マーケティング施策では、お問い合わせや資料ダウンロードなど、企業が設定したコンバージョン目標件数を達成するために分析・改善を行なければいけません。コンバージョンしたユーザーのアクションや、コンバージョンしなかったユーザーの離脱ポイントを分析し、離脱の要因に対し適切な改善策を取る必要があります。コンバージョンするまでのユーザーアクションをフェーズ毎に分析する手法をファネル分析と言います。今回は、ファネル分析について活用方法とあわせて紹介します。
目次
ファネル分析とは
ファネル分析とは、コンバージョンまでのユーザーアクションを分解し、コンバージョンしなかったユーザーの離脱ポイントを見つけ、マーケティング施策のボトルネックを解消していく分析手法です。ファネルは、製品・サービスを認知したユーザーが、興味から比較検討、そして、受注の各フェーズを経て少数になっていく様子を図式化した際に、ファネル（漏斗）に似ていることから由来しています。マーケティングのユーザーアクションを理解するツールとして、ペルソナやカスタマージャーニーがありますが、ファネル分析はユーザーのアクション全体を把握する際に非常に便利です。
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3種類のファネル
ファネル分析に用いられるファネルの種類はパーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの3種類あります。
①パーチェスファネル（コンバージョンファネル）
ユーザーが製品・サービスを認知して導入（コンバージョン）するまでのアクションフェーズを図式化し分析します。BtoCの分野で、ユーザー（消費者）が取る購買決定プロセスをモデル化したフレームワーク「AIDMA」から由来しています。BtoBの分野であれば、ファネルの上から順に、リードの獲得、見込み顧客への育成、アポイント獲得（商談獲得）とフェーズを設定しても良いでしょう。また、チャネル別での分析に用いる場合、WEBサイトであれば、WEBサイト流入、他のページ・資料請求ページ、フォーム提出と設定できます。また、セミナーであれば、セミナーページ閲覧、セミナー申込、出席・アンケート回答、面談申込と設定できます。ファネル分析は、マーケティング全体のゴールである受注や、各チャネルで設定したコンバージョンなど、マクロ・ミクロの分析がそれぞれできます。
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②インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、コンバージョンするまでのアクションプロセスではなく、コンバージョン後のユーザーアクションをフェーズごとに整理し分析します。SNSやクチコミ・レビューなど個人のインフルエンサーとしての発信力が高まったことにより、コンバージョン後のユーザーアクションが重視されるようになりました。「AISAS」モデルから由来したファネルです。
BtoBビジネスにおいても、SaaSサービスやサブスクリプションサービスの展開により、カスタマーサクセスが事業継続に影響するようになり、インフルエンスファネルは非常に重要です。
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③ダブルファネル
ダブルファネルは、パーチェスファネル（コンバージョンファネル）とインフルエンスファネルを組み合わさったファネルです。パーチェスファネルで認知・興味・比較検討・購入と絞り込まれたユーザーが、製品・サービスのファンとなり、SNSなどで紹介することで新規ユーザーの認知が高まる流れです・
製品・サービスの既存ユーザーが発信した情報によって、新規ユーザーを獲得する循環を作り出すのが目的です。
ファネル分析の活用方法
ファネル分析の活用方法を3ステップで紹介します。
①分析に用いるファネルを選ぶ
まず、ファネル分析に用いるファネルを選びます。
例えば、WEBサイトのファネル分析を行う場合、コンバージョンを資料請求に設定し、資料請求の件数を最大化にするための分析を行うとします。この場合、コンバージョンの最大化となるため、パーチェスファネル（コンバージョンファンネル）を用います。
②ユーザーアクションを各フェーズに分類
次にコンバージョンにいたるまでの、ユーザーアクションをファネルの各フェーズに分類します。マーケティングファネルでは3種類のフェーズに分類します。
TOFU
Top of the Funnelの略で、ファネルの最上部を指します。BtoCのマーケティングファネルにおいて、TOFUはリードを獲得し見込み顧客を増やすことです。製品・サービスに対するユーザーの認知を獲得し、興味を惹くようにしなければいけません。
MOFU
Middle of the Funnelの略で、ファネルの中間部分を指します。TOFUで獲得した見込み顧客のニーズを顕在化させ、製品・サービスの購入など企業が期待するコンバージョンにつなげていきます。
MOFUではコンバージョンにつなげていくために、競合企業との比較で残ることはもちろん、実際に購入の検討をしてもらうようにする必要があります。
BOFU
Bottom of the Funnelの略で、ファネルの最下部を指します。TOFU、MOFUから最後のステージであるBOFUでは、競合比較における製品・サービスの評価と承認を受け、製品・サービスを購入してもらうことがゴールです。
BtoCのマーケティングファネルではBOFUは製品・サービスの購入ですが、上述のWEBサイトのファネル分析ではコンバージョン（資料請求）がBOFUとなります。TOFUはWEBサイトの流入、MOFUは他のページ・資料請求ページのアクセス、BOFUは資料請求フォーム提出と、おおまかに設定することができます。
③要因と改善策を検討する
WEBサイトのファネル分析では、Google Analyticsで各フェーズの数値を見ることができます。仮に各フェーズの数値を観た結果、以下の数値になったとします。
WEBサイトの流入 100％ → 他のページ・資料請求ページのアクセス 50％ → フォーム提出 2%WEBサイトにアクセスしてから50％のユーザーがWEBサイトから離脱しています。ユーザーが求めている情報と一致していなかったり、求めている情報がどこにあるのか分からなかったなどの要因が考えられます。改善策として、ランディングページのコンテンツ、および、他のページへの導線の改善（LPO）を検討していきます。また、他のページ・資料請求ページのアクセスからフォーム提出までも48％のユーザーが離脱しています。仮に資料請求ページからの離脱が主な要因であれば、フォームの入力数が多すぎるなどといった要因を考えられ、エントリー項目の改善（EFO）を改善策として検討します。
ファネル分析はBtoBマーケティングに向いている
BtoCはユーザーの感情によって興味や関心が別のものに移るため、ファネル分析は適さないと言われます。一方で、BtoBは社内で複数の人数によって十分に検討されたうえで製品・サービス購入の意思決定がされるため、購入（コンバージョン）までのプロセスが一直線で、ファネル分析に適しています。
また、ユーザーアクションから離脱ポイントが明確になり、離脱の割合が高いフェーズをボトルネックとして、優先的に検証・改善施策を行うことができ、コンバージョンにいたるユーザーを効率的に増やすことができます。さらに、ファネル分析によって分かったユーザーアクションをペルソナやカスタマージャーニーに反映することもでき、より解像度の高いユーザー像を描くことができます。ファネル分析はユーザー理解とともに、マーケティング全体のボトルネックはもちろん、施策別のコンバージョン改善にも有効な分析ツールです。
まとめ
・ファネル分析とは、コンバージョンまでのユーザーアクションを分解し、コンバージョンしなかったユーザーの離脱ポイントを見つけ、マーケティング施策のボトルネックを解消していく分析手法
・ファネル分析に用いられるファネルの種類はパーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの3種類
・ファネル分析の活用は、①分析に用いるファネルを選ぶ、②ユーザーのアクションを各フェーズに分類、③要因と改善策を検討する の3ステップ
・BtoBは社内で複数の人数によって十分に検討されたうえで製品・サービス購入の意思決定がされるため、購入（コンバージョン）までのプロセスが一直線で、ファネル分析に適している
