リードナーチャリングは見込み客を「育成」し、ニーズや見込み度合いが高まった顧客に対してアプローチできるようになります。
BtoCであれば商品やサービスの特徴やコンテンツにタレントを起用するなどで、間接的に興味を持ってもらうまで育成できることもあります。
しかしBtoBなどであればそのような表面的な興味で引き込むことが難しいかもしれません。
ここではBtoBのリードナーチャリングにおけるコンテンツ設計について見ていくことにしましょう
BtoBにおけるリードナーチャリング
まずはじめに、BtoCにおいて顧客がサービスや商品を購入・契約するプロセスを考えてみると顧客本人を納得させることが出来れば成約までたどり着く為、比較的短い期間・少ないアプローチで対応できますが、BtoBでは1つの製品の検討から購買まで社内での検討や決済などBtoC分野よりもプロセスやそれに伴う検討期間も長いため、それぞれの顧客に対して適切なアプローチを行うことが重要になります。
BtoBのリードナーチャリングを一部挙げてみると
- Webコンテンツ
- セミナー開催
- ステップメール・メルマガ
- DM
- 電話
- ネット広告（リマーケティング）
- 資料ダウンロード
等のアプローチがあります。
またこれらのアプローチの最後にはWebサイトやLPが使用されることも多いでしょう。
つまりはそれらのコンテンツの品質がリードナーチャリングの成功を握っていると言えます。
では本題のBtoBリードナーチャリングにおけるコンテンツ設計で、重要なことをいくつか見ていくことにしましょう
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リードナーチャリングにおけるコンテンツ設計で重要な３つの事
１、 成約までのプロセスを把握する
先にお伝えしたようにBtoCとは違い、さまざまな部署や担当者を巻き込みながら商品の購入やサービスの導入が決定されていきます。
自社が売るサービスや商品をどのようなプロセスで顧客が購入・導入していくのか？
そのプロセスを把握し、そのプロセスに沿ってどのような担当者が介在するのか？
それらの部署ではどのような要望が上がりそうなのか？
を把握していきます。
商品の購入やサービスの導入までのプロセスを「カスタマージャーニー」といい、これらを把握することで、より顧客の状況・ニーズに合わせたコンテンツを制作することが出来ます。
２、 見込み客の属性を把握する
先の成約までのプロセス「カスタマージャーニー」を把握すると、実際の担当者像もおのずと見えてきます。
BtoCの「ペルソナ」と同じく「バイヤーペルソナ」という顧客像を設定することで、どのようなコンテンツでアプローチすればいいのか？
またメールなどの配信で一番効果的な日時なども分析・検討することが出来るでしょう。
３、 コンテンツの内容を絞り込む
リードナーチャリングではすでに顧客が自社の製品やサービスに関して知識があり、購入まではいたっていないという顧客を対象にします。
せっかくEメールなどを送信しても、通常のLPなどの様に単に情報を提示するだけではリードジェネレーションと同じことをやっているのに過ぎませんので、クロージングまでは至らないでしょう。
先の「カスタマージャーニー」「バイヤーペルソナ」を把握し、それらの担当者の意思決定までのプロセスで、顧客がどのような情報を本当に必要としているのか？を正確に把握し、を正確に把握した上で、魅力的なコンテンツを提供するように心がけましょう。
まとめ
リードナーチャリングにおけるコンテンツ設計で重要な３つの事は、購入や導入に関してどのような人やフローが介在し、またそれらにはどのような背景・ニーズが隠れているかを把握したうえで適切なコンテンツを提供することが一番大事なことだと言えます。
