過去のコラム「リードとは？マーケティング用語としての意味と具体的な活用方法」では、一般的にいう基本的なリードの定義や獲得方法、獲得した後の基本的な活用方法について解説しました。
BtoBの営業活動においてはリード獲得をすることにより営業の効率化が実現し、出稿する広告主の大半が「認知」よりも「獲得」を意識したマーケティング戦略をとる傾向があります。
今回はこのリードについて一歩踏み込んだ形で解説をしていきたいと思います。
リードの様々な顔（種類）
一言でリードと言っても様々な種類があります。
よく言われるマーケティングファネル※１でMQL※２、マーケティングの部門が作り出すリードはインバウンド型（展示会やセミナー）やアウトバウンド型（直接的な問合せ）で作り出していき営業の見込み顧客を組織だって作り出していきます。
※１マーケティングファネルとは広く集客したうえで、ふるいにかけられた見込み顧客が、検討・商談、そして成約へ流れる中で段々と少数になっていくことをいう。その様を図にすると、漏斗で濾した様子に似ているところからそう呼ばれている。
※２MQLとはMarketing Qualified Leadの略。マーケティング部門が絞り込んだ有望な見込み客、またはそのリストを指す。展示会やオンラインで獲得したリード（見込み客）を啓蒙育成（Nurturing）し、あるスコアで絞り込んだもの。
また、上記は一般的に「リードジェネレーション」と呼ばれています。
「リードジェネレーション」がなされた後は、メール等でコミュニケーションを通じて顧客の育成をする「リードナーチャリング」と呼ばれる活動につながって行きます。
更にその先に「リードクオリフィケーション」があり「リードナーチャリング」を通じてより有望な顧客に絞り込みをかけて行きます。
マーケティングオートメーションなどを使い顧客ごとにスコアリングをさせていき、より有望な顧客に効率的にアプローチする方法になります。
【マーケティングオートメーションの仕組み】
出典：http://oursocialtimes.com/how-does-marketing-automation-work-for-small-businesses/
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リード獲得後の活用方法
リード獲得で間違いなく求められるのはいかに収益化を図れたか、費用対効果がどうだったかです。
費用対効果を最大化させるために獲得したリードを最大限活用する方法があるのでしょうか。
王道はMQLの領域においてインバウンドやアウトバウンドから獲得されたリードへのアプローチです。
獲得されたリードに対しナーチャリングしたりクオリフィケーションしたりと様々な方法がある中で、まずは初動として営業担当者から連絡を入れ顧客の温度感を知る必要があります。
その情報を活動履歴として残した上でナーチャリングやクオリフィケーションをさせていくことで、リード獲得後の活用における効率が上がります。
温度感を直接知る必要性としては顧客のコンディションはデジタルのツールから全てを判断することは難しい事であり、直接の会話からの温度感とナーチャリング的にいうハイスコアは必ずしもイコールにはならないからです。
上記は、よりマーケティング活動を効率化していき営業の販売機会を増やす施策です。
これに当てはまらないのが属人的な活用方法です。
属人的な活用法のデメリットとしては、やはり個人の能力に依存してしまうところにあります。
一般的にいうエース級の営業がいればリードさえ獲得出来ればあとは勝手にクロージング（契約成約）まで担うというパターンになります。
この場合、営業のレベルが非常に高い必要があり、組織観点でいうと相当リスクの高い戦略になってしまいます。
よってマーケティングと販売の中で効率化されたリードが最大限活用される状況が望ましいです。
まとめ
◆リードにおける種類や獲得方法はいくつかある。獲得して終わりではなくリードを育成したり優良リードを絞り込んだりする。
◆マーケティングと販売の仕組み化をすることでリード獲得後のアクションが効率化されリードが最大限活用される。
