生活が楽になると思いませんか？」などと、抽象的かつ不安や希望を煽る言葉を投げかけ、顧客を募っていきます。
しかし商品の特性上、内容を明かすことはできず、購入するまで分かりません。こういった背景から、話の全体像としては怪しい内容に終始します。
このようなバーナム効果を多用したセールスでは、顧客の信頼獲得は難しいため、利用する場合は初対面のつかみのときのみに限定します。その後は、きちんと具体的に話を進めていくことで、商品のセールスを行うようにしましょう。
マーケティングにおけるバーナム効果の活用方法
ここまで、バーナム効果の概要を解説してきました。ここからは、マーケティングにおけるバーナム効果の活用方法をご説明します。
● セールストーク
● 広告
それぞれ順番に見ていきましょう。
セールストーク
バーナム効果はセールストークにおいて、多くの企業が関心を抱いていることや、担当者の悩みに幅広く当てはまることを伝え、それを解決できる手段として自社の商品を紹介したい場合に利用します。
相手の関心事や悩みを理解した上で商品を提案すれば、相手側の納得感が増し、購入に至る可能性が高まります。
例えば、相手側に「パスワードの管理に悩んでいませんか？」と質問をします。
仕事やビジネスを進める上で、パソコン等で複数のパスワードを管理するのは非常に手間であり、万が一ログインができなくなる可能性を考えると、下手に触ることはできません。
そこでセキュリティを強化しつつ、管理の手間がかからないソフトやツールを提案することで、自社のサービスを利用してもらえる可能性が高まるでしょう。
ここでご紹介したセールストークはあくまで一例であるため、自社のサービスや商品に置き換えて考えてみてください。
セールストークでは自社はお客様の良き理解者
バーナム効果を利用したセールストークでは、自社がお客様の良き理解者であることを心がけるように話を進行させていきます。そして、相手の良い面と悪い面（問題点）の両方を伝えるようにします。
例えば「御社の商品は非常に精巧に作られており完成度は高いのですが、コストが少しかかり過ぎているように思います」といった具合に、前述で「良い面＝精巧に作られた完成度の高い商品」を伝え、後述で「悪い面（問題点）＝コストがかかりすぎる」ことを指摘します。
このように、問題点を事前に察知し先回りして指摘することにより「当社の事情をよく把握してくれている」といった印象を与えられます。
しかしながら、完成度が高く非常に精巧に作られた商品というのは、得てして「コストがかかる」ことは容易に想像できることであり、こういった場面において効果を発揮します。
広告
リスティング広告やSNS広告、マス広告においてもバーナム効果は利用できます。上述したセールストークと同じように、誰にでも当てはまりやすい悩みを広告の冒頭に配置します。
例えば、ダイエット系のサプリメントであれば「お腹周りのお肉に悩んでいませんか？」といった文言を配置することで、自社の商品により興味を示してもらえるようになります。
また、ダイエットに失敗した人が「あなたが痩せられないのは遺伝によるものかも知れません」というキャッチコピーを見れば、「これって私のことかも」と感じます。
このように、まず冒頭で「自分のことかも」と思ってもらえるような文言を配置することが、広告においてバーナム効果を発揮するための1つの手法となります。
広告におけるバーナム効果の効果的な表現
バーナム効果は「自分だけに語りかけてくれている」と思わせる必要があります。そのため、広告においてバーナム効果をより発揮させるために「みなさん」という表現方法ではなく「あなた」を使用します。
「あなた」と特定することにより、相手に「私だけ」「自分だけ」という特別感を感じさせることができます。
以下「みなさんの場合」と「あなたの場合」の2つの事例について、違いを見てみましょう。
■事例：みなさんの場合
・「時間のないサラリーマンのみなさん！健康管理はしっかりできていますか？」
～解説～
あまりピンとこず、メッセージをスルーしてしまう人も多いことでしょう。メッセージ性が薄い印象があります。
■事例：あなたの場合
・「時間のないそこのあなた！そうあなたです！健康管理はしっかりできていますか？」
～解説～
