「全員、超人。」（パリ・サン=ジェルマン ジャパンツアー）、「外食5チェーン共同作戦」（ゼンショー×エヴァンゲリオン）、「日本でいちばん明るい朝番組」（TBSラヴィット）ーー。
こうした印象的なキャッチコピーでいくつもの“バズ”を生み出しているのが、コピーライター／クリエイティブディレクターの小竹海広氏だ。
SNSを積極活用した広告展開を得意とし、「レトリック」「エモーション」「シェアワード」の3要素をセットで考え、プロモーション効果を最大化していく独特な手法で人々の話題を生み出す。平成生まれの気鋭のコピーライターの視点から、あらゆるモノの市場が成熟し、飽和しつつある時代の中で求められるマーケティングの方法論について話を伺った。
インタビュイー：コピーライター／クリエイティブディレクター 小竹海広氏
インタビュアー：東洋経済新報社 編集局次長 山田俊浩氏
目次
「5W1H」によるセットアップを基本の型に考えることがすべての出発点
山田 小竹さんは、コピーライターという仕事で培った知見を、日常的に使う言葉の重要性や効果的なコミュニケーションを行うための方法論をテーマとした「言葉のアップデート術」という著書にまとめられています。今回は、その中で提唱されている、より相手からの共感を呼び、円滑なコミュニケーションを実現するための方法論をテーマに、それをマーケティング領域に当てはめた場合の可能性についてお話をお伺いしていきたいと思います。
小竹 著書の中では、主に日常的なシーンでの使用を前提とした「言い換え術」について書きましたが、ここではマーケティング上のコミュニケーションという観点での言い換え術を前提に話をさせていただきます。マーケターの皆様にとって、すぐに役に立つように考え方のフレームをしっかりお話できれば、と考えております。
まず、マーケティングにおける言い換え術を考える前提として、「なぜ、それを言わなければならないのか」「何を言うべきなのか」を5W1H（When・Where・Who・What・Why・How）で整理する必要があります。
1つ目が「Why：なぜ言うのか」。これは、認知を取りたい、商品・サービスを理解してもらいたい、あるいは好感度を上げたい、といった目的や動機を明確にするステップです。まずはこれらの中からどこに照準を定めるか、ということを明確化することがすべての起点となる部分で、非常に重要なステップだと言えるでしょう。
次に「What：何を伝えたいのか」ですが、これは読んで字の如しで伝える内容を明確にすることを意味します。商品名を覚えてもらいたいのか、スペックを言いたいのか、またはベネフィットを追求したいのか。そんな目的を明確にしていくステップだと言えます。
次に「Who：誰に言うか」。「Why」や「What」に連動し、「どんな世代に向けて言うべきか」、あるいは「性別」「国籍」「マーケター」といった属性の異なる人々に伝えるべきなのかを明確化するステップだと言えます。
そして「When：いつ言うか」ですが、これはタイミングを見極めることの大切さを意味します。例えば、クリスマスやバレンタインといった季節の催事には何が呟かれやすいのか、大雪や台風、猛暑といった世間が注目するような出来事があった日はどんなポストが拡散されやすいのか、といった時宜を見極めていくステップです。
次いで「Where：どこで言うか」ですが、これは「どのメディアを使って発信するか」ということを意味します。TVCMありきなのか、またはSNSによる拡散と伝播性を狙っていくのか。TVCMありきなら認知はほぼ保証されているので、商品理解や好感度向上、購買意欲換気など、直接的な効果に振った広告展開が行なえますし、それ以外のOOH（電車やバスなどの交通広告、屋外看板、サンプリングイベント、屋外ビジョンなど）やPR、SNSなどを媒体とするなら、SDGsやダイバーシティ、推し活 など、そのタイミングで注目されているキーワードを踏まえた広告展開が効果的であると言えます。
「How：どのように」は広告やマーケティングの方向性を明確にすることを意味します。それまでのクライアントの足跡として、楽しいコミュニケーションを大切にしてきたのか、ノリのいいコミュニケーションで勝負してきたのか、エモーショナルな伝え方を徹底してきたのか、といったことをしっかりキャッチすることで広告やマーケティングに明確な方向性が生まれていきます。
山田 この5W1Hを押さえないと、ミスマッチな宣伝をやることになりかねない。
小竹 「5W1H」によるセットアップが基本の型として重要なのは、コピーライティングや広告制作はもちろん、マーケティングにおいても変わらないと思っています。その上で、例えばX（旧Twitter）などのSNSを通じて人々がどんなポストやリポストを行うのか、それによってどのような効果が生まれるのか、といったことを逆算して考えることが、これからのコピーライティングやマーケティングでは重要だと思っています。
