最近、「ABM（アカウント・ベースド・マーケティング」という言葉をよく耳にするようになっていませんか？ これまでのマーケティングとは異なるというのは分かっているものの、その内容は、意味はどのようなものなのか、あまりよく分かっていないという人は多いのではないでしょうか。
また、これまでのマーケティング手法とどのように違うのか、なぜ現在、注目されているのかも気になることでしょう。そこで今回は、AMBを分かりやすく解説します。
目次
AMBとは
ABMとは「Account Based Marketing（アカウント・ベースド・マーケティング）」の略で、米国で2013年頃から実施されているマーケティング手法です。それが数年前から日本でも注目をされはじめ、今現在は広がっています。日本でもその成果を挙げている企業はあるといわれます。
ABMとは、どのような手法なのでしょうか。その特徴を一つ一つ見ていきましょう。
「人」ベースではなく「企業・団体」ベース
「アカウント」とは、「企業」や「団体」のことを指します。つまり、企業や団体をベースとしたマーケティング手法を意味します。
従来のマーケティング手法といえば、リードジェネレーションやリードナーチャリングという見込み顧客を広くターゲットとし、徐々に確度の高い見込み顧客から、商談につなげるまで育て上げる手法が主流でした。つまり、これまでは見込み顧客、一人の担当者に的を絞っていました。もちろん、BtoBであれば見込み顧客は企業ですが、実際にWebにアクセスしたり、メールマガジンを取得したりするのは企業のどこかの部署・部門の一人の担当者です。その担当者に向けてアプローチをし、営業に引き渡すといったことを行ってきました。
一方、ABMでは、人をベースとしない、つまり「担当者」ではなく、はじめからアカウントベース、つまり「企業・団体」をベースにターゲットとします。売上が最大化する、“優良顧客となる可能性のある”アカウントを明確にして特定するのです。
そして、そのターゲットのニーズに焦点を当て、戦略的にアプローチをしていきます。
はじめから具体的な企業・団体へアプローチする
ここでもう一つ、大きな特徴が出てきました。それは「はじめから特定のアカウント（企業）をターゲットとする」ということです。これまでの手法では、不特定多数の見込み顧客に広くアプローチしていました。これは、ある程度、大まかにターゲットを絞り込んで、自社に興味関心を示したリードを育てるというアプローチでした。
一方、ABMは、はじめから具体的なアカウント（企業）を決めて、そのアカウントにアプローチしていくということに特徴があります。
組織的にアプローチする
そのアプローチは、とても戦略的であり、その手法は後ほど詳しく解説しますが、そもそもアプローチ手法にも特徴があります。
それは、アプローチする側として、マーケティング部門だけでなく、組織的にアプローチをするということです。
例えば、アカウント（企業）のビジネス目標の達成に向け、営業も、マーケティングも、サービス部門も、役員なども皆が組織的に協力してアプローチを行うという意味です。
アカウント（企業）を理解し、データを駆使して最適な課題解決方法を提供する
ABMは、アカウント（企業）にとって最適かつ価値のあるコンテンツを提供すること、つまり、アカウント（企業）の経営課題、事業課題を解決する最適なものを提供するということにも特徴があります。これにより、見込み顧客企業に提供していたような汎用的なコンテンツではなく、そのアカウント（企業）独自の課題そのものを解決するものなので、もっと効率的なアプローチが可能となります。
そのためにも、先述の「組織的な」アプローチが重要となります。ターゲットとなるアカウント（企業）が抱える課題やニーズを解決することのできる、価値のあるコンテンツやメッセージを提供するためには、まずアカウント（企業）を理解しなければ到底むずかしいことです。そのため、自社ある情報を一元管理し、それを活用するというデータマネジメントが非常に重要となります。
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ABMが注目され始めた理由・日本企業に必要な理由
ABMは、米国で「デマンドジェネレーション」の問題を解決するために登場したといわれています。デマンドジェネレーションとは、先に述べた見込み顧客獲得のためのマーケティング手法全般のことを指します。例えば、見込み顧客獲得のためのリードジェネレーション、見込み顧客育成のためのリードナーチャリング、見込み顧客を絞り込むためのリードクオリフィケーションなどです。見込み顧客を創出し、育て上げ、営業に引き渡す一連の流れは、米国でも行われてきました。
しかし、営業部門は、そのすべてのリードに対してアプローチしないという問題が出てきました。せっかく育て上げたリードに企業に商談をしないということです。
その問題を解決するために、ABMが登場しました。
