プロモーションとは、サービスや商品を顧客に販売するための一連の活動を指します。ただしプロモーションは広義な概念であり、集客を行う際の流れを指すこともあれば、顧客との信頼関係を構築するための行動を指すこともあります。
効果的なプロモーション戦略を立てることは、ビジネスの成功に不可欠です。本記事では、プロモーションを行う際に押さえるべき「4P3C」について解説するとともに、戦略を練るための7つの重要な手順をご説明します。また、プロモーションが失敗してしまうよくある原因も解説しますので、今後のマーケティング戦略の立案にお役立てください。
プロモーション活動を成功させるためには、綿密な計画と戦略的なアプローチが必要です。的確なターゲット設定、適切なチャネル選択、効果的なコミュニケーション手法の選定など、様々な要素を考慮しながら、総合的なプロモーション戦略を練ることが重要です。また、プロモーションの効果を定期的に測定し、必要に応じて改善を加えていくことで、より効果的なプロモーション活動を展開することができます。
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目次
プロモーションとは？
プロモーションとは、企業が商品やサービスを顧客に販売するための一連の活動を指します。広義には、集客や顧客との信頼構築を目的とした行動も含まれます。効果的なプロモーション戦略は、企業の売上向上や市場シェア拡大に直結する重要な要素です。
プロモーションの具体的な手法には、広告、販売促進、パブリシティ、人的販売などがあります。これらを組み合わせることで、ターゲット顧客へのアプローチを最適化し、商品やサービスの認知度向上や購買意欲の喚起を図ります。
また、プロモーションは「PR（Public Relations）」と混同されることがありますが、PRはより広義な概念です。PRが企業や組織の全体的なイメージ向上を目指すのに対し、プロモーションは特定の商品やサービスの販売促進に焦点を当てています。
近年のデジタル化に伴い、プロモーションの手法も多様化しています。従来のマスメディアを通じた広告だけでなく、SNSマーケティングやインフルエンサーマーケティングなど、新たなアプローチが注目を集めています。これらのデジタルプロモーション手法は、より精緻なターゲティングと効果測定を可能にし、プロモーション活動の効率化に貢献しています。
プロモーションを成功させるためには、自社の商品やサービスの特徴を的確に把握し、ターゲット顧客のニーズや行動パターンを分析することが不可欠です。さらに、競合他社の動向や市場トレンドにも注意を払い、常に最適なプロモーション戦略を検討し続けることが重要です。
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プロモーションを行う上で押さえたい「4P3C」
プロモーションを行うには、マーケティングの基本的な考え方である「4P」および「3C」について理解を深めることが重要です。まず、4Pとは4つのPから始まる言葉のことを指し、具体的な構成は下記のとおりです。
● Product（プロダクト）：どのような商品やサービスを提供するか
● Price（プライス）：商品やサービスの価格および支払方法
● Place（プレイス）：流通させるルートや販売場所
● Promotion(プロモーション）：広告宣伝・販売促進など
上記のとおり、プロモーションはマーケティング戦略を構成する1つの要素として含まれています。加えて、企業は販売戦略を練るうえで、まずは上記の4Pに自社のサービスや商品を当てはめてみることが重要です。これにより、プロモーション活動の基盤を形成することができます。
関連記事：マーケティングミックス（4P）とは？マーケティング実行戦略の基本を学ぶ
続いて、3Cはマーケティング環境の分析に関する考え方のことで、下記3つから構成されます。
● Customer（カスタマー）：市場・顧客
● Competitor（コンペティター）：競合他社
● Company（カンパニー）：自社
Customerでは、市場規模や市場の成長性といった市場に関する観点と、顧客のニーズや顧客の購買行動といった観点を考えます。Competitorでは、競合他社のシェア率や強み、また今後どのような戦略を打ち出してくるのかといった、将来的な動向まで分析します。
最後に、Companyでは自社の経営理念・資本力、そしてヒト・モノ・カネといった武器を、現状どの程度有しているのかを鑑みて、今後の戦略の基盤づくりを行います。
