顧客みずから課題を認識し、解決策を探し、複数のサービス・製品を比較検討して導入を決定するように、新たなサービス・製品の導入においては、近年、顧客主体のアクションに委ねられるようになっています。
一方で、製品・サービスを提供する企業ではしばしばセールスとマーケティングで互いに不満を抱き、結果的に顧客に対し適切なコミュニケーションを取れていないこともあります。その際には、セールスとマーケティングでSLAを取り交わすことが有効です。
今回は、セールスとマーケティングが連携するうえで有効なSLAについて紹介します。
スマーケティングとは？マーケティングとセールスの連携ポイント | MarkeTRUNK
目次
SLAとは
SLAはService Level Agreementの略で、サービス品質保証やサービス水準合意という意味です。もともとは、IT業界でサービス提供者と利用者との間で取り交わされるサービス提供レベルを指します。
IT業界のサービスは仕事の成果が分かりにくく、サービス利用者が受け取るについて定義するために、SLAが取り交わされています。転じて、セールスとマーケティングの連携強化を目的にも、互いの求める役割や責任範囲、達成すべき指標などを明文化し共有するために、SLAが取り交わされています。
セールスとマーケティングは顧客獲得という共通の目標を追っています。しかし、それぞれの業務の特性上お互いに何を行っているのかすべて理解することは難しく、セールスは案件につながらないリードを渡される、マーケティングは引き渡したリードをフォローしてもらえないといった不満を持ちやすいです。
SLAを取り交わすことで、セールスとマーケティングとで共通の認識を持ち、情報共有を行うことで、スムーズなリードの引き渡しや引き渡し後のフォローを行い、顧客獲得に向けて一丸になって取り組めるようになります。
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SLAで交わす5つの内容
SLAで交わす内容は全部で5つあります。
①SLAの概要
セールスとマーケティングの両者で取り決める項目を決めます。後述に続きますが、それぞれの目標、リードの定義と引き渡し基準、業務内容と責任範囲、お互いに求める情報、そして、定例会議です。
②セールス・マーケティングの目標
セールスの求められる目標は売上と明確ですが、マーケティングの目標は売上に直結しているものが良いでしょう。例えば、売上への貢献金額や、リードの引き渡し数が挙げられます。
リードの引き渡し数を設定する場合、セールスの人数・スキルなどのキャパシティを考慮したうえで設定する必要があります。
そして、目標は共通のCRMやSFAのダッシュボードで見える状況にしておきます。目標が達成できない場合には、その原因の洗い出しと改善策の立案・実行を互いに検証できるようにします。
③リードの定義
どのリードがターゲットになるのか、リードの定義を行います。定義するべきリードは「リード」「MQL]「SQL」の3つです。
リード
契約には至っていない見込み顧客。
Webサイトのフォーム提出、展示会やウェビナーなどから獲得した名刺情報が分かっている。
MQL（Marketing Qualified Lead）
マーケティング施策により創出されたリード。
リードの温度感によって、ホットリード、ウォームリード、コールドリードと分類される。
SQL（Sales Qualified Lead）
契約につながりやすいもの、セールスに直結するリード。セールスがアプロ―チをする。
企業によって、リードの創出がマーケティング施策かセールス活動によって、下記のように区別する場合もあります。
SAL（Sales Accepted Lead）
マーケティング施策により創出されたリードで、セールスが引き継いでいるリード。
SGL（Sales Generated Lead）
セールスの活動により、マーケティング施策を介さずに直接創出したリード。
リードジェネレーションとは？リードナーチャリングとの違いや手法、注意点を徹底解説 | MarkeTRUNK
リードの定義は製品・サービスのターゲットに合わせて、セールスとマーケティングと共通認識のできる言葉で明文化します。
③リードの引き渡し基準とアプローチ
リードの定義を行ったらマーケティングからセールスへ引き渡すリードの基準を決めます。
ある企業ではMQLは製品・サービスの対象有無で判断し、MQLとなったリードはすべてセールスへ一度引き渡されます。そして、セールスがMQLへアプローチを行い、継続してアプローチすると判断したMQLはSQLへ変わります。
また、リードの温度感によってマーケティングでナーチャリング（育成）を行い、一定の温度感に達したらSQLと評価をし、セールスへ引き渡す場合もあります。
リードの引き渡す基準はセールスの人数とスキルにより異なるため、リードの定義を行う際にあわせて決めて合意します。また、セールスが継続してアプローチする判断基準や、一定の温度感に達したと判断する基準についても、個人に偏らないように明文化しておきます。
そして、引き渡されたリードに対するセールスのアプローチを明確にします。具体的にはリードに対し誰が、いつまでに何回、どのようにアプローチするのか、決めていきます。
また引き渡されたリードに対し、セールスが継続して引き受けるのか、マーケティングに戻すのかという結果のフィードバックや管理について、クローズドリードの取り扱いも決めおきます。
④セールス・マーケティングに求める情報
セールスとマーケティングと共有する情報を定義します。セールスはマーケティングから引き渡されるリード情報など、マーケティングは引き渡したリードの結果報告や、見込み顧客のニーズなどセールスからのフィードバックなど必要な情報をまとめます。
⑤セールス・マーケティングの業務内容と責任範囲
お互いにどのような業務があり、だれが担当しているのか、分かるようにしておきます。業務別に担当者が一覧で分かるような表を作成します。
⑥定期的な情報共有
目標進捗の共有、引き渡したリードに関するフィードバックを行う情報共有を定期的に行うために、ミーティングの設定を行います。リードの獲得から受注までのリードタイムにもよりますが、まずは月1回から始めてみるとよいでしょう。
SLAの運用ポイント
SLAを取り交わした後は半年に1度の頻度で振り返りを行いながら、必要に応じて変えていくことも重要です。マーケティングやセールスの組織や外部環境の変化に合わせて見直しを図ることで、セールスとマーケティングの連携を継続して強化していきます。
また、大きな外部環境の変化により運用が難しくなった際には、SLAを廃棄する決断をすることも重要です。そのためにSLAのキャンセル条件をあらかじめ決めておくと良いでしょう。
まとめ
・セールスとマーケティングの連携強化を目的に、互いの求める役割や責任範囲、達成すべき指標などを明文化し共有するためにSLAが取り交わされている
・SLAはそれぞれの目標、リードの定義と引き渡し基準、業務内容と責任範囲、お互いに求める情報、そして、定例会議など、セールスとマーケティングの両者で取り決める項目を決める
・リードの引き渡す基準はセールスの人数とスキルにより異なるため、リードの定義を行う際にあわせて決めて合意する
・SLAを取り交わした後は半年に1度の頻度で振り返りを行いながら、必要に応じて変えていくことも重要
