検索エンジンの進化と共に、SEO（検索エンジン最適化）対策の方向性も目まぐるしく変化してきた。被リンク数が重視されたリンクビルディング主流の時代から、コンテンツ乱造の時代を経て、現在ではコンテンツの質やユーザー体験がより重視される時代になった。このような変化により、コンテンツマーケティングにおいてSEOの重要性はますます高まっている。
SEOに従事しているマーケターならば「株式会社JADE」の名前を聞いたことがある人は多いだろう。「インターネットを良くする会社」をミッションに掲げ、検索エンジン最適化やWeb広告運用、コンテンツマーケティング、Web分析などのコンサルティングサービスを通じて、さまざまな分野の企業のビジネス戦略を担っている企業だ。
今回は、同社のファウンダーで、CSO（最高戦略責任者）としてSEOコンサルティングをリードする元Googleの長山一石氏に、最新のSEOマーケティングについて語ってもらった。
目次
デジタルマーケティングの各領域でトップクラスの人材が集結したJADE
――JADEはSEOコンサルティングで確固たる実績を多数持ち、今日ではSEOマーケティングの代名詞的な存在として知られています。スタート当初から業界注目度が非常に高かったと記憶しているのですが、設立の経緯はどういったものだったのでしょうか？
長山一石（以下、長山）まず私自身の経歴についてお話しします。私はもともとGoogle社でWebマスター向けのアウトリーチ活動に長年従事していました。Googleのガイドラインやポリシーに沿ったWebサイトを作るためのサポートを行う業務です。この当時に培った経験を活かし、2019年に日本を代表するSEOのオーソリティである株式会社so.la代表の辻 正浩さんとともに JADEを創設しました。
翌2020年には、「ぐるなび」において「みんなのごはん」や「メシコレ」といったコンテンツマーケティングを指揮してきた伊東周晃を代表取締役に迎え、おおよそ現在の体制が整いました。
――読者の中にはまだJADEをご存知ない方もいると思いますので、サービス内容を教えてもらえますか？
長山 はい。弊社は主にデジタルマーケティングの分野でコンサルティングとSaaSを提供しています。具体的なコンサルティングサービスとしては、「検索エンジン最適化」を筆頭に、「Web広告運用」「コンテンツマーケティング」「GA4コンサルティング」などを展開しています。
「検索エンジン最適化」は、JADEの基幹的な位置づけにあるサービスです。前述の通り、私がもともとGoogleで日本向けにWebマスターアウトリーチ業務を担当してきた中で培った知見やノウハウを活かし、Google検索エンジンに評価されやすいSEO支援を行っています。
「Web広告運用」は、当社取締役CCO（最高コンサルティング責任者）の小西一星の知見がもととなったサービスです。Google広告コミュニティ ゴールドプロダクトエキスパート（旧AdWords公式ヘルプフォーラムトップレベルユーザー）として認定されたエキスパート中のエキスパートである彼が中心となり、Google 広告、Yahoo!広告、Meta広告、X広告など、幅広いWeb広告に対応した効果的なWeb広告運用代行サービスを展開しています。
「コンテンツマーケティング」はCOO（最高執行責任者）の伊東が主導的な立場にあるサービスです。企画立案支援やモニタリング設計、改善支援などを通じた長期的視野にもとづく伴走型のコンサルティングサービスを提供しています。
そして近年急速にニーズが高まっているのが「GA4（Google Analytics 4）コンサルティング」です。Google社提供のアクセス解析ツールがGoogleアナリティクス（ユニバーサルアナリティクス）からGA4に刷新され、GA4への環境移行をはじめとしたニーズに対応しています。弊社には、日本有数のエキスパートたちが数多く在籍しており、彼らを中心としたチームでサービス開発や提供を行っています。
――SEO、Web広告、コンテンツマーケティング、Web分析と、デジタルマーケティングにおける各分野でトップクラスの実績を有する人物が集っているのは心強いですね。
