楽天やAmazonなど、日本国内におけるEC市場がめざましい発展を遂げている。ECサイト自体が増えたことにより競争は激化し、各社がSEOを強化したサイト構造で集客拡大に注力している状況だ。EC市場で最も規模が大きいアパレル業界においても、CVRに影響を与えているコンテンツを比較・分析し、ユーザーの行動を洞察することが課題となるだろう。
そこで、ECサイトのユーザーがどんなページを経由し、どのように回遊し、どの場所でCVRが高まっているのかを「AIアナリスト」によって徹底的に調査した。これまでの分析では見られなかった盲点ともいえるページの重要性を紹介する。
参照元：ECのCVR改善に寄与する特集ページのベストプラクティス研究
「特集ページ」におけるパターンとコンテンツ
出典元：ECのCVR改善に寄与する特集ページのベストプラクティス研究
ECサイトの経由ページの中でも「特集ページ」はCVRが高いと位置づけされている。「新着」や「ランキング」「セール」など、商品一覧ページと比較して、各社が意図的に紹介したい商品や情報を並べたり、充実させたりできるページとなっているからだ。ユーザーからの注目度が高い分、「CVR改善が見込める」または「期待できるページ」ともいえるだろう。トレンドに合わせた提案でユーザーのリピート率を向上させる「特集ページ」の充実は、いつでもかんたんに取り組める、最も効率的な施策といえるかもしれない。
CVRのパターン別増加率
「特集ページ」のパターンごとに異なる増加率をデータ化したものが以下の表である。
出典元：ECのCVR改善に寄与する特集ページのベストプラクティス研究
【図表2の見方】
●短い緑の横線が1.0を超える場合、CVR数値は「特集ページ」が高く、1.0を下回ると「商品一覧ページ」が高い。
●長い緑の縦線は最小値から最大値の差が大きいことを表している。
ECサイトのユーザーがそれぞれから経由した場合のデータを比べると、多くの場合「特集ページ」のCVRが高くなっている。扱う商品などによって差は出てくるものの、サイトを改善する場合は自社の訴求ポイントなどを考慮し、取り組みやすいパターンから手掛けるとよいだろう。
CVRが低いパターンはフッターから回遊を促す
出典元：ECのCVR改善に寄与する特集ページのベストプラクティス研究
【図表2】で「商品一覧ページ」と比べて、それよりもCVRが低かった「新着」や「ランキング」については、CVRが高い他の「特集ページ」に回遊を促す方法が有効である。ECサイトのフッターメニューに配置し、目に留まるよう積極的にアピールする手法だ。目当てのページを見終わったタイミングで、次のページに移動する選択候補としてベストポジションとなるだろう。ユーザーは目当ての商品がどの程度の金額なのか、または、その商品は値引きされているのかを確認するためにウェブから訪問することが多い。目当ての商品を確認した後、いかにサイト内を回遊してもらうかが、CTRを高める重要なポイントになってくるのだ。
ECサイトにおける「特集ページ」の重要性／まとめ
ECサイトの「特集ページ」を充実させることで、さまざまな効果が期待できることがわかった。集客の拡大や、既存ユーザーへのリテンション、CVRの継続的な向上など、その役割は多岐にわたるだろう。「商品一覧ページ」の確認だけでは達成できないユーザーのニーズに応えるべく、魅力的で価値のある「特集ページ」を作成し、自社のサイトのアプローチを続けて行うことが大切だ。即座に対応できるページでCVRが改善できるのなら、「大量に作成しない手はない」といえるのではないか。