関連記事：競合分析とは？マーケティング分析のフレームワーク「3C分析」を解説
ここで解説した4P3Cを、自社・商品に当てはめて分析することで、適切なプロモーション戦略を練ることができます。これらの概念を十分に理解し、実際のプロモーション活動に反映させることで、より効果的な結果を得ることが可能となります。
プロモーション戦略を立てる際は、4P3Cの各要素を綿密に検討し、それぞれの要素がどのように相互作用するかを考慮することが重要です。たとえば、ターゲット顧客（Customer）に合わせて商品（Product）の特徴を強調し、適切な価格（Price）を設定し、効果的な販売チャネル（Place）を選択し、そして魅力的なプロモーション（Promotion）メッセージを作成するといった具合です。
このように、4P3Cの枠組みを活用することで、包括的かつ戦略的なプロモーション計画を立案することができ、より効果的なマーケティング活動につながります。
プロモーションには戦略が重要
プロモーションを成功させるためには、効果的な戦略の立案と実行が不可欠です。単に自社の商品やサービスを消費者に知ってもらおうというだけでは、顧客の行動を促すことは難しいでしょう。プロモーション戦略を練る際は、ターゲット顧客のニーズや市場動向を十分に分析し、適切なアプローチを選択することが重要です。
効果的なプロモーション戦略を立てるには、以下の7つの要素を押さえることが大切です。
● ①：目標KPI・KGIの設定
● ②：ターゲットの設定
● ③：チャネル選定
● ④：コミュニケーション手法の選定
● ⑤：予算設定
● ⑥：効果測定
● ⑦：改善
これらの要素を適切に組み合わせることで、プロモーションの効果を最大化することができます。また、プロモーション活動を通じて、顧客との関係性を構築し、ブランド価値を高めていくことも重要です。
プロモーション戦略を立てる際は、自社の強みや商品・サービスの特徴を十分に理解し、それらを効果的に伝えるメッセージングを考える必要があります。さらに、競合他社の動向にも注目し、差別化を図ることが成功への近道となります。
以下、それぞれの要素について詳しく解説していきます。
①：目標KPI・KGIの設定
効果的なプロモーションを実施するためには、効果を測定し結果を振り返る作業が不可欠です。企業経営やマーケティングなどの最終的な目標を数値化したものをKGI（Key Goal Indicator）と呼び、KGIを達成するために戦術まで落とし込んだ指標をKPI（Key Performance Indicator）と呼びます。
プロモーションの効果測定には、特にKPIがよく用いられます。KPIは重要業績評価指標とも呼ばれ、商品やサービスの認知度の変化を知るための指標となります。具体的には、Webページの閲覧数やSNSでのシェア数、商品の購入数などをKPIとして設定する場合が多いです。
プロモーション戦略を立てる際は、まず目標とするKGIを設定し、そこから逆算してKPIを設定することが重要です。例えば、年間売上高という最終目標（KGI）を達成するために、月間のWebサイト訪問者数や商品購入率といったKPIを設定し、それらの指標を定期的に測定・分析することで、プロモーションの効果を把握し、必要に応じて戦略の修正を行うことができます。
適切なKPI・KGIの設定は、プロモーションの成功に直結する重要な要素です。ターゲット顧客や市場動向、自社の強みなどを考慮しながら、現実的かつ挑戦的な数値目標を設定することが、効果的なプロモーション戦略の第一歩となります。
関連記事：KPIとは？ビジネス成長に必須のKPIやKFSを正しく理解し「勝ち筋」を極める方法
②：ターゲットの設定
自社の商品やサービスを効果的に利用してもらうには、消費者の年齢や性別・職業といったターゲット層を理解し、設定することが大切です。プロモーションの成功には、明確なターゲット設定が欠かせません。そして、ターゲット層を把握したら、次にそのターゲットのニーズを知る必要があります。
なぜなら、消費者がものを購入したりサービスを利用したりするのは、自分の望みを叶えてくれると思っているからです。ターゲットとなるお客様が何を欲しているのかを知ることが、プロモーションの方向性を決定する1つの重要な要素となります。