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・マーケティングとは？基礎から重要ポイントまで初心者にも分かりやすく解説
・5W1Hとは？意味や正しい順番、ビジネスでの使い方を解説
あらゆるモノがコモディティ化する現代ではSNSを抜きにした広告展開は考えられない
山田 数ある広告媒体の中でも、小竹さんが最も得意とするのは、やはりSNSですか。
小竹 そうですね。SNSの中でも特にX（旧Twitter）は、国内月間アクティブユーザー数が7,000万人に迫りそうなことを考えれば、最も重視すべきメディアだと思っています。ユーザーの平均年齢は37歳で、20代の8割が日常的に利用している事実から見ても分かるように、未だにソーシャルメディアの主流であり、強力な伝播力や拡散力を持っていることは疑う余地がありません。特に近年はバブル期のように、マーケティングに湯水の如くお金をかけられる時代ではなくってきているので、私も必然的にX（旧Twitter）を筆頭としたSNSを活用した広告展開をクライアントにご提案させていただくことが多いですね。
また、あらゆるモノがコモディティ化している現代社会において、差別化のポイントになり得ることも大きなポイントです。日本って、どんなコンビニでもスーパーでも一定レベル以上の美味しい物が買えるし、どの牛丼チェーンや回転寿司チェーンでも美味しいものが食べられる。
そんな市場が成熟し、スペックだけでは勝負しにくい状況の中では、まずは「記憶に残る一言をつくる」ということがとても重要であり、そのためには話題を呼ぶためのコピーライティングが欠かせません。こうした状況の中で効果的なマーケティングや広告展開を行っていくには、強力な伝播力と拡散力を持つSNSを一つの軸に据えて考えることが大きな前提になると思っています。
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・SNSとは？種類や使い方、仕組みについて分かりやすく解説
・SNSマーケティングとは？成功事例や始め方のポイントを解説
大切なのは1.レトリック 2.エモーション 3.シェアワードをセットで考えること
山田 強力な伝播力を持つからこそ、うまく使う必要がありそうですね。
小竹 SNSを前提とした広告展開を行うにあたっては、3つの重要なポイントがあります。「レトリック」「エモーション」「シェアワード」です。この3つの要素を一組で考えたキャッチコピー制作を大切に考えています。
キャッチコピーとは文字表現ですから、何よりも受け手の心に刺さる言葉でなくてはなりません。そういった意味で「レトリック」は広告制作の核であり、起点にもなる極めて大切な要素です。
そして「エモーション」はそんなレトリックを受け取った人の気持ちそのものです。そのキャッチコピーを目にして心がどう動いたのか。それによって“エモい”と感じた人が、その気持を他の人々と共有したいという衝動がポスト／リポストという行動になって現れたものが「シェアワード」です。
先の5W1Hと同様、この「レトリック」「エモーション」「シェアワード」も3点組で検証を行うべきだと思っています。
山田 「レトリック」「エモーション」「シェアワード」というキーワードを活用して、いくつか具体例を教えてもらえますか。
去年、一昨年と手がけさせていただいたパリ・サンジェルマンFCのジャパンツアーでの「全員、超人。」（2022年）、「全員、超人。―再び」（2023年）が分かりやすと思います。
メッシ、エムバペ、ネイマールという世界最高峰の攻撃陣を筆頭に強豪国代表クラスの超一流選手で構成される名門クラブということで「全員、超人。」というキャッチコピーを考えました。これはある種の誇大表現です。ふつうのチームでは「超人」と言えるほどのエース級の選手は数人しかいませんが、「全員」が超人であると言い切ることでギャップが生まれ、「そこまで言うのなら観てみたい」という気持ちを喚起させることを狙ったレトリックだと言えます。「どういうこと？」とエモーションへつながり、その結果、「確かに全員でした。」といったシェアワードが生まれる。
山田 「全員、超人。」に言い換える前の凡庸なコピーだと？
小竹 「メッシ＆エムバペがやって来る！」とか「スター軍団がついに来日！」みたいな表現ですね。
山田 なるほど。確かにありがちなコピーですね。びっくりマークも使いながら勝手に興奮している（笑）
小竹 ニュースの見出しならこれでもありですが、広告としてみんなに見てもらうには、こういったストレートな表現はなんの突っ込みどころもなく奥行きが生まれません。一方「全員、超人。」みたいなセンセーショナルなレトリックであれば、受け取った側にザワっとした感覚を与えることができます。
