「あらゆるLIFEを、FULLに。」をコーポレートメッセージとし、飛躍的な成長を遂げている株式会社LIFULL。日本最大級の不動産・住宅情報の総合サービス「LIFULL HOME’S」、日本最大級の老人ホーム・介護施設の検索サイト「LIFULL 介護」の運営、空き家活用による地方創生を行う「LIFULL 地方創生」など、設立以来、暮らしに関わるさまざまなサービスを消費者に提供し続けています。
2017年に「ネクスト」から「LIFULL」へと社名を変更し、2018年には、多様化する社会へ自分らしい生き方や暮らしの姿を発信するためのオウンドメディア「LIFULL STORIES 」を設立。
本インタビューでは、同社クリエイティブ本部の畠山大樹氏（以下、畠山氏）、宮浦浩美氏（以下、宮浦氏）に、オウンドメディアを立ち上げた背景や運営したことで得た気づき、今後の事業展開について、お話を伺いました。
コーポレートメッセージは「あらゆるLIFEを、FULLに。」
畠山氏：弊社は、住まいや暮らしなどLIFEにまつわるサービスをトータルして提供する会社です。
2017年に「ネクスト」から「LIFULL」という社名になりました。
コーポレートメッセージである「あらゆるLIFEを、FULLに。」という言葉のとおり、すべてのお客さまの暮らしに役立ててもらえるような総合サービスが主な事業です。
具体的には、日本最大級の不動産・住宅情報の総合サービス「LIFULL HOME’S」や、日本最大級の老人ホーム・介護施設の検索サイト「LIFULL 介護」の運営、空き家活用による地方創生を行う「LIFULL 地方創生」 など、複数の事業を展開しています。
基本的にはIT・デジタルサービスがメインとなりますが、一方でオフラインでの活動にも取り組んでいます。
例えば、「LIFULL HOME’S」では、皆さまが足を運びやすいショッピングモールなどにカウンターを設置し、そこで実際にご相談いただける「住まいの窓口」というサービスも行っております。
オフラインではお客さまとの関係性を深め、オンラインでは家に居ながら内覧できる便利なシステムを構築する。住まいを探しているすべての方に、オンラインでもオフラインでもサービスをご活用いただけるのが弊社のサービスの特長です。
何をしている会社か、世の中における存在意義を明確にしようと立ち上げたオウンドメディア「LIFULL STORIES」
畠山氏：LIFEという、お客さまの生き方や暮らしに関わるサービスをトータルで提供する弊社にとって、マーケティングは非常に重要な取り組みです。
例えば、「LIFULL HOME’S」では、物件が探しやすいことはもちろん、住まい探しのお客さまとクライアントをつなぐための最適な導線づくりは必須ともいえるテーマです。
さまざまなお客さまの多様化したニーズを深く知る。そして、収集したデータの分析をしながらサイトを改善する、というように、デジタルマーケティングと企業ブランディングの戦略を考える部署で、それぞれの担当者が役割分担しながら企画・制作・広報などを行っているところです。
お客さまが弊社のサービスに対して価値を感じていただけるようなサイトづくりを、会社全体で常に考えています。
オウンドメディア「LIFULL STORIES」を立ち上げの際、最初に考えていたのは、「LIFULL」のブランディングです。弊社の事業内容について、何をしている会社か「お客さまに十分伝わっていない」という課題がありました。そこで2018年からブランドパーパス（ブランドの価値観やスタンス）を議論し、世の中における弊社の存在意義を明確にしようと「LIFULL STORIES」を立ち上げたのです。
まずは「こういう会社にしていきたい」というブランドイメージを、「LIFULL STORIES」というオウンドメディアによってお客さまに認知してもらう。その課題に取り組み始めました。
特に、商品やサービスとはまったく性質の違う「企業ブランディング」をどのように位置づけていくかについては、多くの時間を費やしましたね。いわゆる中間目標の設定について、KPIをどこに置くか、何をフォーカスするかなどの指標については、今でも課題となっています。
ブランディングという抽象的な価値観から、短期的な目標となるPDCAをどう回していくか。また、「LIFULL STORIES」というオウンドメディアに、弊社の伝えたいテーマをどのように入れ込んでいくか、内容がニッチになりすぎないようバランスを考えながら、制作メンバー全員で話し合って進めているところです。まずは、「LIFULL」という企業がどういう会社なのかを知っていただくことが大切だと考えているので、そのためにオウンドメディアである「LIFULL STORIES」を通してどのくらいの方に弊社を認知していただけるか。また、どのような経由で「LIFULL STORIES」というサイトを見てくださったのかにも注目しています。
直近で行った調査では、「LIFULL STORIES」認知者の企業ブランド認知率は、全体のブランド認知比率で約200%UP。「LIFULL STORIES」認知者のサービス利用意向率は、全体の利用意向比率で約240%UPという結果が出ました。
「LIFULL STORIES」自体もOrganic流入とRefferal流入のそれぞれが順調に伸びています。今後も「LIFULL STORIES」を成長させ、企業としてのブランド認知を高めていくための目標設定に、この結果を活用していきたいと考えています。
