自社商品・サービスを多くのユーザーに認知し導入してもらうために、Web広告やWebサイトなど企業主体の発信では限界があります。企業以外の第三者からの発信を意図的に行うのには、メディアのタイアップ広告が有効です。
今回はタイアップ広告について、そのメリットと効果を最大化する進め方を紹介します。
目次
タイアップ広告とは
タイアップ（tie up）は英語で協力・提携という意味で、タイアップ広告は企業が企業以外の第三者と協力・提携して出稿する広告のことです。企業以外の第三者とはメディアを指し、メディアと提携してPR記事を作成します。
メディアの編集部によって編集コンテンツと同形式で制作され、メディア内で編集コンテンツと同様に掲載されます。ユーザーはメディアに訪問し、通常の編集コンテンツを読むように自然なアクションのなかで、タイアップ広告を読みます。
他の編集コンテンツと同じ形式で作成・掲載されるので、ユーザビリティを損ねずタイアップ記事を読んでもらえるのが特徴です。
タイアップ広告のメリット
タイアップ広告のメリットは３つあります。
①ターゲットの特長に合わせた発信
メディアにはそれぞれにユーザー特性があります。toCメディアであれば、性別・年代・職業・家族構成・趣味嗜好など、toBメディアであれば、業界・企業規模・売上・職種・役職・取引形態などがあります。
タイアップ広告は、それぞれのメディアの特性に合わせて、特定のターゲットにアプローチが可能です。また、メディアはユーザーの特長を把握しており、ユーザーの志向にあわせた文脈で企画と編集が可能であるため、ターゲットの特長に合わせて商品・サービスを発信することができます。
②第三者による発信で、中立性・客観性を担保
タイアップ広告はメディア主体で商品・サービスをPRしてもらうことで、中立性・客観性を持たすことができます。また、メディアの持つ認知度やユーザーからの信頼度によって、記事を読むユーザーの数も期待できます。
ユーザーはメディア主体で書かれた記事を客観的に読むことができ、記事の内容にも納得感を感じやすく、結果的にユーザーに対し商品・サービスページの誘導がしやすくなります。
③ユーザーの共感と態度変容を期待
上述のようにメディアはユーザーの特長を把握しているため、ユーザーが共感しやすいように企画・編集が可能です。メディアの持つブランドと企画・編集力によって、商品・サービスへの興味喚起や導入検討などの態度変容を期待することができます。
■タイアップ広告の進め方
タイアップ広告の進め方は、目的・KPIの設定から、メディア選定、企画内容の検討、制作・掲載、効果測定・振り返りの5つです。制作・掲載については少なくとも1か月以上の工数が必要となるため、余裕をもって進めていく必要があります。
①目的・KPIの設定
まず、タイアップ広告の目的を明確にします。タイアップ広告の目的は主に次の2つでしょう。商品・サービスへの認知・興味喚起、または、興味喚起・検討です。ユーザーの導入フェーズにおいて、認知から検討までで効果的です。
目的を明確にしたらKPIの設定です。BtoCでは顧客アンケートで認知度や態度変容に関する調査を行う必要がありますが、BtoBではリード獲得数が1つの基準となります。そのほかにリード獲得単価や、商談化数・商談化率、Webサイトへ遷移している場合はアクセス数がKPIとなるでしょう。
②メディア選定
次にメディアを選定していきます。複数のメディア候補から、各メディアのユーザー属性や実際に掲載されている記事を確認して、商品・サービスのターゲットに合うメディアを絞っていきます。
このとき大手ビジネスメディアへの掲載を考えがちです。しかし、メディア主体のタイアップではなく、明確にした目的とKPIを達成するためにメディアを選定することが重要です。
メディア担当者とのコミュニケーションを取ることも選定のポイントになります。メディア担当者は、タイアップ広告の目的や要望を聞いたうえでメディアや自社の持つアセットを活用してできることを提案します。この時に伝え方や見せ方を提案してくれるメディアは信頼できるでしょう。
また、ユーザーの特性を良く把握しているメディア担当者とブレストすることによって、新たな企画がうまれることもあります。積極的なコミュニケーションがおすすめです。
③企画内容の検討
メディアが決定したら、具体的な企画内容を検討します。メディアやメディアのユーザー特性に合わせて様々なアプローチの方法があります。
ここでも、メディア担当者と積極的にコミュニケーションをとり、双方向に企画を検討していくことで商品・サービスの一方的なPRを防ぎ、ユーザーにとって読みやすく共感を招きやすいコンテンツになります。
具体的なアプローチについては以下を参考にしてください。
・有識者や著名人を起用したインタビュー記事
・商品・サービス導入企業を起用した対談記事
・ユーザーのアンケート調査結果を取り上げた記事
・商品・サービスへの理解を深められるような無料トライアルキャンペーン
・ひとつのメディアで連載形式のタイアップ企画
・複数のメディアを横断したタイアップ企画
・ウェビナーを含めた立体的なアプローチ企画 など
④制作・掲載
企画内容も決定したら、制作に入ります。取材が伴う場合、取材・執筆・校正で1か月以上の工数が必要となります。企画によって制作スケジュールや掲載日は変わるため、企画内容を検討する段階でメディア担当者へ確認します。
実際の制作や掲載までメディアが主体的に行いますが、すべてをメディアに丸投げするのではなく、こまめにコミュニケーションを取り確認をしていきます。こまめに確認することで、コンテンツ内容が当初の目的や企画内容からずれないように防ぐことができます。
⑤効果測定・振り返り
タイアップ広告の掲載後、2週間から1か月ほどのタイミングで効果測定を行い、振り返りをします。効果測定は、②メディア選定の段階で、メディア担当者へどのような数値がレポートされるのか詳細を確認しておきます。
実際の振り返りでは数値の報告だけでなく、考察までしてくれるメディア担当者と取り組めると、次の施策に向けて改善がしやすくなります。
ユーザーは内容ではなく、発信者を見ている
インターネットでの情報収集が当たり前になった今、ユーザーの情報リテラシーは高くなっています。toCでは特にクチコミやユーザーレビューが重視されている傾向にあり、書かれている内容よりも発信者を見ているとも言われています。
toBでもこのような傾向は少なからず強くなっています。企業主体で発信するのか、メディアなどの第3者が発信するのか、誰が発信するのかを戦略的に考える必要があると言えるでしょう。
まとめ
・タイアップ広告は企業がメディアと協力・提携して出稿する広告
・タイアップ広告のメリットは３つ
①ターゲットの特長に合わせた発信
②第三者による発信で、中立性・客観性を担保
③ユーザーの共感と態度変容を期待
・企画内容を検討する際は、メディア担当者と双方向に企画を検討していくことで商品・サービスの一方的なPRを防ぎ、ユーザーにとって読みやすく共感を招きやすいコンテンツになる
・ユーザーの情報リテラシーは高くなっているため、ユーザーは書かれている内容よりも発信者を見ており、誰が発信するのか戦略的に考える必要がある