長山 もともとは「日本のSEO全体のレベルを底上げしていくにはどうすればいいか」ということをテーマに立ち上げた会社なのですが、SEOだけでなくWeb広告やコンテンツマーケティング、GA4コンサルティングなど、総合的にデジタルマーケティングにアプローチしていかないとSEOそのもののレベルも上がっていきません。そのために、各分野で高度な知見や実績を持つトップクラスの人材に集ってもらい、より包括的なデジタルマーケティングサービスを提供していくことにしました。
また、当社の特徴の一つとして、コンサルティングチームとエンジニアリングチームが密に連携している点があります。これにより、高度なコンサルティングサービスを提供でき、コンサルティング効果を最大化するためのツールを自前で開発できることも大きな強みです。
その体制から生まれたSaaSプロダクトが、SEO分析・モニタリングツールの「Amethyst」（アメジスト）です。Googleのサーチコンソールや検索関連のAPIを利用して、自サイトへのアクセス情報を可視化・分析するツールで、SEOの状況を把握し、戦略的なSEO対策につなげられるのが特徴です。
「Amethyst」は、もともと社内で使っていた分析基盤がベースとなっており、その効果が実証されたことでプロダクト化されました。
関連リンク
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・Google広告の基本を解説！特徴・設定・管理画面のログイン方法まで！
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・GA4（Google アナリティクス 4）と旧バージョン（UA/ユニバーサルアナリティクス）の違いとは？
検索インタラクションモデルというフレームワークをもとにSEOコンサルティングを実施
――多角的な視点でデジタルマーケティングにアプローチしていくことで、サービスのコアとなるSEOコンサルティングの質も高まっていくのですね。
長山 もう一つの考え方として、今日のSEOでは「検索エンジン最適化」と「検索体験最適化」の両面からの対策が不可欠だと思っています。
たとえば検索エンジンにとって完璧に最適化されたサイトが存在していても、ユーザーの「体験」が最適化されていなければ、真に有益なサイトだとは言えません。検索エンジンにとってアクセシブルであることに加え、検索するユーザーにとって有益なサイトを作ることこそがSEOの真の目的である、というのがJADEの考えです。
そうした考えを実現するために考案したのが、JADE独自の「検索インタラクションモデル」というフレームワークです。コンサルティングにおいては、このフレームワークにもとづいたSEO支援を行っています。
参考リンク：検索インタラクションモデル概論-JADEが日々使うSEO分析フレームワークの話
このフレームワークは「DCIR」（検索エンジン最適化モデル）と「QCLS」（検索体験モデル）の2つから成り立っています。
＜DCIR（検索エンジン最適化モデル）＞
・D：発見の「Discover」
・C：検索エンジンによってWebサイトを巡回する「Crawl」
・I：Webサイト情報をデータベースに登録する「Index」
・R：Indexした情報に順位付けを行う「Rank」
＜QCLS（検索体験モデル）＞
・Q：検索エンジンに入力された単語や文章を意味する「Query」
・C：表示された検索結果を選択する「Click」
・L：クリックやタップによってリンク先に遷移して着地する「Land」
・S：サイト内を回遊する「Surf」
「DCIR」は検索エンジンがWebサイトを評価する際に行う一連の動きを示した単語の頭文字から取った造語です。「検索エンジンがWebページとどのように触れ合うのか」をモデル化しています。
一方の「QCLS」は「ユーザーが検索エンジン経由でWebサイトとどのように触れ合うか」をモデル化したものです。
この 検索エンジン最適化モデルと、検索体験モデルから成るフレームワークにもとづいてSEOコンサルティングを展開します。
従来は、「Rank」や「Click」などの検索エンジン側で処理される限られた要素だけでSEOは語られがちでした。しかし、それだけではSEOの本質的な部分にアプローチしにくい。そこでDCIRモデルとQCLSモデルで課題を見つめることによって、「サイトが検索エンジンからどう見られているか」「検索ユーザーがサイトをどう見ているか」といったことをより細かく分割して考えられるようになります。
