プロダクトライフサイクル（PLC）とは、製品が市場に登場してから、売り上げを拡大し、やがて市場から衰退してくまでのプロセスのことで、いわば「製品の生涯」のようなものです。プロダクトライフサイクルを知ることで、自社製品の効果的なマーケティング戦略を立てられ、より多くの利益獲得につながります。
本記事ではプロダクトライフサイクルの詳細について、具体例を交えつつ解説します。
プロダクトライフサイクル（PLC）とは
新製品をローンチした後、売り上げは、いつも一定の状態を保っているわけではありません。販売開始から知名度が上がるに連れて徐々に売れるようになり、ピークを迎え、やがて売り上げが落ちて消えていく…という、大きな流れがあります。そのような、製品売り上げの時系列変化を複数の段階に分けて捉えるフレームワークを「プロダクトライフサイクル」と呼びます。
プロダクトライフサイクルに当てはまらない商品もありますが、多くの商品の売り上げ推移の目安になるものであり、マーケティング管理者は知っておくべき知識といえます。
プロダクトライフサイクルには、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つ、もしくは成熟期と衰退期の間に「飽和期」を加えた５つのステージがあります。
このフレームワークを用いることで、企業は、現在のステージに適したマーケティング戦略がとれているかを確認したり、今後のステージの見通しを立てたりすることが容易になります。
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プロダクトライフサイクルの4つのステージ
プロダクトライフサイクルは、以下の4段階に分けられます。
１．導入期
新たな商品を売り出して間もない時期のことです。新たな商品についてよく知られていないため、導入期は商品の知名度を上げることに注力しなければなりません。広告宣伝のための費用や人件費がかかる時期です。
２．成長期
市場全体が大きくなり、製品の売り上げも急上昇していく時期です。次第に顧客も商品知識を身につけてくるため、顧客からのフィードバックをもとに細かなニーズに対応していくことが求められます。成長期では、他社も同様の製品を販売しはじめていると考えられるため、商品の種類に多様性を持たせ、製品のブランド力向上に力を入れるなど、他社製品と差別化を図るプロモーションが必要になります。
３．成熟期
競合他社が増え、市場が成熟してきます。類似商品が増えて価格競争が起こるのもこの時期です。この時期になると、ニーズに限界が生まれて市場の拡大が見込めなくなるため、限られた市場の中で自社製品の売上を維持・最大化しようと努めなければなりません。
４．飽和期
需要が停滞して、売り上げが伸びなくなる時期です。成熟期の価格競争により、低価格製品が出回るようになり、リピート顧客の需要に依存するようになります。
５. 衰退期
商品自体のニーズがなくなっていくため、市場規模も売り上げも低下していく時期で、いかに既存の顧客を維持するかの戦略が求められます。撤退も視野に入れ、撤退しない場合は、コンセプトの変更、商品の大きな改善など、イノベーションを狙うことになります。
このように、企業が新商品の販売を開始し、できるだけ多くの利益を得るためには、プロダクトライフサイクルの特徴を理解し、それぞれの段階に応じた戦略を練ることが重要になってきます。
プロダクトライフサイクルの適用例
ここでは、フィーチャーフォンを例に挙げます。
フィーチャーフォンは1990年代後半頃に登場しました。それまでも携帯電話やポケベルなどポータブルな情報送信機器というニーズはありましたが、より便利で高度な機器として誕生したのです。
この時期が「導入期」であったといえ、当初の日本人はフィーチャーフォンの使用方法を正確に把握しておらず、多くの人にはフィーチャーフォンの利便性どころか、存在さえ広くは知られていなかったと考えられます。
その後、フィーチャーフォンの機能性や便利さが認められていったことでユーザーニーズが高まり、市場も急激に成長する「成長期」が訪れました。
この時期になると1社だけではなく他の企業も多様なフィーチャーフォンを開発・販売するようになっていきます。
そしてドコモ・au・ソフトバンクの3社が市場を独占する「成熟期」を迎えたのち、2010年代頃にスマートフォンが開発されたことを受けて、そこから次第に現在の「衰退期」に至りました。
現在では、フィーチャーフォンはそのニーズのほとんどをスマートフォン、またはタブレット等によっても置き換えられてしまったといえます。
フィーチャーフォンが生まれたことでポケベルの「衰退期」が訪れ、スマートフォンが発売されて今度はフィーチャーフォンが「衰退期」を迎えるわけですから、商品にも栄枯盛衰が存在することを強く感じます。
プロダクトライフサイクルを現実に適用する際の注意
プロダクトライフサイクルを理解したマーケティングによって、企業はより効果的に利益を獲得できる可能性があります。
一方で、これを現実問題に適用する際には、自社が今、どのステージにいるのか正確に把握するのは難しく、市場自体の成長の見込みの見極めは困難な側面もあります。
プロダクトライフサイクルは、あくまで一つの視点として活用して、多角的で柔軟な対応をしていくことが大切です。フレームワークを用いて見通しを立てることに満足するのではなく、複雑に絡み合った現実の現象を捉えられているのかを常に自問自答していく姿勢が必要でしょう。
まとめ
◆プロダクトライフサイクルとは商品売上の変化を「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つ、もしくは「成熟期」の後に「飽和期」を加えた５つのステージに分けたもの
◆製品を売り出しはじめ、競合がいないものの初期投資のかかる時期のことを「導入期」という
◆売上が急激に伸びるものの、次第に競合が現れ差別化が重要になってくる時期のことを「成長期」という
◆市場全体の規模が飽和状態に達し、メインプレーヤーが固定化してくる時期のことを「成熟期」という
◆市場自体の規模が縮小していき、商品売上も低下していく時期のことを「衰退期」という
◆実際のマーケティングでは、ライフサイクルがどの段階に達しているかを正確に把握することは難しく、柔軟な対応が必要になることも多い
