ブログやECサイトなどのWebサイトを運営する上で、訪問したユーザーのニーズを把握することは、重要な戦略につながります。顧客目線に立ち、必要とされている情報をWebサイト上で提供することでより多くのユーザーが訪れたり、購入者が増えたりと、企業の売り上げに大きく影響をもたらします。
現在、インターネット技術の発達によりWebサイトを運営する企業は、実際にサイトを訪れたユーザーがサイト内のどの部分に注目して読んでいるのか、日頃から利用している他社のサイトはどこなのかなど、利用履歴を追跡することができるようになりました。この追跡のことをトラッキングといいます。ここでは、トラッキングについて詳しく説明していきます。
目次
トラッキングとは
トラッキングと聞くと、何をイメージされますか？トラッキングについてマーケティング用語集で検索をすると、以下のように出てきます。
‘’トラッキングとは、特定のユーザーが、サイト内でどこを閲覧しているのかを追跡、分析することである。
つまりトラッキングとは、ある特定のサイトを訪問したユーザーの行動を収集・分析することを指します。ブログやECサイトなどWebサイトを運営する上で、訪問したユーザーのニーズを把握することは、とても大切なことです。
どのようなWebサイトに訪問しているのかなどユーザーの趣味趣向を分析することで、マーケティングに活用でき、より多くのユーザーに訪問をしてもらえるよう戦略を練ることができます。
トラッキングの目的
トラッキングの目的は、打ち出している広告が効果的かどうかを測るためになります。トラッキングを行うことで、実際にWebサイトに訪れたユーザーが商品やサービスを購入したかなど、Webサイトを運営する上で目標としていたユーザーの行動がどれくらい行われたかを知ることができます。
どの広告でどのくらいの費用をかけて達成したかなど、費用対効果を確認することができ、より効果的な広告運用が可能となります。
● 企業のマーケティング観点
● ユーザー観点
企業のマーケティング観点
企業におけるマーケティングの観点からのトラッキング目的としては主に「ユーザー行動のトラッキング」と「Webサイトのユーザビリティ向上」が挙げられます。
● ユーザー行動のトラッキング
● Webサイトのユーザビリティ向上
ユーザー行動のトラッキング
例えば、自社Webサイト内で「CV＝コンバージョン」が発生した際、ユーザーの行動をトラッキングできていれば、Webサイト内でどのような行動を取った後にCVが発生したかを追跡できます。またユーザーの興味関心の高いWebページやそのページ内における一連の行動も把握でき、どういったコンテンツを提供できれば効果的にCVにつながるかも施策が行えます。
Webサイトのユーザビリティ向上
トラッキングによってWebサイト内におけるユーザーの行動を追跡できれば、Webページの設計を定期的に見直し利便性を高めることができます。例えば、以下のような改善を行うことでユーザビリティの向上が期待できます。
● このWebページは下まで閲覧されていないので後半部分のコンテンツを別ページ前半部分に移そう
● このWebページは離脱率が高いのでもっとユーザーの興味ある内容を盛り込もう
● このWebページはCVがよく発生するので購入ボタンを上部にも表示させよう
このように、Webサイト内の設計を定期的に随時変更していくことで、ユーザビリティの向上につなげることができます。
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ユーザー観点
トラッキングはユーザー側にもメリットがあります。例えば一度訪れたWebサイトのログイン情報などはCookieに保存されるため、当該Webサイトに訪れるたびに何度もログイン情報を入力する手間が省けます。
またECサイトなどでは、一度カートに入れた商品やサービスのデータを保持してくれるため、当該Webサイトを離脱しても再度訪問したときにそのままの状態でカートに残しておいてくれます。
さらに検索エンジンでの検索履歴などから、興味関心の高い広告が表示されたり、関連性のある情報が提示されたりするなど新たな情報獲得や発見につながる可能性もあります。
トラッキングのやり方
トラッキングを実施するツールは様々あります。個人情報保護の観点から規制の動きはありますが、特に多く利用されているのは「Cookie」です。Cookieは、特定のウェブサイトを訪問した履歴やログインの情報などの入力内容を記録するシステムで、このシステムを使うことで、同一サイトを複数回訪問した際に同じユーザーであると識別も可能となっています。
Cookieの技術により情報が保持されていることで、ユーザーはスムーズにインターネットを利用することができます。例えばユーザーは、ログインが必要なWebサイトを利用する際に、一度IDとパスワードを入力すると、Cookieの技術によりログイン情報が保持されるので、時間をあけてそのウェブサイトにアクセスをしても、ログイン情報を再度入力することなく利用することができます。
またECサイトでも、一度買い物かごに入れた商品がCookieを利用することにより保存されます。買い物の途中でそのサイトから離脱したとしても、再度そのサイトに戻った際に、一度買い物かごに入れた商品がそのまま残っていることも、Cookieのシステムのおかげで情報が保持されているからです。ユーザーにとっても、Webサイトを運営する企業側にとってもCookieは利便性の高いシステムになります。