日本企業にとっては、なぜ必要なのでしょうか。諸説ありますが、そもそも日本では古くからの慣例で、組織内ではタテのつながりばかりが重要視されており、横のつながりが薄いといわれます。そのため、これからアプローチしようと思っていた企業に対して、実はすでに他部門の顧客だったといったことは往々にして起きているのです。ABMは、組織的にあらゆるデータを統合してアプローチする戦略を取ることから、そうした問題を回避することができます。むしろ連携することで、より有意義な営業アプローチをすることができる可能性があるのです。
また、日本でABMが注目されるようになったのは、ABMに欠かせないデータマネジメントがやりやすくなってきたというところにあります。簡単に言えば、MA（マーケティングオートメーション）やSFAやCRMなどのデータを持っている日本企業にとって、ABMは実践しやすいというわけなのです。
こうした背景から、日本でもABMが浸透してきています。
ABMとデマンドジェネレーションとの違い
ここで、ABMとデマンドジェネレーションとの違いを具体的に見ていきましょう。
1.対象の違い
ABMの対象はアカウント、つまり企業・団体ですが、デマンドジェネレーションはリード、つまり人です。多くの場合、ABMでは既存顧客の中でも大口企業を中心にターゲットとします。一方で、デマンドジェネレーションでは、新規顧客を中心にターゲットとします。よって、自ずと適しているのがABMでは既存ビジネスの拡大となり、デマンドジェネレーションは新規ビジネスが適しているといえます。
2.実践内容の違い
ABMは、特定のアカウント（企業）をはじめから絞り込んで対象とし、各社に最適なコンテンツを提供するなどのアプローチをします。一方、デマンドジェネレーションは、リード、見込み客を獲得し、育成して商談化できる段階になったら営業に渡します。
デマンドジェネレーションは、できるだけ数多くの見込み顧客を集めるのが前提であり、数がなければ実施できません。一方、ABMは、数ではなく質が重要になります。
3.誰が行うかの違い
ABMは、組織的に実施しますが、主に営業部門とマーケティング部門が実施します。一方、デマンドジェネレーションでは、マーケティング部門が主体で行います。
このように、ABMとデマンドジェネレーションは、異なるものに見えますが、実はABMはデマンドジェネレーションの仕組みがあってこそ実施できるといわれています。つまり、いきなりABMは実施するのは仕組み的、コスト的にむずかしいということです。ABMを実施するには、ある程度、大口の既存企業の存在が必要になります。それは、デマンドジェネレーションで培った実績とデータが必要であるとも言えます。つまり、まずはデマンドジェネレーションを根付かせることが、ABMを実施するのに必要となるのです。
ABMとインサイドセールスの関係
近年、インサイドセールスも日本企業では主流になってきました。インサイドセールスとは、内勤営業のことを指し、電話やメールなどを通して見込み顧客とのコミュニケーションを実施し、受注と成約につながりそうな見込み確度の高いリードを営業に引き渡すという手法です。
ABMにおいて、インサイドセールスの存在は欠かせません。なぜなら、ABMにおいては、戦略的に、そのアカウント（企業）の課題やニーズに対して最適なコンテンツを提供し、課題解決に導くことが必要であるため、事前にできるだけ多くの情報収集が欠かせないからです。つまり、事前にインサイドセールスを実施済の企業が、ターゲットアカウントとなり得るということです。
また、ABMのターゲットアカウントに据えるかどうかの判断基準の際にも、インサイドセールスは重要になってきます。後ほど手順はお伝えしますが、自社にとって優良なアカウントとなり得るかどうかは「BANTC」と呼ばれる情報で判断ができます。
これは予算の有無や権限の有無、ニーズの有無などの情報であるため、インサイドセールスによって情報収集はすでになされている必要があります。
これらのことから、インサイドセールスはABMに欠かせない存在であると言えるのです。
ABMを実践するための手順
では、ABMを実践するための手順を見ていきましょう。
1.アカウント（企業）の選定
まずターゲットとなるアカウント（企業）を選定します。このとき、重要になるのは、数ある候補の中で、優先順位を決めることです。自社の顧客リストを洗いだし、その集めた情報を整理し、分析して優先順位を付けます。
このとき、基準となるのが「BANTC」です。
BANTCは、インサイドセールスによって取得される情報です。一般的には、営業がヒアリングすべき情報といわれています。
Badget（予算）
予算がなければ購入してもらえないため、予算を聞くことはABMにおいても必要不可欠です。
Authority（決裁権）
決裁権を持っている人を指します。本当に面談すべき人物を特定することで、効率的に営業活動が実施できます。
Needs（ニーズ・関心）