たとえば「検索流入が突然減った」という問題が発生した際、このモデルのうち、一体どのフェーズに問題があるのかが見極めやすくなり、より解像感の高い議論を行えるようになるのです。
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SEOの変遷：リンクビルディング、コンテンツビルディングが終焉し、質の高いコンテンツ制作へ回帰
長山 2000年代までのSEO対策は「リンクビルディング」で検索順位を上げることが主流でした。これは外部サイトから自サイトへのリンクを多く獲得する方法で、いわゆる“小手先の手法”が横行していたのです。
今現在のGoogleのガイドラインにこの手法は違反していますが、当時はGoogleが不当なリンクビルディングを検出・摘発する仕組みを確立しておらず、リンクビルディングをしないと検索順位が上がりにくかったのも事実です。そこで、2000年代後半から2010年代前半にかけて、Googleは大規模なアップデートをたびたび行い、リンクスパムを取り締まるようになります。その結果、リンクビルディング手法は使えなくなり、代わりに長文のコンテンツを大量に作成して流入を獲得する「コンテンツビルディング」が主流となりました。
その流れの中で2016年に起こったのがWELQ問題です。DeNAが運営していたキュレーションメディア「WELQ」（ウェルク）が、不正確で信頼性の低い医療コンテンツを大量に掲載し、社会問題に発展したのです。この件を契機に、インターネット上の情報発信の責任や記事の信頼性が改めて問われるようになりました。同時にGoogleも質の低いコンテンツの乱造に対して厳しく対処をしたことで、コンテンツスパムの時代は終焉を迎えました。
――SEOマーケティングの世界は移ろいが激しいですね。
長山 WELQ問題から端を発した一連の騒動や、相互関係にあるともいえるGoogleのコアアルゴリズムアップデートは、SEOはもちろん、コンテンツマーケティングに関わる人々にとって「正しいコンテンツを作る」という原点に立ち返る、大きな転機になりました。ガイドラインに違反しない検索体験の最適化や、ユーザー目線のSEOといった本来の目的に沿った対策が見直されるようになったのです。
しかし、リンクビルディングや低品質なコンテンツビルディングが主流だった時代しか知らない人も依然として多く、真っ当なSEO対策の具体的な道筋が見えにくいことも事実です。そういった、昔の知識でSEOを認識している人や、SEOの初心者の方々に対して、改善への明確な道筋をわかりやすく示したのが、先のフレームワークなのです。
関連リンク
・アルゴリズムとは？基本の意味や種類、検索アルゴリズムまでを徹底解説
・スパムとは？意味や見分ける方法、被害を防ぐための対処法について解説
抜け穴をつくSEOハックはすぐに潰される
――検索エンジンの“抜け穴”を突くようなSEOはすぐに対策されてしまう訳ですね。
長山 そうですね。たとえばここ最近流行ったものの、すでに廃れつつあるのが「サブディレクトリ貸し」という手法です。Googleから高評価を得ている大手企業が自社サイトのサブディレクトリを販売し、そのディレクトリを購入した外部企業がアフィリエイトサイトなどの「間借りサイト」を運営する方法です。
Googleはこのような動きを察知し、「Site reputation abuse」（サイトの評判の不正使用）を禁止するポリシーを明文化して、抜け穴を封じる対策を着々と進めています。
つまり新しいハック手法を見つけても、それらは早ければ数ヶ月、遅くても1～2年で対策されてしまうのです。そんなイタチごっこをするよりも、真っ当なフレームワークにもとづいたSEO対策をしたほうが、中長期的に大きなメリットがあります。そのような順当なSEOを支援するのがJADEのミッションであり、サービスです。
関連リンク：オウンドメディアの基本～サブドメインとサブディレクトリの違い
コンテンツの乱造が原因で順位低下・アクセス減となるサイトも多い
――SEOの相談ごとで多いケースについて教えてください。