効果的なプロモーションを行うためには、ターゲットの行動パターンや価値観、ライフスタイルなどもしっかりと分析することが重要です。これにより、ターゲットに響くメッセージや適切なコミュニケーション方法を選択できます。また、ターゲットの購買決定プロセスを理解することで、各段階に合わせたプロモーション戦略を立てることができます。
関連記事：ターゲティング|競合他社と差をつけるターゲット設定の方法
③：チャネル選定
次に、商品やサービスのチャネル、すなわちどういったルートで流通させるかも大切です。たとえば、現代はIoTの発展によって顧客情報が簡単に手に入るため、オンラインとオフラインを組み合わせたプロモーションが有効です。
オンライン（Web）の情報から、オフライン（実店舗）の購入へと誘導するO2O戦略が有名です。他にも、近年では広告やLPを活用して、顧客に商品をダイレクトで届ける「D2C領域」も活発化してきています。
プロモーションにおいては、適切なチャネル選定が成功の鍵となります。自社の商品やサービスの特性、ターゲット顧客の行動パターン、競合他社の戦略などを総合的に分析し、最適なチャネルミックスを構築することが重要です。また、デジタルマーケティングの進化に伴い、SNSやインフルエンサーマーケティングなど、新たなプロモーションチャネルの活用も検討する価値があります。
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④：コミュニケーション手法の選定
モノやサービスにあふれ、同質の商品が複数の企業から提供されていることも珍しくない現代において、消費者は購買の際にストーリー性を重視する傾向にあります。そこで、プロモーションの一環としてイベントを開催することで、消費者とのコミュニケーションを図り、自社のファンになってもらう戦略が有効です。
さらに、イベントは話題にもなりやすく、実際にイベントに参加していない消費者の購買意欲をもかき立てることができます。このように、事業者は消費者とのコミュニケーションをどのように行うかを考える必要があります。
プロモーションにおけるコミュニケーション手法は、ターゲットとなる顧客層や商品・サービスの特性に合わせて選択することが重要です。たとえば、若年層向けの商品であればSNSを活用したプロモーションが効果的かもしれません。一方、ビジネス向けのサービスであれば、ウェビナーや専門誌への寄稿といったアプローチが適している可能性があります。
また、プロモーションの目的に応じてコミュニケーション手法を使い分けることも大切です。認知度向上を目指すのであれば、広告やPR活動に注力し、商品の特徴や魅力を伝えることに重点を置きます。一方、既存顧客のロイヤリティ向上が目的であれば、メールマガジンやカスタマーサポートの充実など、より直接的なコミュニケーション手法を選択するのが効果的でしょう。
⑤：予算設定
上述した戦略を徹底的に落とし込んだ段階で、事業を拡大していくための予算を設定します。予算の決め方としては、以下のように目標から逆算して設定するのがおすすめです。
● 市場の何%の人にメッセージを届けたいか（市場シェア目標）を決定する
● メッセージが届くと見込まれる市場比率、および製品・サービスを試用する見込み客の比率（試用率）を設定
● さらに、試用率を1%上げるために必要な広告露出回数を定める
標的となる人口1%に対して、広告露出1回あたりの費用（GRP）を算出し、GRPに基づいて予算を決定します。なお、目標と限界予算に乖離があると、事業の継続性が低くなってしまうため、当然ながらイニシャルコストやランニングコストも鑑みましょう。
効果的なプロモーション戦略を立てるには、適切な予算配分が不可欠です。予算設定の際は、各チャネルごとのROI（投資収益率）を考慮し、最も効果的なプロモーション手段に重点的に予算を配分することが重要です。また、プロモーションの進行に応じて柔軟に予算を調整できるよう、一定の予備費を確保しておくことも賢明です。
⑥：効果測定
プロモーションの効果を測定する際は、売り上げはもちろんのこと、認知率やイメージアップ度を測定することにより、ビジネスの将来性を評価する必要があります。なお、インターネットから商品やサービスを販売する場合、すべては下記4つの公式に当てはめて効果測定をすることが大切です。
● Impressions：広告やWebサイトが何度ユーザーの目に触れたか
● PV：実際にユーザーが何度コンテンツを閲覧したか
● CTR：お問い合わせやサービス購入等のCVに繋がる部分をユーザーが何回クリックしたか