● ファーストパーティCookie（1st Party Cookie）
● サードパーティCookie（3rd Party Cookie）
● ブラウザフィンガープリント
ファーストパーティCookie（1st Party Cookie）
ファーストパーティCookie（1st Party Cookie）とは、オウンドメディアなどの自社が保有する媒体のみ、いわゆる当該ドメインのみで取得できたCookie情報のことを言います。
Webサイトを運営する企業側が取得できる情報として、そのウェブサイトに訪問した人が、今まで訪問したことはあるのか、訪問履歴があるとすればどのページの箇所に滞在していたかなどの確認・管理ができます。
サードパーティCookie（3rd Party Cookie）
一方でサードパーティCookie（3rd Party Cookie）は、当該Webサイトのドメイン以外から発行されたCookie情報のことを言います。いわゆる「他人のWebサイトのCookie情報」になります。
Webサイトを運営する企業側が取得できる情報として、ページに訪問したユーザーが１回の訪問で何ページ閲覧したのか、過去に何回訪れているかといったことや、複数のウェブサイトを通じて、特定のユーザーに広告を表示させた回数、表示させる広告の順番を指定できるなど、広告の出稿管理とコントロールも可能となっています。
ブラウザフィンガープリント
ブラウザフィンガープリントとは、ユーザーのPC環境とWebブラウザ環境に関するさまざまな情報やデータのことです。これらはWebページがWebブラウザに読み込まれる際に取得されます。取得できる情報としては主に、OSやブラウザのバージョン、インストール済みのプラグイン、画面の解像度などです。
近年プライバシー保護の観点から、サードパーティCookieの規制が強化されており、Googleなどは2022年を目処にサードパーティCookieのサポートを廃止する旨の発表を行いました。こういった背景から、ブラウザフィンガープリントはサードパーティCookieに代わる手段として注目されています。
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スマートフォンにおけるトラッキングのやり方
スマートフォンでは、アプリをインストールした際に端末上に情報へのアクセス権限が付与される形など、アプリやブラウザでもトラッキングが行われています。スマートフォン上で行われている代表的なトラッキングの仕組みは「広告識別子」と「Sensor ID」、「スマートフォンアプリ」などがあります。
● 広告識別子
● Sensor ID
● スマートフォンアプリ
広告識別子
広告識別子とは、広告配信のためにスマートフォン端末を識別するためのIDになり、広告IDとも呼ばれています。このIDにはiPhoneなどで利用されている「IDFA」と、Android端末で利用されている「AAID（またはADID）」の２種類があります。
Cookieとの違いはトラッキングを行う単位にあり、Cookieはブラウザ単位ですが広告識別子は端末単位になります。端末単位でトラッキングできることにより、より細かいセグメントを施した広告分析・配信などが可能になっています。
しかし、Cookie規制と同様に「IDFA」と「AAID」の利用についても制限が厳しくなっています。
Sensor ID
Sensor IDは、スマートフォンには「加速度センサー」や「ジャイロセンサー」などのセンサーが搭載されており、このセンサーのデータを細かく分析することによって行うトラッキングのことを指します。
Sensor IDはいくつかあるトラッキングの仕組みの中でも最新のもので、ケンブリッジ大学により発表されました。この技術の活用によって消費者行動データのより細かな分析を可能にし、インターネットの利便性の向上に寄与しています。
スマートフォンアプリ
スマートフォンアプリをインストールする際、位置情報や連絡先、アプリへのアクセス許可などが求められますが、これらはいわゆるトラッキングの可否を訪ねています。これを許可すると当該アプリでトラッキングが可能となり、アプリを制作した企業がトラッキング情報を取得できるようになります。
トラッキングの可否に関してユーザーは拒否することもできるため、プライバシーに配慮した最適なトラッキング取得方法と言えます。
トラッキングの計測方法
トラッキングの計測方法は「ダイレクト計測」と「リダイレクト計測」の２種類があります。それぞれ説明していきます。
● ダイレクト計測
● リダイレクト計測
ダイレクト計測
ダイレクト計測は、ページ内に計測タグを設置し、これが読み込まれたら、カウントする方法です。もし、トラッキング用のサーバーに不具合が起きたとしても、問題なくカウントを続けられることがメリットとなります。
また、トラッキング用サーバーの契約費用もかかりません。しかし、計測タグが読み込まれてからカウントするまでに、一定のタイムラグが発生することや、カウントしたいすべてのページに計測タグを設置するため、手間もかかります。費用を抑えたい時には、ダイレクト計測がオススメです。