細かなSEOテクニックよりも、「コンテンツ自体に魅力があること」が大切
畠山氏：「LIFULL STORIES」には、ブランドイメージを醸成するという明確な目標があります。弊社の社是「利他主義」をもとに、「あらゆるLIFEを、FULLに。」したいという考えを、お客さまに発信することが重要だと思っています。これはLIFULLの社会的存在理由であり、行動原則です。
「LIFULL STORIES」では「しなきゃ、なんてない。」をコンセプトに、既成概念にとらわれない個人の生き方や、その応援につながるコンテンツを100本以上掲載しています。
自分らしい生き方に挑戦している方々のLIFEストーリーにまつわるインタビュー記事が中心です。直近ですと、タレントのりゅうちぇるさまやソトコト編集長の指出さま、女優のサヘル・ローズさまにご出演いただきました。
インタビューの出演者は、いま世の中で注目されている方、今後注目されると思われる方などが中心です。なんらかの課題を持っていて、それを解決したいと行動している方に、多くご出演いただいています。
「LIFULL STORIES」という名のとおり、コンテンツは、一人ひとりのライフストーリーを追っていく内容です。多様な生き方、暮らしがある中で、ある人が一歩踏み出した結果、どういう生き方が実現したかなど、それぞれのLIFEの流れを追っていくことで気づきが生まれる、というようなインタビューを軸にしたいですね。
また、記事には弊社の社員が出演することもあります。インタビューで自身の考えを言語化することによって、あらためて「目標までのプロセスを見直すきっかけになった」と好評です。
宮浦氏：「LIFULL STORIES」を立ち上げたことで、サイトのディレクションにおいては、細かなSEOテクニックよりも、「コンテンツ自体に魅力があること」「軸の部分がしっかりあること」が大切なのだと、あらためて感じています。
社内からの反響も大きく、例えば「こういった人がいるので、コンテンツとして取り上げられないか」といった提案も増えました。
多様な価値観を取り上げている中でも、LGBTQなど性の多様性に関するコンテンツや、年齢にとらわれない生き方をしている方の記事への反響が多いですね。
「LIFULL STORIES」を通してブランド認知をさらに高めていきたい
畠山氏：「LIFULL STORIES」を立ち上げて、「LIFULL」が何をしている会社で、どんな考えを持っているかを訴求するうちに、さまざまな生き方や考え方を持った人たちとのつながりが広まっていった、という実感があります。今後はこれまでのつながりから、さらに交流を深めていくような活動を行っていきたいですね。例えば、「LIFULL STORIES」に出演していただいた方を招いたイベントの企画など、インタビューを接点として、さらにそこから発展させる、その後のビジネスにも派生させるパターンをつくっていきたいですね。また、「LIFULL STORIES」内でコミュニティーを構築するなど、さまざまな価値観を持った方々のつながりが広がる活動も考えています。
目に見えないプレッシャーや既存の概念によって、一歩踏み出せないという悩みや課題を感じるときに、いろいろな可能性に気づき、それが広がっていくようなコミュニティーにしていきたいですね。
さらに、他業界とのコラボレーション企画として相互記事を掲載するなど、オウンドメディアで発信するさまざまな企業と、いっしょに取り組みを行うというのも面白いかと思います。
ブランド価値が高まると、その企業に入りたいと考える希望者も増えていきます。企業イメージが向上し、それによって投資したいという株主も増えていくかもしれません。ブランディングによって、いろいろな面で企業の価値が高まっていくのです。
「LIFULL STORIES」からの採用導線はまだ設けていませんが、採用活動についても採用担当者と一緒にブランディングにつながるようなコンテンツの掲載を考えています。例えば、若い起業家による事業の立ち上げ経験を記事にしたり、企業の社長と学生が対談できる場をつくったりなど、興味を持っていただけるコンテンツづくりに挑戦したいですね。
宮浦氏：今後も、さまざまな方に「LIFULL」を知っていただくために、「LIFULL STORIES」を通してブランド認知をさらに高めていきたいと考えています。先日弊社が行ったユーザーへのアンケートでは、まだまだ認知度に伸びしろがあると感じました。
「LIFULL STORIES」をより多くの方に見ていただくために、コンテンツを充実させ、さらに魅力的なサイトを構築していきます。
株式会社LIFULL
https://lifull.com/
「しなきゃ、なんてない。」をテーマに、生き方における既成の枠にとらわれない自分らしい人生へと踏み出す人を応援するメディア
「 LIFULL STORIES 」
https://media.lifull.com/
まとめ
企業の姿勢が注視される時代において、自社のブランディングをメインにしたオウンドメディアを立ち上げ、明確なメッセージを発信し続ける株式会社LIFULL。
常に顧客の目線で考え、「自社の取り組みが最も伝わりやすいオウンドメディアで、多様な生き方を応援したい」という言葉が印象的でした。
同社のブランディングへの挑戦は、オウンドメディアをこれから立ち上げる企業や、成長戦略に悩む企業にとって、大いに参考となる取り組みではないでしょうか。