また、「全員が超人」であれば、サッカーに詳しくない人でも「なんか面白そうだな」といった興味が生まれ、実際に観た人の心に「本当に全員超人だった」という感動と印象――すなわちエモーションが芽生えます。それによって「この気持ちをみんなと共有したい」という衝動が生まれ、シェアワード拡散へとつながっていくのです。
つまり「全員、超人。」で“期待”を生み出し、「本当に全員超人だった」が一つの証左や検証となる。このように、コピーと現実をセットで考えることが今日の広告やマーケティングでは大切だと思っています。
私はこういったインパクト重視の表現を「センセーショナル系コピー」と呼んでいるのですが、他に手がけたTBSの「ラヴィット！」というモーニングバラエティ番組の「日本でいちばん明るい朝番組」というキャッチコピーも同様の効果を狙ったものです。
山田 「日本でいちばん明るい朝番組」の場合、言い換え前のコピーはどういうものになりますか。
小竹 言い換える前の無難な表現であれば、「トレンドだけを扱う新情報番組はじまる！」みたいな感じでしょうか。
作り手側の思い、つまりプロダクトアウトで考えれば、どうしても「新番組！」というワードを入れたくなります。しかし、それだけだとなにも視聴者の心に引っかかるものがないし、もちろん検証にもつながっていかず、単に出演者さんの人気や力量ありきの番組になってしまう。
しかし、「日本でいちばん明るい朝番組」というセンセーショナルなコピーが大前提としてあると、それ自体がコンセプトとなり、関係者全員が明確な方向性を意識できるようになります。
もともとこの番組は企画段階から「ニュースなし」「ワイドショーなし」でシリアスなテーマは一切扱わないという根本的な方針があり、それを表現する言葉として「日本でいちばん明るい朝番組」というレトリックに行き着きました。
山田 「日本でいちばん明るい朝番組」の「エモーション」「シェアワード」はどうなりますか？
小竹 エモーションは、この番組への“期待”ですね。「一番！」と言い切っているので、当然受け手には「本当に一番なの？」という疑問が湧き、次いで「そこまで言い切るのなら一回観てみるか」という期待が芽生えます。そして、実際に番組を観ることで「本当に日本で一番明るい朝番組だった」「本当にネガティブなニュースは一切扱わないんだね」という印象が生まれ、それをシェアワードとしてポスト／リポストなどの形で拡散されていきます。
一方で、このレトリックは「言い切り型」でもあるので、コピーと現実が乖離したものであれば批判を受けるというリスクにもつながってしまいます。なので、きちんとしたファクトに基づき、誇大表現にならないギリギリのラインを狙っていくような見極めが重要だと言えます。
関連リンク：コピーライティングとは？ 人の心を動かすコピーライティングの書き方を徹底解説
勇気と共感がマーケティングの可能性を拡げる～エンパワーメント広告
山田 センセーショナル系をもとに、「レトリック」「エモーション」「シェアワード」について説明してもらったわけですが、センセーショナル系以外にもありそうですね。
小竹 いずれも私が定義したものですが、「エンパワーメント系」「オマージュ系」「あるある系」などがあります（笑）。
「エンパワーメント系」ですと、以前、マクドナルトが新社会人に向けて公式Twitter（現X）を通じて「いちばん長いポテトが、いちばん偉いわけではありません」というメッセージを発したことがありますが、これなどはまさに「人を力づける」「人に自信を持たせる」というエンパワーメント系レトリックの好例だと言えるでしょう。それによって新社会人の“背中を押す”というエモーションが刺激され、「前向きになれた」「励まされた気がした」「ポテトに泣かされるとは思わなかった」というシェアワードが拡散されていきました。
山田 なるほど。「人を力づける」レトリックですか。これは面白いですね。
小竹 その商品でしか言えないエンパワーメントを探る、というのは他社との差別化を図る意味でも非常に効果的です。例えば、日本のファストフードチェーンの商品レベルは一様に高いですから、「美味しさ」や「増量中」という広告展開だけではそこから一歩抜け出すことは難しい。こんなときに、人の背中を押すようなエンパワーメント系のレトリックは大きな効果を発揮すると思っています。
また、先日、慶應義塾大学のキャンパスがある日吉駅に「第0問.今日ここにいる自分を褒めよ」という代々木ゼミナールのポスターが掲示されていましたが、これも志望校合格を目指す受験生たちを鼓舞するようなエンパワーメント系のレトリックの一つだと思っています。
実際にX（旧Twitter）でも私が目にした時点で16万以上のイイねが付いており、若い世代の人々を中心に大きなエモーションを生み出していました。個人的にこうしたタイプのコピーは特にコロナ禍には乱立したので、今はブームが去ったのではないかと感じていましたが、こうした反応の大きさを観ていると、タイミングとコピーの味が良ければ大きな効果が見込めることを再認識させられましたね。
