企業のマーケティングにおいて「バズ（buzz）」とは、大きなトレンド（話題）になることを指している。古くは「うわさ話」から火がついた人々の話題が、現代ではSNSやインターネット上で拡大し、「バズ」となって流行することになったのだ。
「バズ」は偶然から生み出されることもあるが、マーケターによって意図的につくり出すことができれば、ビジネスにおいて企業は急成長を遂げることができるだろう。戦略的な施策で効率よく「バズ」を生み出す方法はあるのだろうか。2020年に大ヒットした漫画「鬼滅の刃」などをもとに、その法則やバズ・マーケティングの生み出し方を解析する。
参照元：【バズマーケティング】バズコンテンツの作り方｜事例「鬼滅の刃」「100日後に死ぬワニ」はなぜヒットしたのか
「バズ」となった2つのコンテンツ
「バズ」の代表格として挙げられる漫画「鬼滅の刃」とSNSで話題になった「100日後に死ぬワニ」を例として分析する。
「鬼滅の刃」とは大正時代の日本において、主人公の少年が鬼に家族を殺され、さらには鬼となってしまった妹を人間に戻すべく旅に出る物語だ。もともとは漫画として連載していたがアニメ化され、人気作品となった。
「100日後に死ぬワニ」はTwitterおける4コマ漫画作品だ。1日1話ずつ毎日投稿され、100日後に死んでしまうワニの日常を描いている。スポンサーがついた企画ではないのかと、当時は賛否が巻き起こったが、注目を集める「バズ」を生み出せた代表的なコンテンツといえるだろう。
参照元：【バズマーケティング】バズコンテンツの作り方｜事例「鬼滅の刃」「100日後に死ぬワニ」はなぜヒットしたのか
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「鬼滅の刃」が話題となったきっかけ
出典元：【バズマーケティング】バズコンテンツの作り方｜事例「鬼滅の刃」「100日後に死ぬワニ」はなぜヒットしたのか
コンテンツはいつ、何がきっかけとなって「バズ」を起こすのか。「鬼滅の刃」の動向から、検証してみよう。
上図の通り、2019年の冬にアニメ放送が開始され、その作画の美しさや、原作にプラスされたアニメ独自のクリエーティブが奏功し、徐々にヒットし始めた。
ユーザーの検索動向は、アニメが終了した2019年秋にも収束することなく伸び続けている。この時期にSNSで話題になったのが「単行本が売り切れ続出」というユーザーの声だ。供給が追いつかなかったことで、本を手に入れたいユーザーの検索が増え、レア度が高まり、「鬼滅の刃」自体の価値を大きく訴求する結果となったのだ。
「100日後に死ぬワニ」が話題となったきっかけ
出典元：【バズマーケティング】バズコンテンツの作り方｜事例「鬼滅の刃」「100日後に死ぬワニ」はなぜヒットしたのか
上図は「100日後に死ぬワニ」のTwitter投稿に発生した「RT」と「いいね」のグラフである。
注目すべきは100日後とその前日にエンゲージメントが激増していることだろう。「バズ」という意味においては、ここが起点だといえるかもしれない。
つまり、「RT」や「いいね」などが徐々にユーザーに浸透し、口コミがまた他の口コミを呼び、相乗効果となって注目度が上がったと考えられる。他のユーザーがいいと思っているコンテンツに価値を感じる心理（ウィンザー効果）や、多くの人が関心を寄せるコンテンツが気になるという心理（バンドワゴン効果）が、うまく「バズ」につながった作品ともいえるだろう。
100日で完結するストーリーも、ユーザーに飽きられずに注目され続けたポイントである。一度読むのをやめたユーザーであっても、100日目の最終話には戻ってきやすいコンテンツとなるからだ。
「バズ」をつくるのに重要なこと
企業やマーケターが「バズ」をつくり出すためには、それぞれのコンテンツに合ったプラットフォームを見つけることが大切だ。
「100日後に死ぬワニ」は、ユーザーが意見やコメントをつけやすいTwitter投稿を選択したことで、作品が持つメッセージやドラマ性に共感したユーザーによって「バズ」を生み出すことができた。1つのプラットフォームに絞り、漫画連載にはない気軽さや、読み返しやすさなどの環境をつくり出したことが「バズ」の要因の一つだろう。
「鬼滅の刃」では、逆に、ユーザーの戻ってきやすい環境を多メディア展開でつくり出した。テレビアニメを見逃したユーザーに向け動画配信サービス（VOD）で、いつでも追いかけられるよう設定。AmazonプライムやNetflixなどのサービスを使えば、新規ユーザーでも簡単に話題のコンテンツが視聴できる。前述したように、他のユーザーがいいと思っているコンテンツに価値を感じる心理（ウィンザー効果）や、多くの人が関心を寄せるコンテンツが気になるという心理（バンドワゴン効果）をたくみに取り入れているのだ。多メディア戦略でテレビとネットのユーザーを同時に確保できたことが「バズ」の要因となったのだろう。
参照元：【バズマーケティング】バズコンテンツの作り方｜事例「鬼滅の刃」「100日後に死ぬワニ」はなぜヒットしたのか
まとめ
バズマーケティングの生み出し方は「レア度のあるコンテンツづくり」「ユーザー心理をつく施策」「離脱後に戻ってきやすい環境づくり」「最適なプラットフォームの選択」にヒントがあるようだ。上記2つのコンテンツは、すべてのマーケターが「バズ」を生み出すための有益なモデルケースとなるだろう。