アカウント（企業）のニーズです。どのようなものを求めているのか、どのような課題を解決したいのかということはABMを成功させる上で必ず必要になります。
Time frame（検討時期）
いつ予算申請し、いつ契約してもらえるのか、といったスケジュールは非常に重要です。タイミングによっては、今すぐ契約できないといったことも起きるからです。
Competitor（競合）
競合とは、自社と同じようにアカウント（企業）に対して営業をかけている企業のことです。どの企業がアプローチしているのか、誰が営業に訪れているのか、頻度は、どのような提案を行っているのか、何か評価しているポイントはあるのかといった情報が必要です。
これらの情報を踏まえて、より自社にとって最高に収益をもたらすアカウント（企業）を選定し、アプローチの優先順位を決めていきます。
2.キーパーソン・導入関与者の情報調査
アカウント（企業）のターゲットを選定したら、次は、各企業のキーパーソンを確認します。最も自社の製品やサービスの導入決定にかかわる人物の情報を取得します。
取得方法としては、インサイドセールスによる電話やメールによるアプローチのほか、セミナーや展示会を開催したり、DMを送ったり、すでに接点のある担当者を介して情報を引き出すといった方法があります。
3.キーパーソンとのコンタクト取得
キーパーソンが特定できたら、その人物とコンタクトを取得するための方法を考え実践します。すでに接点のある担当者がアプローチするのか、それともセミナーや展示会を通じて名刺を獲得する、電話やメールで直接コンタクトを取るという方法もあります。
4.アプローチ方法を考案する
コンタクトするキーパーソンが決まったら、アプローチする方法を考えます。これは、営業の切り口のようなものです。ニーズを取得しているはずですので、そのニーズに応える最良のコンテンツは何かを考えます。そしてあらゆる情報をもとに、資料作りや営業トークを作っていきます。課題を確実に解決する有益な提案を考えましょう。
また、どのような方法でアプローチするのかも見当が必要です。例えば、電話、メール、訪問、DMなど最適なチャネルを検討します。
5.アプローチを行う
アプローチ方法が決まったら、実際にアプローチを行います。コンタクトを取得した相手と会ったり、オンライン商談を行ったりします。
6.効果測定を行う
アプローチが終われば、結果はどうだったのか、その後のリアクションはどうだったのかが分かるようになります。その結果をしっかりとデータとして残して分析する、効果測定を実施します。効果が出たなら、どのような流れでその効果が出るまでに至ったのかを分析し、同じように実施すれば、他のアカウント（企業）でも効果が出ることが期待できます。
ABMのメリット
ABMは、次のようなメリットが期待できるといわれています。
1.限られたリソースで効率的にマーケティングが実施できる
ABMは、ターゲットとなるアカウント（企業）を選別し、最も自社の売上に貢献する顧客企業に焦点を絞って、マーケティングを行います。そのため、リソースの無駄を省き、少ないリソースで最大限の効果を上げることができるといわれています。このことから、効率的にマーケティング活動が実践できるといわれています。特にリソースが限られている場合に有効といえます。
実際、営業やマーケティングの「ROI」つまり、Return On Investment：投資利益率もABMによって向上した企業もあるといわれます。特にBtoBマーケティングにおいては、すぐれたROIを生み出すといわれています。経営状態を良くすることにも貢献するでしょう。
2.PDCAの高速化が可能
PDCAが高速で回せるようになるといわれています。ABMの強みは、徹底的にターゲットとなる顧客企業を絞り込んでいるということから、効果が出やすく、効果の量が多いということがメリットとして挙げられます。その分、効果測定がしやすく、自社の財産になり得ます。マーケティング施策の仮説と検証を実施しやすくなることから、効率的にPDCAを高速に回していくことが可能です。
3.マーケティング部門と営業部門の連携がしやすくなる
ABMは、先述の通り、マーケティング部門と営業部門がそれぞれ連携しながら実施していきます。従来のリード創出の際には、マーケティング部門が手動で行っていたため、営業部門とは、なかなか連携が取りにくかったところがあります。そのため、ABMでは、連携がスムーズにいくでしょう。
マーケティング部門が営業のことまで考えて実践できるようになるといわれています。そのため、知識の面、精神面でも営業部門に近付くことができ、組織としての結束も高まるでしょう。
ABMのデメリット
一方、ABMにもデメリットがあります。
1.大企業でなければ実現しにくい
先述の通り、ABMを実施するには、すでにデマンドジェネレーションの仕組みが構築されていることが不可欠です。そのためには、コストをかけられる大企業のほうがABMに取り組みやすいでしょう。中小企業はどうしてもABMに取り組みにくいところがあります。これは中小企業にとってはデメリットとなることがあるでしょう。