このキャッチフレーズを見た瞬間、僅かながら自分の健康について少し考えてしまう時間が発生しそうです。そして、あなたと特定していることにより相手に「自分なんだ」としっかり認識させる効果があります。
広告におけるバーナム効果の比較
ここで、バーナム効果を活用した場合の文章と、活用しない場合の文章を比較してみます。
● バーナム効果を活用しない文章の場合
● バーナム効果を活用した文章の場合
バーナム効果を活用しない文章の場合
関節痛に悩まされているみなさん！関節痛改善に向けて何かしていますか？関節痛に効く当社のサプリメントがおすすめですよ！
～解説～
・関節痛に悩まされているみなさん！→あまり「自分だ！」とピンとこない
・関節痛改善に向けて何かしていますか？→しているが治らない、何もしていない、何をするか分からない
・当社のサプリメントがおすすめですよ！→またセールス？本当に効き目なんてあるの？
■全体として
全体的にメリハリがなく、メッセージ性も薄いと言えます。特段何かを勧めようという口調でもありません。最終的にセールス目的と捉えられて、CV（コンバージョン）に結び付く可能性は低いと言えます。
バーナム効果を活用した文章の場合
関節痛に悩まされているそこのあなた！関節痛改善に向け、日々努力をしていることでしょう！しかし、関節痛は加齢と共に関節の軟骨が減少することにより、自然と引き起こされてしまうものなのです。そこで、当社が開発したオリジナルサプリメントがオススメです！
～解説～
・関節痛に悩まされているそこのあなた！→「みなさん」ではなく「あなた」を使用していることにより「あなた限定」へのメッセージ感が出ている。
・関節痛改善に向け、日々努力をしていることでしょう！→関節痛の改善に向けて日々努力をしている人に「これは自分だ」と思わせている。
・しかし、関節痛は加齢と共に関節の軟骨が減少することにより、自然と引き起こされてしまうものなのです。→「そうか、自然と起こるものなのか！だから何をやっても治らないんだ！」と、関節痛の改善に向けて何もしていない人にも、自分に心当たりがあるような効果を出している。
・そこで、当社が開発したオリジナルサプリメントがオススメです！→心当たりがあるあなたへ、当社開発の限定商品をオススメしている。
■全体として
文章全体にバーナム効果が散りばめられていることにより、メリハリが生まれメッセージ性が強く出ています。所々に自分に当てはまるような要因も入っており「これは自分に向けて発信されているメッセージだ」と思ってもらえるようになっています。
最後に、そのような人たちに向けて「限定の解決策」を提示してあげることで「自分のことが分かっているな！」と思わせることができるようになっており、CVに結び付く可能性は飛躍的に高められています。
関連記事：面白いキャッチコピーの作り方とは？キャッチコピーの例や注意すべき点も徹底解説
バーナム効果を最大化させる5つのポイント
バーナム効果は、相手からの信頼を得たり、親近感を湧かせたりできるものですが、単に利用するだけでは効果を最大化できません。バーナム効果を最大化させるには、主に4つの点に注意することが大切です。
● 特定の相手のみに伝える
● ポジティブな内容を多く訴求する
● 発信者の権威性をできる限り高める
● 言葉選びを慎重に行う
● 幅広く解釈できる言葉を使う
それぞれ順番に見ていきましょう。
特定の相手にのみ伝える
バーナム効果は誰にでも当てはまることを伝えるものではありますが、受け手に「誰にでも当てはまること」だと気づかれてはいけません。そのため、特定の相手のみに絞って伝えることが重要です。
例えば、占いでは血液型や生年月日を確認します。これは、相手に自身のみに当てはまっていると思わせるためです。このように、誰にでも当てはまる内容を確認しながらも、相手に悟られないことが重要であると理解しておきましょう。
ポジティブな内容を多く訴求する
人間は、自身にとって都合の良い情報や言葉は、信用しやすく印象に残りやすい生き物です。そのため、マイナス要素は少なくし、ポジティブな内容を多く訴求するようにしましょう。
発信者の権威性をできる限り高める
バーナム効果をどれだけ活用できたとしても、発信者自体の信頼性がなければ、効果は最大化できません。なぜなら、人は信用のない相手の言葉や態度を信頼することはないためです。
