GDNとは、「Googleディスプレイネットワーク」の略で、一言で言えばグーグルを通して出稿できるディスプレイ広告のことです。ディスプレイ広告というのは視覚的イメージを使ったウェブ広告のことですが、詳しくは後述します。
目次
ディスプレイ広告とリスティング広告
まず、ディスプレイ広告というのは何か。ウェブ広告の世界では大きく分けてリスティング広告とディスプレイ広告の2つがあります。ほとんどの方は両方とも目にしたことがあるでしょう。
リスティング広告とは、例えばGoogleの検索機能でキーワード検索した時に上位に表示されるテキスト（文字）広告です。
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ディスプレイ広告はそれ以外の広告です。「バナー広告」とも言われます。ブラウザーでウェブページを開き、ニュース記事などのコンテンツを見ると、その最後、あるいは上の方、あるいは途中に画像を使った広告がよく表示されているのを見かけます。
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もちろん、その全てがGoogle提供の広告枠ではありませんが、現時点ではGoogleは「世界最大の広告代理業企業」と言っても言い過ぎではないでしょう。あらゆるウェブページやアプリで表示される、画像を使った広告の多くはGoogleを通じて提供されているといえます。
そのような状況ですから、Googleへの広告出稿を検討する企業・団体も多いでしょう。その際には、ディスプレイ広告にすべきなのか、リスティング広告にすべきなのか、というのが1つの重要なポイントになります。
極めて大まかに言えば、顧客に「そういえば…」と想起させることを狙うのであればディスプレイ広告の方が基本的には適していると言えます。逆に、顧客が明確なニーズを持って検討に入っているか、これから入ろうとしているかの段階であなたの商品を提案することを狙うのであればリスティング広告の方がより適していると言えます。
なぜかと言うと、ディスプレイ広告は、顧客が何らかのコンテンツを開いて見たり操作したりしている時に、多かれ少なかれそのコンテンツに関連させて表示するものだからです。それに対してリスティング広告は、顧客がキーワードなどによって検索するという能動的なアクションを起こしている状態で見せるものなので、商品・サービスへのニーズがより顕在化している状態と言えるかもしれません。
ただし、だからと言って「潜在的なニーズに対しては、ディスプレイ広告なら高い効果を出してくれる」と断言できるわけではありません。潜在ニーズは「潜在」しているので表面に現れているわけではないため、そもそも潜在ニーズの有無を見誤ればディスプレイ広告が「そこをなんとかしてくれる」わけでは、当然ながらありません。あくまでリスティング広告との比較をすれば…の話なので、ターゲット顧客についての深い理解が不可欠です。
GDNの特長
細かい条件設定
マーケティングの概念で言えば、ディスプレイ広告がより適しているのは、認知している顧客を興味・関心を持つ状態に引き上げるタイミングです。または、ある領域を認知して興味を持っている顧客に、それに関連する商品やサービスに対しても認知と興味・関心を持ってもらうこともあるかもしれません。あるいは、そう遠くない過去に興味・関心を持ったことのある顧客に、同様の分野への興味を思い出してもらったり、買い替えや再購入（リピート）を提案するようなタイミングかもしれません。
ビジネスにおけるターゲティングは、こうしたレベルまで詳細にプランを立てる必要があります。その前提として、ターゲット顧客セグメントの行動や心理を深く理解し、その市場サイズを推定し、他のターゲットセグメントや他の認知方法と比較・検討すべきでしょう。
Googleは「ターゲット設定オプション」を用意しており、細かい条件設定をしたい場合でもそれに対応できる可能性が、他サービスよりも高いと言えるでしょう。
リマーケティング
また、リマーケティングという機能もあります。広告が表示され、クリックしてリンクしたページに飛んだけれども、コンバージョン（つまり顧客に最終的にしてもらいたいアクション）までには至らなかった、というケースがあります。この顧客に対してピンポイントで広告を表示するのがリマーケティングです。
このような経路をたどった顧客は、何らかの強い関心を持っている可能性が高いと言えます。その顧客に広告を表示できるチャンスが訪れたタイミングに広告を表示すれば、コンバージョンまで到達するかもしれません。
理想的な機能にも見えますが、必ず高い効果があるとは限りません。クリックしたのにコンバージョンまでは至らなかった顧客層がなぜ至らなかったのか、という理由によるからです。例えば、「今は給料日前でお金に余裕がない」という状態でコンバージョンを止めた顧客なら、給料日後のタイミングであれば良いかもしれません。
逆に、あくまで例えばですが、「好きなタレントが広告に起用されていた」からリンクに飛んだものの、コンバージョンには至らなかったというケースでは、もしかしたら同じ広告を表示したら毎回クリックするものの、毎回コンバージョンには至らない、という事態になるかもしれません。
さらに言えば、万が一何らかの不快要素を広告が顧客に与えていて、憤慨した顧客が「一体どんな会社なんだ！？」とクリックしたとすれば、再表示によってコンバージョンに至ると考えるのは合理的ではありませんし、リマーケティングはむしろ逆効果かもしれません。
当然のことながら、全ての顧客が同じ状態ではないので、多くの顧客が、十分なコンバージョンへのニーズを持っているにもかかわらず、一時的な理由で踏みとどまっている場合にリマーケティングは有効である、と考えることができます。言い換えれば、費用に対する効果（つまりコンバージョンの確率「CVR（コンバージョン・レート）」とも呼びます）が十分に高ければリマーケティングは有効になるわけですが、それは商品やサービス、広告方法によって変わるはずです。そのための仮説構築・検証サイクルも重要になるわけです。