リダイレクト計測
リダイレクト計測は、トラッキング用のサーバーを経由しカウントする方法です。計測タグが読み込まれてから計測するまでのラグが少ないことがメリットで、ダイレクト計測より正確にカウントが可能となります。
ページ内に計測タグを設置する必要がないため、管理も楽になります。しかし、トラッキング用のサーバーに不具合が生じた場合は計測も困難になることと、トラッキングサーバーで管理するため、各サービスの利用料金が必要となります。リダイレクト計測は、計測の精度を高めたいときに利用することがオススメです。
トラッキング規制強化の流れ
近年トラッキング規制強化の動きが非常に顕著となっています。日本では2020年に個人情報保護法が改正されCookie情報の取り扱いについて見直しが進められています。また、GoogleでもChromeのサードパーティCookieのサポートを廃止しました。
さらにAppleでもSafariに「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」を導入し、iOS14.5以降は、トラッキング可否をユーザーに尋ねるようシステムをアップデートしました。こういった背景から、今後サードパーティCookieによるユーザーのターゲティング広告などは、ほぼ利用が不可能に近い状態となります。
このCookieレスとなる市場背景に鑑み、Webマーケティング各企業は早々に、サードパーティCookie以外の「ブラウザフィンガープリント」や「広告識別子」、「スマートフォンアプリ」といった別のトラッキング技術へ移行する必要があります。
トラッキング規制に対応するためのマーケティング例
トラッキング規制に対応するためのマーケティング例について解説します。トラッキング規制に対応するためには、ファーストパーティCookie情報の活用が非常に重要となります。そのためには以下の施策を行います。
● オウンドメディアなど自社サイトを強化する
● SNSを活用する
オウンドメディアなど自社サイトを強化する
有効なファーストパーティCookie情報を取得するためには、オウンドメディアをはじめ自社が保有するメディアの強化を行います。ファーストパーティCookieとは、いわゆる自社Webサイトが取得したCookie情報のことで、他社が取得したCookie情報は含まれません。
自社で開催したセミナーや展示会、自社Webサイトなどへの会員登録で得られた情報で自社の財産となる顧客情報です。ユーザー自身の意思をもってセミナーに参加したり、会員登録したりするため、反応率が高く「ホットリード＝今すぐ客」や「LTV（Life Time Value）＝顧客生涯価値」の高い顧客情報である可能性も高まります。
こういったファーストパーティCookieを取得するためには自社の魅力を高めることはもちろん、オウンドメディアなどの自社媒体も強化する必要があります。
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SNSを活用する
オウンドメディアとしての側面も持つSNSをうまく活用することで、サードパーティCookieの情報に代わるユーザーデータの取得ができるようになります。例えばレビューや口コミなどは、ユーザーの生の声として非常に重要視する企業も多くあります。
実際に総務省が行ったアンケート結果によると20代から60代のすべての年代においてレビューを参考にする割合が70％近くに達している統計が出ています。
こういったことからも、サードパーティCookieに代わる情報としては十分参考にできます。
参考：総務省 GDPに現れないICTの社会的厚生への貢献に関する調査研究.p39
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トラッキングの許可・拒否について
トラッキングを許可する場合と拒否する場合について解説します。
● トラッキングを許可する
● トラッキングを許可しない
トラッキングを許可する
アプリやWebサイトのトラッキングを許可すると、以前閲覧したサイトや検索ワードに関する広告が出てくるようになります。また位置情報などからも、よりユーザーが求めている可能性が高い広告が表示されることが多くなります。
例えば、iOS14以降のiPhoneでは「トラッキングを許可する」のポップアップが表示されることが非常に増えています。許可するとユーザー行動が追跡されることになりますが、ユーザーに最適な情報が提供されるなど、ユーザビリティが高くなる可能性があります。
トラッキングを許可しない
トラッキングを拒否すると、過去に閲覧したサイトの利用履歴の情報がアプリやWebサイト側に渡らなくなります。個人情報漏えいのリスクを低下させることはできますが、ユーザーにとって全く興味のない広告が表示されることがあります。
また、ログインする際にIDとパスワードの記録が記憶されないので、ログインの度にIDとパスワードの入力が必要となり手間が生じます。トラッキングの拒否は容易に行うことができ、検索ツールの設定画面などからトラッキングの拒否が行えます。
iOS14以降のiPhone以降では、ユーザビリティや利便性が悪くなる可能性があります。
トラッキングのセキュリティリスク