分かる人をニヤリとさせることでプロモーション効果を倍増
山田 「オマージュ系」はどのようなものでしょうか。
小竹 「オマージュ系」は読んで名の如し、です。有名な映画やアニメの一シーンやテイストを取り入れることで人々の興味を喚起する方法です。
私が手がけた事例で言うと、大手外食チェーンのゼンショーさんが展開する5業態（すき家、なか卯、ココス、はま寿司、ビッグボーイ）と、人気アニメであるエヴァンゲリオンのコラボレーション企画「外食5チェーン共同作戦」というものがあります。「作戦」というワードを盛り込んだのは、作中で実施される「ヤシマ作戦」へのオマージュであり、コピーの書体やCM、ポスター等の掲示物、果てはメニューにまで同作品の世界観を徹底して盛り込んでいます。
特にメニューは「コア包み焼きハンバーグ（ロンギヌスの槍付き）」や「L.C.Lタピオカマンゴー～シンクロ率100％～」をはじめ、エヴァ好きが見れば思わずニヤリとしてしまうような要素を散りばめたことで、SNSなどを通じて「面白い！」「美味しかった！」といった声を多数いただきました。
また、これは私の仕事ではありませんが、斎藤工さんと山本耕史さんが共演するヒノキヤグループの「Z空調」のCMも、映画シン・ウルトラマンのオマージュ作品として大きな話題を呼びました。こういったオマージュ系はイメージで勝負できるので、低予算でも大きな効果が期待できるのが利点だと言えます。
「あるある系」のコピーも強いと思っています。私はこの手のコピーにはチャレンジしていないのですが、おもしろいと思っています。
例えば、理研ビタミンさんで出している「インドカレー屋さんの謎ドレッシング」という商品があるのですが、これは「インドカレー屋に行けば必ず出てくるサラダの定番ドレッシングなんだけど、なぜかどこにも売っていないし、レシピも分からない」という誰もが感じるであろう“謎めき”をダイレクトに押し出した商品名が話題を呼び、SNSやネットメディアなどでバズって爆発的な人気を博しました。
この他、「聞いて驚くな。実家は意外とやることないぞ」というNETFLIXの電車内中吊り広告や、「パパたちの関係は面白い。よく見かけるのになぜか喋らない」というサントリーモルツのCMなども、受け手の心を共振させてマーケティング効果を生み出す、代表的なあるある系コピーだと言えます。
こうしたあるある系は、インパクトが大きく、話題になりやすい利点がある一方、爆発力が大きいが故に、ブランドや商品の印象が残りにくくなってしまう懸念もあるので注意が必要です。したがって、クライアントと制作サイドでしっかりコンセンサスを取った上でプロジェクトを進めていくべきでしょう。
関連リンク：プロモーションの定義とは？戦略を練る時に重要な7つの手段を解説
仕掛け側と受け手との相互反応まで考えたマーケティングが求められる時代
山田 ここまで話を伺ってきて、センセーショナルやエンパワーメント、オマージュ、あるあるといったカテゴリに関係なく、ストレートな表現だと結論が先に来てしまい、受け手との相互作用が生まれにくい、ということがよく分かりました。
小竹 いきなり結論では、レトリックが介在する余地はありませんし、それを起点としたエモーションやシェアワードも生まれにくくなってしまう。あらゆる市場が成熟し、スペックだけでは差別化が図りにくいこの時代だからこそ、心をザワっとさせるレトリックが重要であり、それによって受け手側に深く考えてもらうという相互作用、相互反応まで考える必要があるのです。
山田 レトリックという前フリと主題をどう切り分け、配置するかを考えることも重要ですね。これはマーケティングの肝と言えそうです。
小竹 そうですね。例えば駅前のティシュ配りでも、「X月X日新装開店！」と言いながら配るのか、「花粉症おツライでしょう。これをどうぞ」と配るかで、受け取り手の心象もティッシュを受け取る率も大きく変わってきます。このように、まずは受け手の気持ちに寄り添い、その懐に入ってから本題へと移行していくような流れが今の時代の広告表現やマーケティングでは重要だと思っています。
特にマーケティング領域では、あらゆる市場が成熟し、飽和していく状況の中で、従来以上に効果的な商品プロモーションやマーケティング効果を求められていく場面が増えていくことでしょう。そんな中で、本記事をお読みになられているマーケターの方には、今回お話させていただいた「1.レトリック 2.エモーション 3.シェアワードをセットで考える」というフレームワークをご自身の仕事に当てはめてみてほしいと思います。それによって、もしかしたら思いも寄らない化学反応やブレイクスルーへとつながる何かを生み出せるかもしれません。
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