長山 昔実施したSEO施策が今になって逆効果となり順位が落ちてしまった、というご相談も多いのですが、次に多いのは「頑張ってコンテンツをたくさん作って検索上位をキープしていたのに、Google検索のコアアルゴリズムアップデートで下がってしまった」というご相談ですね。
そうしたお客様に対しては、作りすぎたコンテンツや広げすぎたコンテンツを集約・整理するアドバイスを行っています。無駄なトラフィックを生み出すコンテンツを乱造すると、一時的に検索順位は上がるものの、お問い合わせや資料請求といったCV（コンバージョン）に結びつかないことはよくあります。そうなると検索エンジンは「このサイトはアクセスしたユーザーが価値を感じないサイトだ」と判定し、アップデート後に順位が下落してしまうのです。
Googleは定期的にコアアルゴリズムのアップデートを実施するため、順位の下落は頻繁に起こりえる現象です。この問題も、先のフレームワークにもとづいた本質的なSEO対策に注力することで、いち早く改善へと導くことができます。
関連リンク：重複コンテンツとは？SEO対策に与える影響を徹底解説
「検索ジャーニー」設計のすすめ
――「真っ当なSEO対策」をより強く意識するためには、どんなことを心がけるべきですか？
長山 先ほど紹介した検索インタラクションモデルというフレームワークの実践のほかに、「検索ジャーニー」を設計することをおすすめします。マーケティング戦略で「カスタマージャーニー」を作成するように、検索行動においてもジャーニーを作成するのです。
参考記事：検索ボリュームではなく、「検索ジャーニー」でコンテンツを考える方法
長山 「検索ジャーニー」とは、見込み顧客が情報収集、比較・検討、購入に至るまでのプロセスを意識し、検索クエリや検索行動が各段階でどのように変化していくかをまとめた資料です。この資料にもとづいて段階ごとに最適なコンテンツを配信することで、効果的なマーケティングが実現できます。
たとえば「きのこ栽培キット」の通販サイト運営者が、自然検索経由の流入を増やすためにコンテンツを作る場合をシミュレーションしてみましょう。
よくある手法は「きのこ 栽培」「しいたけ 栽培」などの直接的なキーワードのサジェストを網羅する方法です。しかしこれだけでは検索数が少なかったり、あるいは競合が多かったりするため、すぐに限界に達してしまいます。
そこで「きのこ栽培キット」の購入につながりそうな人たちは、キットを購入する前に、何を欲しているのか、普段どんな生活を送っているのか、とさかのぼって考えていきます。
「きのこ栽培キット 購入」という通販運営側の主目的に結びつく直接的な検索クエリを中心に据え、そこから
・家庭菜園にはまっている
・美味しい料理を安く作りたい
・子どもの教育に良さそうな教材を探している
・身内やSNSなどで話題になるネタがほしい
・食べ物としてきのこが好き
・きのこの生態に興味がある
といった関連キーワードを考えます。これらのキーワードに適したコンテンツを作成・配信していくのです。
このように、各段階で必要なコンテンツを設計し、ユーザーが必要としているすべての情報をサイト内で提供すれば、ユーザーは検索エンジンの検索結果ページに戻らないため、サイト内の滞在時間は延びていきます。これが「検索ジャーニー」にもとづいた効果的なコンテンツの考え方です。
――なるほど。「検索ジャーニー」はあらゆるサイトに適用可能な効果的なツールですね。
関連資料：【テンプレート無料配布】カスタマージャーニーマップをパワーポイント（PPTX）で作ろう
課題解決へ向けたサポートの具体的手法と手順
――具体的にご相談いただいたお客様をどのようにサポートしていくのか、その手順についても教えてください。
長山 まずは先ほど紹介した「検索インタラクションモデル」にもとづくフレームワークに当てはめてお客様のWebサイトを診断の上、抽出された課題にもとづく処方箋（調査レポート）を作成することからスタートします。
次にその処方箋にもとづき、課題解決に向けたロードマップを作成します。そしてSEOを中心に、必要に応じてWeb広告運用やコンテンツマーケティング、GA4コンサルティングなど、他のサービスも含めたトータルのコンサルティングによる施策を実施しながらお客様に伴走していく、というのが主なパターンですね。逐一ロードマップに対して進捗確認を行い、マップや施策の修正を行うなどの調整を図っていくことは言うまでもありません。