2.運用開始まで入念な準備が必要
ABMは、情報・データがなければ一歩も踏み出せません。何より情報有りきなのです。インサイドセールスが得たさまざまな情報をはじめ、セミナーや展示会などの名刺情報などありとあらゆる社内情報を持って、はじめて臨むことができます。その情報収集には時間を要することは容易に想像がつきます。
また情報の整理やアプローチのための準備なども必要になってきます。運用開始までに時間がかかることから、すぐに始めたい、すぐにでも商談につなげたいといった場合には不向きとなるでしょう。
3.組織全体が同じ方向を向く必要がある
ABMは、組織全体が同じ方向を向いて実施していく必要があります。組織的に行うことが最重要であるためです。しかし、それは同時に、組織の統率が必要であるといえます。一人が目先のインセンティブを追い求めて、組織的な指標に従わないというケースがあれば、ABMは総崩れになってしまいます。組織の統率がとれていない企業はむずかしくなるでしょう。
ABMツールとは？MA・SFAとの違い
ABMを実施する際には、ツールを活用することが一般的です。ABMで利用するツールのことをABMツールと呼ぶ場合、具体的にはどのようなツールとなるのか確認しておきましょう。
また、従来のマーケティングで多くの企業が活用しているMA（マーケティングオートメーション）や営業で活用するSFAとはどのように異なるのかを知ると、ABMツールの特徴がより分かりやすくなるでしょう。
ABMツールとは
ABMツールが担うのは、まずターゲットとなるアカウント（企業）の選定を行うことです。自社にとって最大限に収益性の高い企業を選び、そのターゲット企業の情報の統合を行うことができます。
具体的には、見込み顧客や既存顧客のリストから、ターゲットとなる確度の高い顧客を抽出する機能があります。そのためには、情報の蓄積が前提として必要になります。
また、蓄積した情報により、ターゲット企業に対して、効果的なタイミングで必要な情報を提供することができ、適切な商品やサービスの提案も行うことができます。またキーパーソンや商談の記録なども行うことができます。
MA
MAは、マーケティングオートメーションのことで、マーケティング部門がよく利用する代表的なツールです。MAでは、顧客情報の収集と蓄積を行い、見込み顧客を育成します。さらに、見込み顧客に対して実施したマーケティング施策の分析を行います。
特に、顧客の購買履歴の蓄積のほか、Webサイトへの訪問履歴、ページ閲覧情報やSNS、メールなどの行動情報を蓄積し、それをもとに、分析を行います。そして、自社にとって有益となる顧客に育てるための道筋と必要なマーケティング施策を自動化します。
ABMツールとは異なり、見込み顧客の育成をメインとするツールです。とはいえ、情報収集という面ではABMと似ているところがります。
SFA
SFAとは、「Sales Force Automation」の略称で、営業支援システムを指します。主に営業部門が利用しています。SFAが行うのは、営業パーソンの行動やコンタクト履歴、商談内容、営業パーソンの行動のプロセス全体を管理します。その管理データによって成約率向上や製薬までの期間を短縮し、営業効率を高めるのが一番のねらいです。また、営業パーソンに必要となる業務である、見積書作成や請求書発行機能などの営業支援機能もあります。
ABMツールとは大きく異なることが分かります。
ABMを実施する際には、一般的に、ABMに特化したツールを活用することが、より効果的にABMを実施していくことができるでしょう。
まとめ
ABMとは「Account Based Marketing（アカウント・ベースド・マーケティング）」の略で、企業や団体をベースとしたマーケティング手法を意味する。人ベース、つまり「担当者」ではなく、はじめからアカウントベース、つまり「企業・団体」をベースにターゲットとする。売上が最大化する、“優良顧客となる可能性のある”アカウントを明確にし、ニーズに焦点を当て、戦略的にアプローチをしていく。
ABMとデマンドジェネレーションとの違いは、「1.対象の違い」「2.実践内容の違い」「誰が行うかの違い」の3つがある。
ABMを実践するための手順は、「1.アカウント（企業）の選定」「2.キーパーソン・導入関与者の情報調査」「3.キーパーソンとのコンタクト取得」「4.アプローチ方法を考案する」「5.アプローチを行う」「6.効果測定を行う」となる。
ABMのメリットは、「1.限られたリソースで効率的にマーケティングが実施できる」「2.PDCAの高速化が可能」「3.マーケティング部門と営業部門の連携がしやすくなる」、ABMのデメリットには「1.大企業でなければ実現しにくい」「2.運用開始まで入念な準備が必要」「3.組織全体が同じ方向を向く必要がある」がある。