● CVR：クリックしたユーザーが何％成約したか
たとえば、Impressionsが少ない場合は、広告の表示回数が少なかったり、SEOコンテンツの検索順位が低かったりする場合があります。その場合は、予算を上げて広告の表示回数を増やしたり、コンテンツをリライトして検索順位を上げたりすることが必要です。
効果的なプロモーションを実現するためには、これらの指標を定期的に確認し、PDCAサイクルを回すことが重要です。プロモーションの成果を数値化することで、どの施策が効果的だったのか、どの部分に改善の余地があるのかを客観的に把握できます。また、競合他社とのベンチマーキングを行う際にも、これらの指標は有用です。
さらに、プロモーションの効果測定では、顧客の行動パターンや嗜好の変化も注視する必要があります。たとえば、SNSでの反応やユーザーレビューなどの定性的なデータも、プロモーションの成否を判断する上で重要な指標となります。これらの多角的な分析を通じて、より精度の高いプロモーション戦略を立案することが可能となります。
⑦：改善
最後に、プロモーションの効果測定が完了したら、今後の改善案を練ります。改善策を検討する際は、必ずKPI・KGIを軸に考えるようにしましょう。例えば、現状のプロモーションによる売上が月間500万円で、3ヶ月後のKPIが月間600万円だとします。
この場合、3ヶ月間で売上を100万円増やす必要があるため、上述した4つの公式のどれを改善することが、最も効果的であるかを徹底的に分析します。プロモーション戦略の見直しや、新たなマーケティング施策の導入も検討しましょう。また、次のアプローチに向けて横展開できる手法を発見することで、より精度の高いプロモーションを目指すことができます。
改善のプロセスでは、PDCAサイクルを意識することが重要です。Plan（計画）、Do（実行）、Check（評価）、Action（改善）の4段階を繰り返すことで、継続的な改善が可能になります。プロモーションの効果を最大化するためには、このサイクルを素早く回すことが求められます。
さらに、競合他社の動向やマーケットトレンドにも常に注目し、自社のプロモーション戦略に取り入れられる要素がないか検討することも大切です。市場環境の変化に柔軟に対応できるよう、常にアンテナを張っておくことがプロモーションの成功につながります。
プロモーションが失敗してしまうよくある要因
ここまで、プロモーションの概要や戦略に必要な考え方、手順を解説してきました。しかし、いくら綿密な計画を立てても、プロモーションが思うような結果を生まないケースは少なくありません。ここからは、プロモーションに失敗してしまう事業者が陥りがちなポイントをご紹介します。これらの要因を理解し、事前に対策を講じることで、より効果的なプロモーション戦略を立てることができるでしょう。
プロモーションの失敗には様々な要因が考えられますが、主に以下の4つが挙げられます。
●チャネル選定の誤り
●KPI・KGI設定に対する予算管理ミス
●効果測定による改善ミス
●ターゲットの不明確さ
これらの要因は、プロモーション全体の成功を左右する重要な要素です。例えば、適切なチャネルを選択できなければ、いくら優れた商品やサービスがあっても、ターゲット顧客にリーチすることができません。同様に、KPIやKGIの設定が不適切であれば、プロモーションの成果を正確に測定することが困難になります。
効果的なプロモーション戦略を立てるためには、これらの失敗要因を十分に理解し、適切な対策を講じることが不可欠です。次のセクションでは、各要因について詳しく解説していきます。
チャネル選定を間違えている
まず、プロモーションによって思うような成果が上がっていない場合、チャネル選びを間違えている可能性があります。選定したチャネルが自社の商品・サービスにとって本当に有効なものであるかを再考する必要があるでしょう。効果的なプロモーションを行うためには、以下の2点を常に確認することが重要です。
● 選定したチャネルに何人の見込み客がいるのか
● その見込み客の何％が自社の顧客となるのか
最低限、上記2つは都度確認することが大切です。予算を使い始めた初期の段階であれば、サンクコストも少なく、チャネルを変更することも容易です。したがって「気づいたときにはもう遅い」といった最悪の事態を避けるためにも、常に市場の動向を確認し続けることも必要でしょう。