ディスプレイ広告のコストは割高？
では、その「コスト」は高いのかどうか、という点ですが、よく言われるのは、リスティング広告に比べてCVRが低いため、コストが割高だということです。ただし、これは一般論であり、一般論でコストの高い・低いを比べても、あなたの商品・サービスにとってのコスト効果と一致するとは限らないので、本当はなんとも言えません。この説は、特定の同じ商品・サービス・ブランドについて、ディスプレイ広告とリスティング広告とを比べた上で、その商品などが多いか少ないかという比べ方をするなら「平均値」的な言い方はできるかもしれませんが、そのようなデータを収集するのは、不可能ではないとしても、極めて難しいでしょう。
先ほども述べましたが、リスティング広告とディスプレイ広告には、それぞれ向き不向きがあります。例えば、広告を出したいと思っている商品分野に対して、顕在化したニーズが少ない場合は、リスティング広告の方がより割安なコストになる可能性は低くなるでしょう。
また別の例を挙げれば、魅力的な画像（例えば美味しそうな食べ物や素敵な洋服）を表示することが顧客の関心を惹き付ける可能性が高いような商品なら、リスティング広告の方が必ずしもお得とも限らなくなります。
つまり、どの広告方法が絶対的に良いかという観点にはあまり意味がなく、マーケティング戦略が先であるべきです。したがって、あなたが広告を出す商品・サービスの特性や、描くゴールによって、コスト効果は変わります。
また、どのような広告の出し方が確率を高めるのか、という仮説の構築と検証のサイクルを回すことが必要なので、その分のコストも見込まなければなりません。別の言い方をすれば、「初期段階からうまくいく確率は極めて低い」と考えておく方が得策でしょう。その確率を高めていくことで実質コストは下がってくるはずです。しかもそのスピードが速ければ速いほどコストが下がるスピードも速いわけです。したがって、コストも「あなた次第」と言わざるを得ません。
よく考えられているGDN
「『あなた次第』と言われても、マーケティング戦略に自信がない…」とため息をつかれる方も少なくないかもしれませんが、この仮説構築・検証サイクルをある程度は自動的に肩代わりしてくれるのがGDNの良さとも言えます。
例えば「自動ターゲティング設定」という機能があります。より高い効果を得たターゲット顧客セグメントを自動的に測定し、優先して広告を表示する機能です。簡単な例で言えば、当初、広告主であるあなたは30代女性をターゲットにすべきではないかという仮説を持っていたとして、しかしながら、効果がより高かったのは50代女性だったら、この自動ターゲティング設定はこの仮説検証をやってくれるようなものです。
他にも「自動入札」という機能もあります。これは、コスト効果を高めるために入札単価を自動的に調節してくれるものです。したがって、先述のコスト効果の仮説構築・検証をある程度は勝手にやってくれると言えます。
また、「レスポンシブ ディスプレイ広告」という機能も、仮説構築・検証サイクルの自動化と言えるでしょう。要するに、広告で表示するキャッチコピーや画像を、広告効果を最大化するために自動的に作成し、最適化していくわけです。もちろん、大元のキャッチコピーや画像などの仮説構築・検証の必要性は残ります。
加えて、広告効果が高かったのはどのウェブページなのか、ということも測定してくれます。これも仮説構築・検証の肩代わりの一部と言えるでしょう。
まとめ
このように、GDNは、客観的に見ても、非常によく考えられた機能を持ち、マーケッターの仮説構築・検証をある程度は肩代わりしてくれる優秀なサービスと言えます。
一般的には「ディスプレイ広告」は潜在ニーズに向いており、その最有力サービスがGDNである、と言われています。もう少し正確に言えば、「潜在ニーズを喚起する」というよりは「既にニーズを持っているものの商品・サービスに結び付いていなかったニーズを喚起する」場合や、「既にニーズを持っているものの忘れていたニーズを再喚起する」場合に、あくまでリスティング広告に比べて適していると言えます。
ここではそうした意味を含めて潜在ニーズと呼びますが、潜在ニーズを喚起し、コストに対して十分な効果を得るためには、様々な仮説構築・検証サイクルが必要になります。例えば、ターゲット顧客セグメントの仮説、単価設定の仮説、広告表示方法の仮説、その検証のための効果測定などです。こうしたものは、GDNが自動的に調節して最適化してくれます。
ただし、それが「ある程度」肩代わりしてくれるものであることには注意が必要と言えます。つまり、「全てを自動で売れるようにしてくれるもの」とまでは言えません。
どういう部分であなた自身による仮説の構築・検証が必要かと言うと、例えば最初の仮説を作ることです。先ほどの例で言えば、30代女性を初期仮説のターゲット顧客とあなたが考えていて、50代女性に広告を表示していなければ、GDNも自動的に判定してくれるわけではないでしょう。
あるいは、最初から自動に任せておくことが必要でしょう。ただし、そうすると仮説を構築して検証するよりも時間がかかる可能性も否定できません。単純化して言えば、最初は薄く広く広告を表示させて効果を測定し、そこから絞っていくと、その測定はある程度多くの検証データが必要になりますから、そこまで到達するのに時間がかかります。もちろん、予算をふんだんに投下することができれば別の話になります。
したがって、「素人でも、誰でもマーケッターになれて、全自動で売れるようにしてくれるもの」というわけではないと考えた方がいいでしょう。
それよりもむしろ、「ごく少人数でも広告戦略の立案と実行ができる優れもの」と考える方が、より実態に近いのではないかと考えられます。そうした仮説構築・検証は大変な手間と労力がかかるのでぜひうまくGDNを活用してみてください。
