インターネットやSNSの普及によって顧客の購買行動は変化し、従来型の営業活動では短期的に新たな商談成約を獲得するのは厳しくなっています。顧客獲得を目的に、近年、多くの企業が中長期的な視点でデマンドジェネレーションに取り組んでいます。
今回はデマンドジェネレーションについて、意味や取り組み方、事例を解説します。
目次
デマンドジェネレーションとは？
デマンドジェネレーションとは、顧客を獲得するために行う活動全般を指し、様々なチャネルから獲得したリード（見込み顧客）に対し、メルマガやセミナーなどのフォローを行い、購入意欲の高いリードへ育成・発掘する一連の活動を行います。
デマンドジェネレーションが広まった背景には、顧客の購買行動の変化があります。インターネットやSNSの普及により、オンライン上の情報量が爆発的に増加した結果、顧客は営業担当に話を聞く前に自分で情報収集を行い、比較検討のあとに問合せをするようになりました。
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商談を獲得するためには、顧客と問合せをする前から接点を持ち、自社・サービスの認知を獲得することが求められ、多くの企業がデマンドジェネレーションに取り組みました。見込み顧客の段階からホワイトペーパーやメルマガなどで定期的に接点を持ち、商談獲得の機会を創出するために、問合わせ先として想起されることが目的です。
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デマンドジェネレーションを進める3段階
デマンドジェネレーションは、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの3つのプロセスに分かれます。
リードジェネレーション
Webサイトや広告出稿、展示会、テレアポなど様々な施策を通じて、新たなリード（見込み顧客）を獲得する活動をリードジェネレーションと呼びます。
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リードナーチャリング
獲得したリードを製品やサービスの購入へ結びつける活動をリードナーチャリングと呼びます。メルマガやセミナーなどリードの検討状況にあわせたフォローを行い、商談成約の可能性を高めていきます。
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リードクオリフィケーション
ナーチャリングによって商談成約の可能性が高くなったリードを絞り込み・抽出を行う活動をリードクオリフィケーションと呼びます。例えば導入事例をダウンロードしたリードの商談成約率が高い場合、同様のアクションをした顧客データを抽出し営業へ渡します。
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デマンドジェネレーションに取り組んだ事例
日本の経営コンサルティングのパイオニアである株式会社タナベ経営は、メディアを通じて獲得したリードのうち1割を営業現場で対応し、2割をナーチャリング対象としています。
フォロー対象のリードに対し、顧客・状況にあわせたフォローを行っています。おすすめのコンテンツなどを紹介しながら、課題感など相談に乗りつつ、コンサルタントへの橋渡しを行っています。
事例紹介：単発の広告施策からの脱却。現場が求めるリード獲得を安定的に実現するには
実践するために必要な準備や体制、ツールは？
デマンドジェネレーションは複数の部署をまたぐため、フローの構築、社内体制の整備、そして必要なツールの導入が必要です。
フローの構築
獲得したリードや育成したリードを営業部に引き渡す際には部署をまたぎます。そのため、各部署でのリソースを鑑み最大限の効果が得られるようにフローを構築します。その際に、MA（マーケティングオートメーション）ツールに搭載の機能を活用して構築するとより効率的なフローが実現できます。
社内体制の整備
デマンドジェネレーションでは、マーケティング部門が中心となり、ターゲット層やフェーズにあわせてコンテンツを用意します。コンテンツは、インサイドセールス部門で活用するナーチャリング用のオンラインコンテンツ、営業部門の商談資料など複数の部門が関連します。
各部門で連携を取ることで顧客体験を統一でき、リードの取りこぼしを防げるようになるため、社内体制の整備が重要です。
ツールの検討
MAツールを導入すると、リードの管理だけではなくデータ分析が可能となり、効率的なデマンドジェネレーションが実現できます。データ分析の結果をもとに施策の改善を行えるため、ツールの導入を検討しましょう。
Swich PlusはCMSとMAが一体型のマーケティングツールです。直感的な操作画面で簡単にHTMLメールも作成できます。また、専任の担当者がWebマーケティングをサポートいたしますので、効果的なデマンドジェネレーションの体制構築を安価で始めていきたい方におすすめです。
まとめ
今回はデマンドジェネレーションについて詳細や取り組み方法を紹介しました。デマンドジェネレーションは潜在層にもアプローチできる、新たな顧客獲得する手法です。各部門が連携して、社内体制の整備やツールの導入に取り組むことが成功への第一歩となります。
