働き方改革の推進に、HRテックの台頭、売り手市場が続く新卒・中途採用など、人材業界の近年の動向は目まぐるしい変化を見せています。
業界の変化とともに、人材業界へ新規参入する企業は、スタートアップはもちろん、中小中堅・大手企業まで幅広いです。
人材業界のターゲットとなる企業の人事部は、他部署と異なる特徴を持ち、マーケティングにおいても影響範囲が異なります。
今回は、特に企業の人事部をターゲットとした広告戦略のポイントをご紹介します。
人事部への広告戦略はBtoBマーケティングを基本に
当たり前ですが、企業の人事部をターゲットとしているため、広告戦略の基本的な考え方はBtoBマーケティングです。
BtoBマーケティングの特徴として、以下の3つがあげられます。
- 意思決定者と利用者が異なることが多い。また、窓口担当、助言担当など複数人による決定が行われる。
- 機能や料金などのサービス内容から、業績拡大・コスト削減など経営上の費用対効果（ROI）が判断基準となり、感覚的・主観的な要素は取り除かれ、合理的な判断がされる。
- 個人と比較すると、対象となるターゲットの法人企業の数は減少し、企業の課題ごとに沿った細かなコミュニケーションが取れるメールやDSPなどの広告と相性がよい。
さらに詳しく知りたい方は「マーケティング初心者でも分かるBtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いとは」もぜひ参考にしてください。
企業全体から人事部に限定しても、これらの特徴に変わりはなく、契約までに複数人での検討、かつ、受注までに長い時間を要するため、広告出稿により獲得した問合せがすぐに受注になることは少ないです。
見込み客（リード）として、マーケティングや営業が関わり、受注フェーズまで持っていく形となります。
これらに追加して、人事部ならではの特徴も同時につかんでいく必要があります。
営業部、マーケティング部と異なる人事部の特長
このコラムをご覧頂いている方は営業、または、マーケティングの関連部署に所属している方が多いと思います。
営業もマーケティングも、自社の目標予算達成に向けて戦略を練り、実行するなど、日々PDCAを回していると思います。その成果は明確に数字として測ることができます。
一方で、企業の人事部はどうでしょうか？
人事担当者からよく聞こえてくる声をまとめてみました。
・どのような施策を打てばよいのかわからない
・成功事例に学ぶというような、実績データなどがあればほしい
・費用対効果を効果的に経営層に対して説明または訴求できていない
人事部は企業のなかでは少人数、かつ、他部署との連携も少ない、独立した部署であるため、自社の課題を解決するための情報が不十分な傾向にあります。
また、施策の対象が従業員であるため、期待できる効果を数字で表しにくいといった、人事ならではの特徴があります。
広告戦略の策定のポイント
企業の人事部の特徴をふまえて、広告戦略を策定するポイントを紹介していきます。
◆費用、難易度、即効性
広告出稿をする際に、必要な費用、難易度、広告の効果がどれくらいで見込めるのかを判断していく必要があります。
一般的なBtoBマーケティングで用いられる広告で一覧にしてご紹介いたします。
運用型広告については、リスティング広告やディスプレイ広告など多様ですが、効果を見ながら随時、予算配分を変えられるメリットがあります。
運用には専門知識が必要なため難易度は上がります。
詳しくは「運用型広告とは？知っておきたい基礎知識」をご覧ください。
人事向けメディア、人事向けイベントなど、メニューにより幅広い料金となっているため、予算にあわせて広告メニューを選んでいく形となります。
メディアであればサービス資料やホワイトペーパー、イベントであれば講演テーマと講演者が必要となるため、それぞれのコンテンツの準備に際してのノウハウや知識が必要です。
◆人事担当者の商品理解・知識（リテラシー）
先ほどご紹介したように、人事担当者は情報不足に陥りやすく、新しいツールや商品に対しての理解（リテラシー）に乏しいケースが少なくありません。
まずは、理解促進のためのプロセスや、リテラシーにあったコンテンツ提供などの十分な情報提供を行い、また、それをふまえた問合せや契約までのリード期間の考慮をおすすめいたします。
また、期待できる効果など数値化できるものは極力数値化し、導入事例などを用意すると受注までのリード期間を短縮できる可能性が高まります。
人事部に有効なリードナーチャリング
先述の通り、広告戦略を展開し企業人事部からの問合せを獲得しても、すぐに契約にいたることは多くありません。
社内稟議を廻すために担当者自身の理解から、決裁者への理解を得て、決裁を勝ち取るまでには、リードナーチャリングがおすすめです。
リードナーチャリングは見込み客の育成であり、リードナーチャリングでは商品理解を進め、課題認識や興味関心、検討比較からの受注フェーズを上げていく、問合せ時点で商品理解を進めてくれます。
人事担当者には最も効くマーケティング手法と言えます。
まとめ
◆企業の人事部をターゲットとしているため、広告戦略の基本的な考え方はBtoBマーケティングが軸
◆自社の課題を解決するための情報が不十分であること、期待できる効果や、仕事の成果などを数字で表すことができないなど、人事ならではの特長がある
◆広告出稿後、獲得した見込み客（リード）に対してのリードナーチャリングが企業の人事部には非常に有効
