B to Bビジネスを行う企業において、自社サイトを有益化し、多くの集客を狙うことは重要である。すでに一般化しているウェブサイトを通じての問い合わせや請求された資料などの送付で、ユーザーの情報を獲得し、広告費用の削減に期待が持てるからだ。
多くの中小企業で人手不足が課題となり、自社の営業を担う社員をなかなか増やすことができない昨今、効率よく潜在顧客を呼び込めるウェブサイトは、B to B企業にとっても重要な起点となるだろう。
そこで大切なのが、訴求ポイントをうまく際立たせ、自社のサービスをわかりやすくユーザーに伝えるウェブサイトの構築である。B to Bビジネスのウェブサイトをよりよいものにするためには何が必要なのか。SaaSを取り扱う企業を対象に調査・分析する。
事例紹介と誘導
B to B企業が運営するウェブサイトにはさまざまな目的を持ったユーザーが訪れる。中でも、注目される可能性が高いのは「事例紹介ページ」だろう。
自社のビジネスに関心を持ったユーザーであったり、競合と比較する予定のユーザーであったり、いずれにせよ自社サービスに興味があるユーザーが事例の紹介を求め、閲覧することが多いのである。サービスを検討しているユーザーを事例紹介ページに誘導した後は、「無料のトライアル」や「資料請求」など、今後に続くアクションを起こしてもらえる展開も大切だ。
しかし今回の調査で、事例の紹介ページを見た後のユーザーの行動が、資料請求に直接結びついておらず、事例紹介を見ていない層よりも低い場合があることが判明した。
CVRによい影響を与えたはずの事例ページが、次のアクションにつながらないのはなぜか。検証結果は以下である。
参照元：SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提言
事例紹介に「最適な数」
出典元：SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提言
見込みのあるユーザーが閲覧する可能性が高い事例紹介ページ。そのコンテンツに用意する最適な事例数は「30」という調査結果が出た。
イメージとしては、例が多ければ多いほどCVRが向上し、ユーザー集客にとってよい施策であるように思えるが、上図で見てとれるようにコンテンツの数字が増えるのと比例して、改善への影響が小さくなっていくのだ。改善に直接結びついていた効果そのものが小さくなっていくからだろう。
事例を数多く提示することで逆効果となる典型例である。
このことからわかるように、さまざまなユーザーのニーズに合わせるべく、数多くの事例をサイトに羅列するのではなく、むしろ膨大なページから最適なページを探すことの難しさに焦点を当て、すっきりまとめた方がよさそうだ。
一方でユーザーが読み取りやすいようにと、ページ数を少なくしすぎても、思ったほどのCVR改善に至らないという結果が出ている。
コンテンツ数は「30」までを目安に絞り、必要なニーズに沿ったコンテンツを補強するとよいだろう。
事例ページから導線をつくる
出典元：SaaSを扱うB2Bサイトにおける事例紹介ページの改善策の提言
事例紹介ページでCVRを増やす施策には、ユーザーのその後の動向を誘導するような「導線」を用意し、設置しておくことが必須だろう。
調査結果では「無料トライアル」項目のみで「資料請求」がないサイトよりも、その両方を設置したサイトの方が、無料トライアルのCVRによい影響を与えることがわかっている。ユーザーが求めるニーズに合わせ、サイトにはどちらか片方のみではなく、両方用意しておこう。
また、CVR改善に期待できる事例紹介のトップに、自社アピールは欠かせない。目立つ実績や大手企業などとの事例を挙げ、ユーザーがサービスを導入しやすいような情報を表示するよう心がける。検討段階のユーザーに対し、説得力と安心感のあるサイトを構築することが重要だ。
まとめ
事例紹介ページは、サービスを検討している見込みユーザーを集客するのに最適なコンテンツである。B to B企業は事例を積極的に活用し、自社サービスの有益性を印象づける必要があるだろう。そのためにはまず、自社はもとより、自社が提供・運営するサービスを認知してもらえるよう、有益な事例ページを作成し、CVR改善を徹底して行うことが大切だ。自社の実績を目立つ順に30件ほどピックアップし、今後につながる導線とあわせて設置することがポイントになるだろう。
