企業がビジネスを成功させるためには、効果的なマーケティング活動が不可欠です。自社の売上を拡大するためには、顧客のニーズを深く理解し、「誰に、何を、どのように伝えるか」を明確にした具体的なプランニングが求められます。そこで重要となるのが、顧客がサービスや商材を認知し、購入に至るまでの一連の消費行動を可視化した「カスタマージャーニーマップ」です。
「カスタマージャーニーマップ」とは、端的に言えば「顧客行動の地図」であり、単なる購買プロセスだけでなく、その過程における顧客の具体的な「感情や思考」、そして「カスタマーエクスペリエンス」までを詳細に描き出したものです。日々変化する顧客のニーズに的確に対応し、マーケティングプランを明確化・最適化していく上で、カスタマージャーニーマップの作成と活用は欠かせない戦略的ツールと言えるでしょう。
この「カスタマージャーニーマップ」を正確に理解し、効果的に活用することで、企業のマーケティング活動は飛躍的に向上します。
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コロナ禍を経て、Webサイトやeコマースを含むオンラインで顧客と接するマーケットが大きく広がっています。 過去のマーケティングはテレビや雑誌、新聞といったマスメディアを通じたものが…
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カスタマージャーニーマップに期待できること
「カスタマージャーニーマップ」とは、顧客が媒体などを通じて企業のサービスや商材などに興味・関心を持ち、情報を収集したり他の商材などと比較したりして検討した結果、購入を決めるまでの流れを図表にしたものである。このカスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の購買プロセスを可視化し、各段階における顧客の思考や感情の動きを深く理解することが可能となる。
サービスや商材ごとに、それぞれの「カスタマージャーニーマップ」を作成することで、顧客の消費行動をより深く推察し、企業のマーケティング活動を促進することができるのだ。例えば、カスタマージャーニーマップを活用することで、顧客がどのような情報に触れ、どのような疑問や不安を感じ、どのような行動をとるのかを具体的に把握できる。
図表に可視化することで課題が明確になり、メンテナンスすべき場所に注力できるといったメリットも挙げられる。例えば、カスタマージャーニーマップ上に、顧客が離脱しやすいポイントや、情報提供が不足していると感じるであろう箇所などを特定し、改善策を講じることができる。サービスや商材を購買するまでの道筋をつくり込むことで、コンテンツの質そのものの向上にも期待が持てるのだ。これにより、顧客体験（CX）の向上に繋がり、結果としてコンバージョン率の改善や顧客ロイヤルティの向上といったマーケティング効果が期待できる。カスタマージャーニーマップは、企業が顧客理解を深め、より効果的なマーケティング戦略を立案・実行するための強力なツールとなる。
特長と活用
顧客が消費行動を起こすまでの流れを図表によって作成した「カスタマージャーニーマップ」は、ペルソナ設計（架空の顧客モデルを想定した段階ごとの設計）のみとは異なり、各行動プロセスに関連付けた設計となっている点が大きな特長です。これにより、顧客の「動き」を詳細に想定し、それぞれのタッチポイントにおける顧客体験を深く理解することが可能になります。
この「カスタマージャーニーマップ」において、最も重要なポイントは、CTA（Call to Action：行動喚起／次のアクションに誘導）とKPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標／効果の度合いを計測）を設定することです。特にCTAは、「顧客の態度変容を促す」ことを目的としており、各行動フェーズごとに具体的に設定する必要があります。例えば、図表の例では、CTAを「スマホが壊れたときの対処方法マニュアルをダウンロードしてもらう」という具体的な行動に設定しています。これは、企業側が顧客に「とってほしい行動」を明確にしたものです。そして、そのCTAの効果を数値化して測定するのがKPIであり、この例では「マニュアルのダウンロード数」がKPIとなります。
さらに、「カスタマージャーニーマップ」から、より詳細なコンテンツマップを作成することも可能です。図表に示された各フェーズで顧客がどのような情報に触れ、どのような行動をとるかを分析することで、それぞれの場面で最適なコンテンツや施策を準備するために活用することができます。これにより、顧客一人ひとりのニーズに寄り添った、よりパーソナライズされたマーケティング展開が可能になります。このような詳細な設計は、単なる顧客リストの作成とは異なり、顧客とのエンゲージメントを深めるための強力なツールとなります。
作成後の注意点
「カスタマージャーニーマップ」をサービスや商材ごとにつくったことで満足してしまい、ほとんど活用しないままになっている企業も多いのではないでしょうか。カスタマージャーニーマップを作成しただけで終わってしまうのは、非常にもったいないことです。顧客が購買するまでの道筋を作成したあとは、そこに課題が生じていないかを振りかえって検証（コンテンツオーディット）する必要があります。このコンテンツオーディットは、作成したカスタマージャーニーマップが現状に即しているかを確認し、非効率な部分や改善点を見つけ出すための重要なプロセスです。
また、さらに成果を高めるためにも、仮想していた道筋と現実の道筋の差異を調査（ギャップ分析）するなど、「カスタマージャーニーマップ」をより最適なものに改善していくことが大切です。ギャップ分析を通じて、顧客が実際にどのような行動をとっているのか、あるいは想定と異なる行動をとっているのかを把握し、カスタマージャーニーマップの精度を向上させましょう。この改善プロセスは、カスタマージャーニーの各タッチポイントにおける顧客体験を向上させるために不可欠です。効果的なカスタマージャーニーマップの活用には、継続的な分析と改善が鍵となります。カスタマージャーニーの理解を深めることで、より効果的なマーケティング施策を立案できるようになります。
まとめ
「カスタマージャーニーマップ」は、顧客の購買プロセスを可視化し、その感情や思考を理解するための強力なツールです。このマップを活用することで、顧客がサービスや商材に興味を持ち、情報収集、比較検討を経て最終的に購入に至るまでの道のりを、より深く、具体的に把握できます。カスタマージャーニーマップを作成するだけで満足するのではなく、その後のコンテンツオーディットやギャップ分析といった検証プロセスを経て、継続的に改善していくことが極めて重要です。
特に、各行動フェーズに設定したCTA（行動喚起）が、顧客の態度変容を効果的に促せているかを、KPI（重要業績評価指標）を用いて測定し、その結果を基にカスタマージャーニーマップを常に最新の状態へとブラッシュアップすることが、マーケティング活動の成果を最大化する鍵となります。このように、作成したマップを実践的に活用し続けることで、顧客ニーズへの的確な対応と、それに伴う売上拡大に繋げることができるでしょう。