また、プロモーションの成功には、適切なチャネル選定に加えて、ターゲット層に合わせたコンテンツ作りも欠かせません。選んだチャネルで、どのようなメッセージを発信すれば効果的なプロモーションになるかを十分に検討しましょう。さらに、チャネルごとの特性を理解し、それぞれに最適化されたプロモーション戦略を立てることで、より効果的な結果を得られる可能性が高まります。
KPI・KGI設定に対する予算管理ミス
プロモーションを行う上で、経営における最終目標であるKGIに対して、適切なKPIを設定できていないケースがあります。また、KGI自体の設定を再考する必要がある場合もあるでしょう。
このようなミスが発生する主な原因は、市場分析を怠ってしまうことです。実際、多くの企業が自社の求める売上のみをベースにしてKGIを設定してしまう傾向があります。しかし、効果的なプロモーションを行うためには、顧客ベースでKGIやKPIを設定することが重要です。
具体的には、以下のようなステップでKPI・KGIの設定と予算管理を行うことが推奨されます。
・市場分析：ターゲット顧客の規模や特性を把握
・顧客ベースのKGI設定：市場の何%のシェアを目指すかを決定
・KPIの設定：KGIを達成するために必要な具体的な指標を設定
・予算配分：各KPIに対して適切な予算を割り当て
・モニタリング：プロモーションの進捗を定期的に確認し、必要に応じて調整
このように、プロモーションの成功には適切なKPI・KGI設定と予算管理が不可欠です。市場の動向を常に注視し、顧客のニーズに基づいた戦略を立てることで、効果的なプロモーションを実現できるでしょう。
効果測定による改善ミス
上述したようにプロモーションにおいては、Impressions、PV、CTR、CVRの4つの指標を中心に改善することが重要です。ただし、注力する指標を間違えてしまうと、改善どころかマイナスの方向に進んでしまう可能性も否めません。
たとえば、すでにある程度閲覧されているのにPVを改善しようとしてしまったり、Impressionsがあるのに広告予算を上げてしまったりするなどです。すべてにおいて適切に改善することは容易ではありませんが、改善のための分析も的確に行うことが重要です。
プロモーションの効果測定においては、各指標の相互関係を理解し、総合的に判断することが求められます。例えば、CTRが低い場合、広告クリエイティブやターゲティングの見直しが必要かもしれません。一方、CVRが低い場合は、ランディングページの改善やユーザーエクスペリエンスの向上が必要となる可能性があります。
効果的なプロモーションを実現するためには、データドリブンなアプローチが不可欠です。各指標の推移を定期的にモニタリングし、A/Bテストなどを活用して継続的な改善を図ることが重要です。また、競合他社のプロモーション戦略も参考にしながら、自社の強みを活かした独自のアプローチを見出すことも効果的でしょう。
ターゲットが明確になっていない
性別や年齢、その他基本的な属性によってターゲットを設定する考え方は、現代においてはもはや古いとする見方もあります。現代では、さらに奥深いターゲット分析が求められています。効果的なプロモーションを行うためには、顧客の価値観やライフスタイル、購買行動などを細かく分析し、より具体的なペルソナを設定することが重要です。
たとえば、「20代後半の女性」という大まかなターゲット設定では不十分です。「仕事と趣味の両立を重視し、環境に配慮した商品を好む20代後半の女性会社員」というように、より詳細なプロフィールを描くことで、効果的なプロモーション戦略を立てることができます。
また、デジタルマーケティングの進化により、顧客データの収集と分析が容易になっています。これらのデータを活用し、顧客の行動パターンや興味関心を深く理解することで、より精度の高いターゲティングが可能になります。プロモーションの成功には、このような詳細なターゲット分析と、それに基づいた戦略立案が欠かせません。
まとめ：プロモーションは事前準備が最重要
本記事では、マーケティングで重要となるプロモーションについて、言葉の定義やプロモーションの際に重要となる戦略、そしてプロモーションがうまくいかない事業者が陥りがちなポイントを解説してきました。
プロモーション成功のためには、市場や顧客を知り、他社の戦略を分析したうえで自社の事業指針を練ることが不可欠です。すなわち、考え方をきちんと理解し、事前準備を十分に行うことが最も重要であるため、まずは自社の商品や他社のサービスを分析することから始めてみてはいかがでしょうか。