トラッキングを行うことで、Webサイトを運営する企業は、実際にサイトを訪れたユーザーがサイト内でどの部分に注目して読んでいるのか、日頃から利用している他社のサイトなど、利用履歴を追跡することができ、より効果的なマーケティング施策を打ち出せるようになりました。
一方で、トラッキングにおけるセキュリティリスクも問題視されています。ここでは、よく議論にでる「セッションハイジャック」と「セッションフィクセーション」について詳しく説明していきます。
● セッションハイジャック
● セッションフィクセーション
セッションハイジャック
まずセッションとは、Webサーバーとブラウザ間におけるアクセス開始から終了までの、一連の通信処理を指します。セッションハイジャックとは、この通信でやりとりされている情報を盗み出し、本人に成り代わって不正アクセスすることを言います。
Webサーバーが、ユーザーのセッションを認識するための識別子であるセッションIDを盗むことでセッションハイジャックが可能となります。セッションIDを盗むためにCookieなどのトラッキングシステムにある情報に不正アクセスをすることで行われるので、トラッキング中である限りはセッションハイジャックの被害を受ける危険性があります。
現在インターネットやスマートフォンの普及により、身近にWebサイトなどの閲覧ができるようになりました。トラッキングはインターネットの利便性の向上に寄与し、Webサイトを運営する企業にとっても、インターネットを利用しているユーザーにとってもプラスになるよう行われています。
しかし、ユーザーの気づかないところで位置情報、よく閲覧しているWebサイト、広告識別子などが取得され、データとして送信されていることも事実です。ユーザーは利用を考えているアプリや、Webサイトからのトラッキングをなんでも許可するのではなく、そのアプリやWebサイトに対して情報を開示することが本当に必要であるかを検討することが大切です。
セッションフィクセーション
セッションフィクセーションとは、ハッカーなどの悪意あるサイバー攻撃者が意図的に生成したセッションIDをユーザーに強制的に使用させることで、システムやアプリケーションの使用権限を奪い取る攻撃手法を言います。「Fixation」とは日本語で「固定」の意味となり「セッションID固定化」とも呼ばれます。
トラッキングの防ぎ方
以下ではトラッキングの防ぎ方について解説します。
● プライバシー設定を行う
● 広告ブロックツールを使う
● ウイルス対策ソフトの導入
プライバシー設定を行う
MicrosoftEdgeやGoogleChrome、AppleSafariなど主要なブラウザは、大抵の場合トラッキングの可否について設定ができるようになっています。トラッキングの設定項目において「トラッキング拒否」に設定すれば、それ以上のトラッキングはされなくなります。
広告ブロックツールを使う
広告ブロックツールの中にも、トラッキングブロック機能が搭載されているものがあります。トラッキングブロック機能が搭載されているツールを使用することでも、追跡を防ぐことができます。
関連記事：広告ブロックの方法を解説！PCやスマホのおすすめアプリもご紹介
ウイルス対策ソフトの導入
例えばOSやWebブラウザでトラッキングブロック機能をオンにしても端末自体がマルウェアなどのウイルスに感染してしまったら意味がありません。そこでウイルス対策ソフトを導入することで、同時にトラッキング防止効果も見込むようにします。ウイルス対策ソフトにはトラッキング防止機能が搭載されているものも多くあります。
まとめ
インターネット技術の発達によりWebサイトを運営する企業は、実際にサイトを訪れたユーザーがサイト内でどの部分に注目して読んでいるのか、日頃から利用している他社のサイトなどの利用履歴をトラッキング機能で情報を得られるようになりました。
ブログやECサイトなどWebサイトを運営する上で、訪問したユーザーのニーズを把握することは、とても大切なことです。どんなWebサイトに訪問しているのかなどユーザーの趣味趣向を分析することで、マーケティングに活用でき、より多くのユーザーに訪問をしてもらえるよう戦略を練ることができます。
またユーザーにとっても、ログインが必要なWebサイトを利用する際に、一度IDとパスワードを入力すると、Cookieのシステムによりログイン情報が保持されるので、時間をあけてそのウェブサイトにアクセスをしても、ログイン情報を再度入力することなく利用することができます。
ECサイトにおいても買い物かごに入れた商品もCookieを利用することにより保存されるので買い物の途中でそのサイトから離脱したとしても、再度そのページに戻った際には買い物かごに入れた商品がそのままになっているなど、スムーズにインターネットを利用することが可能になっています。
一方で、トラッキングのセキュリティリスクもあります。情報漏えいなど万が一のことも考慮し、ユーザーはトラッキングをなんでも許可するのではなく、そのアプリやWebサイトに対して情報を開示することが本当に必要であるかを検討した上で利用することが大切です。
このような認識のもと、トラッキングを利用する上で、インターネットをより快適に、また安全に使用できるよう、今回の記事が少しでも参考になればうれしく思います。