そこで重要になるのが、発信者の権威性です。例えば、Webの業界であれば、Twitterのフォロワーが10,000人以上いたり、YouTubeのチャンネル登録者が10万人以上いたりしたら、相手からの信頼はより高まるでしょう。
また、Web以外の業界であったとしても、過去に100人以上の相談に乗ってきた、常に50社以上と取引をしているなど、権威性を高められる実績を語るようにしましょう。
言葉選びを慎重に行う
言葉選びを慎重に行うことも大切です。具体的には、どのようにでも解釈できる言葉を使うということです。
例えば「あなたは悩みがありますね」と大枠で伝えるよりも、「自身では気づいていない小さな悩みがあるかもしれませんね」と伝えたほうが、誰にでも当てはまる確率が高まります。
相手にとって当てはまらない言葉を使ってもバーナム効果は発揮できないため、言葉選びを慎重に行うことを心がけましょう。
幅広く解釈できる言葉を使う
バーナム効果ではいかに「自分に当てはまる」と思わせられるかがポイントとなります。そのためには、幅広く解釈できる言葉を使う必要があります。
特定に人にしか通じないような言葉やニュアンスを使用すると「自分に当てはまる」要素が減少し、バーナム効果が発揮される人間も限られてきます。いわゆる「ターゲット層」を縮めることになるのです。
例えば「そこのあなた！『C++』を覚えてフリーランスを目指しませんか？」よりも「そこのあなた！プログラミング言語を覚えてフリーランスを目指しませんか？」の方が、多くの人間が解釈できます。
プログラミング言語を知らない人でも、これからプログラミングをマスターしてフリーランスになりたい人にとっては、突き刺さるメッセージとなります。
しかし「C++」という特定の人にしか分からない言葉を使用すると「C++って何？」という人も出てきます。こうなった人に対しては、バーナム効果の対象から外れることになります。
このように、ターゲット層を縮めないためにも幅広く解釈できる言葉を使う必要があるのです。
関連記事：禁断のカリギュラ効果！マーケティングに活用する方法とは？
バーナム効果を使う際の注意点
ここまで、バーナム効果の活用方法等を解説してきました。最後に、バーナム効果を使う際の注意点をご説明します。
● 情報収集を適切に行う
● 悪用・使用しすぎない
● 誇大表現や煽り口調は避ける
それぞれ順番に見ていきましょう。
情報収集を適切に行う
例えば、独身の方に対して既婚者向けの話題を出してしまうと、気分を害してしまったり、そもそも当てはまらなかったりする可能性があります。それらを防ぐためには、事前に相手側の情報収集を適切に行うことが大切です。
悪用・使用しすぎない
バーナム効果はマーケティングにも使える心理学であり、悪用してしまうと相手側が「騙された」と感じてしまう可能性があります。バーナム効果は適切に使用してこそ良い効果を発揮するため、悪用するものではないことを理解しておきましょう。
また、同じ相手に対して何度もバーナム効果を使ってしまうと、「また同じようなことを言っている」と思われかねません。こういった事態になることを防ぐためにも、使用頻度は最小限に抑えつつ、効果を最大化させることが重要です。
誇大表現や煽り口調は避ける
バーナム効果を活用するにあたり、最も注意したい点が誇大表現や煽り口調です。
特に誇大表現においては、近年広告業界でも規制が厳しくなっており、行き過ぎた表現を多用すると景品表示法などに抵触する恐れがあります。
そして、誇大表現同様に煽り口調にも気をつける必要があります。煽り口調とは、相手を刺激したり不快にさせたりするような言い回しのことです。
相手を上から目線で罵ったり、高圧的な態度を取ったりすると恐怖感すら覚えられ、バーナム効果を期待することができなくなってしまいます。
また、煽り口調はトラブルの元となり、名誉毀損などにも発展しかねませんので、細心の注意を払う必要があります。
まとめ
本記事では、バーナム効果の概要やマーケティングでの活用方法、注意点等を解説してきました。
バーナム効果は自身にも当てはまっていると思わせる心理・テクニックのことであり、セールストークや広告で利用することで、成約率等を高めることができます。
バーナム効果を最大化させるためにも、まずは伝える相手の選定や、発信者の権威性を高めることなどから始めてみてはいかがでしょうか。
