企業がビジネスを行う上で、必須ともいえる施策がマーケティング活動である。自社の売り上げ拡大のためには、顧客ニーズを徹底的に調査し「誰に何をどう伝えるか」を設計した、具体的なプランが必要になるだろう。そこで重要になるのは、顧客がサービスや商材を購入するまでの消費行動を視覚化した「カスタマージャーニーマップ」である。
「カスタマージャーニーマップ」とは、端的にいえば「顧客行動の地図」だ。購入に至るまでの具体的な「感情や思考」を盛り込み、「カスタマーエクスペリエンス」を表したものとなっている。日々変化する顧客のニーズに合わせ、プランを明確に表せる「カスタマージャーニーマップ」の作成・活用は欠かせないといえるだろう。
企業のマーケティング活動を向上させる「カスタマージャーニーマップ」とは、どのようなものなのか。効果的な活用方法もあわせて解析する。
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コロナ禍を経て、Webサイトやeコマースを含むオンラインで顧客と接するマーケットが大きく広がっています。 過去のマーケティングはテレビや雑誌、新聞といったマスメディアを通じたものが…
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カスタマージャーニーマップに期待できること
「カスタマージャーニーマップ」とは、顧客が媒体などを通じて企業のサービスや商材などに興味・関心を持ち、情報を収集したり他の商材などと比較したりして検討した結果、購入を決めるまでの流れを図表にしたものである。
サービスや商材ごとに、それぞれの「カスタマージャーニーマップ」を作成することで、顧客の消費行動をより深く推察し、企業のマーケティング活動を促進することができるのだ。
図表に可視化することで課題が明確になり、メンテナンスすべき場所に注力できるといったメリットも挙げられる。サービスや商材を購買するまでの道筋をつくり込むことで、コンテンツの質そのものの向上にも期待が持てるのだ。
特長と活用
顧客が消費行動を起こすまでの流れを図表によって作成した「カスタマージャーニーマップ」は、ペルソナ設計（架空の顧客モデルを想定した段階ごとの設計）のみとは異なり、各行動プロセスに関連付けた設計となっている。顧客の「動き」を詳細に想定できる点が特長だ。
上図のように「CTA（行動喚起／次のアクションに誘導）」と「KPI（重要業績評価指標／効果の度合いを計測）」を設定することが最も重要なポイントといえるだろう。特にCTAは「顧客の態度変容を促す」ことを目的としているため、行動フェーズごとに設定する。
図表の例では、CTAを「スマホが壊れたときの対処方法マニュアルをダウンロードしてもらう」ことに設定した。企業側が顧客に「とってほしい行動」が「ダウンロード」ということになる。CTAの効果を数値化して測定するものがKPI、すなわち「マニュアルのダウンロード数」である。
もちろん「カスタマージャーニーマップ」から、より緻密なコンテンツマップを作成することも可能だ。図表のコンテンツから要素を抜き出し、各フェーズにおいて、それぞれの場面で最適な施策を準備するために活用するとよいだろう。
作成後の注意点
「カスタマージャーニーマップ」をサービスや商材ごとにつくったことで満足してしまい、ほとんど活用しないままになっている企業も多いのではないだろうか。
顧客が購買するまでの道筋を作成したあとは、そこに課題が生じていないかを振りかえって検証（コンテンツオーディット）する必要があるだろう。
また、さらに成果を高めるためにも、仮想していた道筋と現実の道筋の差異を調査（ギャップ分析）するなど、「カスタマージャーニーマップ」をより最適なものに改善していくことが大切だ。
まとめ
「カスタマージャーニーマップ」を活用することで、顧客のニーズがより深く理解でき、企業のマーケティング活動の活性化につながるだろう。目標や課題が明確化されれば、成果をつくり出すコンテンツの質を高めることにも期待が持てる。
道筋をつくるだけで完結せず、測定した数値の結果から「態度変容を確実に促せているか」を確認し、常に最新の状態にブラッシュアップして活用することがポイントだ。