お客様の規模は、ナショナルクライアントはもちろん、東証プライム市場や東証グロース市場の上場企業、スタートアップ段階にある企業まで多岐にわたっています。
JADE独自の採用プロセス「構造化面接」とJADEが求める人材像とは？
――この長山さんのインタビューを読んでいるSEOマーケターの中には、さらなる飛躍を図るべくJADEにぜひ入社したい！と考える方も多いと思います。そこでJADEではどのような採用手法を用いているのか、詳しく教えてください。
長山 そう思っていただけるのはうれしいですね。JADEでは職種ごとに求めるスキルセットやマインドセットが明確化されており、それを持つ人材を確実に採用するために「構造化面接」を実施しています。
具体的には、4～5人の面接官がそれぞれ異なるテーマで質問を行い、応募者の方のスキルや経験を多角的に評価します。それそれの面接で相互理解を深めつつ、面接官全員でスコアリングを行い、その合計点で合否を決めていく、という面接スタイルです。
審査項目は、すべてのコンサルタントが持っておくべき「コア技能」と、すべてのコンサルタントが持つ必要はないものの、なにか一つ武器となる「専門技能」の2つに分かれています。
コア技能は、「Web技術知識」「コンサルティングで通用するコミュニケーション力」「検索クエリ理解」「Webマーケティング戦略」の4つから成っており、これらすべてを一定以上のレベルで満たす必要があります。
一方、専門技能は、Web広告運用や検索エンジンに関する知識など、高度な知識やスキルをどれか一つ身につけている必要があります。つまり、検索ユーザーに対する理解と知識、Web技術に関する理解と知識の両方を兼ね備えていることが必須条件です。
それから、入社前に「組織文化にフィットするか」も検討したほうがいいかもしれません。組織文化を語るうえで、JADEではよく「ぶぶ漬け」の話をします。
京都で「ぶぶ漬けでも食べますか？」と聞かれたら「早く帰れ」という意味だ、という話は有名ですが、もしJADEの社内で「ぶぶ漬けを食べますか？」と聞かれたら「食べる」か「食べない」しか答える必要はないよ、ということを説明するのです。
社内のコミュニケーションにおいては、言われていないことは察さなくていい、言葉の裏は読まなくていい、忖度は無用だ、という文化なのです。反対に、察するようなコミュニケーションを強要しない、ということも重視しています。
参考記事：JADEで大切にしている文化 – ブログ – 株式会社JADE
関連リンク：採用基準の決め方は？設定の流れ・ポイントを解説！
検索体験の進化とSEOの未来予想
――今日のWeb検索では、クエリに応じた検索結果とともに、リッチな情報が表示されるようになり、検索体験も変わりつつあります。それらを踏まえ、これからのSEOはどう変わっていくと思いますか？
長山 今日のGoogle検索の基礎を築いたアミット・シンガル氏は、2013年のSXSW（サウス・バイ・サウスウェスト）※で、「検索の行く末は、映画スター・トレックのコンピュータになることであり、それこそ我々が作っているものだ」と語りました。これは自然文でコンピュータに質問をして自然文で返答してくれるAIのようなものを指します。
この発言から10年以上の歳月が流れ、AIが生成した要約文を表示する「AI Overview」や、検索結果をわかりやすくまとめて表示する「強調スニペット」「ナレッジパネル」など、検索結果をリッチにする機能が次々に実装されてきました。シンガル氏の言葉通り、検索体験は一歩ずつスター・トレックのコンピュータの世界に近づいています。
このような時代において、私たちJADEの役割は「検索体験の最適化」をテーマに、お客様のビジネス戦略を成功へと導くことです。「インターネットをよくする会社」というミッションにもとづき、デジタルマーケティングの進化に貢献していくことも重要です。
業務を通じて、この先どんな体験ができるのか、私たち自身も楽しみでしかたありません。
※SXSW（サウス・バイ・サウスウェスト）：毎年アメリカのオースティンで開催される世界最大級のテクノロジーカンファレンス
